融入出版事业部后的当当童书，如何拓展经营新版图？

　　2016年下半年，从成立当当影业到当当梅溪书院开业，再到宣布从美国纽交所退市融入本土资本市场，一系列大动作使得当当在业界备受瞩目。也就是在今年，有“童书梦工厂”之称的当当童书业务板块与一般图书融合，并吹响了“扶持原创童书精品”的号角。
　　
　　当当将凭借17年来在图书领域的大数据分析和渠道优势，对中国原创作品给予精准营销和全链条的推广支持，在拓展童书产业链的同时，促进产业融合。为了解当当童书的经营现状和新布局，本报专访了当当副总裁、出版物事业部总经理陈立均。
　　
　　打通业务，拓展童书经营版图
　　
　　出版商务周报：当当将原来的童书业务融合到出版事业部进行同统一管理之后，经营思路有何变化？2016年，当当的童书销量如何？主要增量是哪些品类？
　　
　　陈立均：这是当当进行大出版物融合、打通渠道的举措。过去，当当童书板块从发展期亟需专业的团队集中打造影响力，到现在已经进入“协同作战”阶段。我们在保持原来对童书品质的高要求之外，还要放开思路，与出版社和其他渠道进行有效地融合。当童书与一般图书业务所有的市场环节打通后，会更加突出童书的重要性，比如根据不同时节制定全网图书销售计划，在童书销售旺季，全网的销售重点向童书倾斜。这样一来，页面资源效率得到大幅提升。截至2016年10月，当当童书销售码洋同比增长35%。我们希望，通过当当累积17年的大数据分析和渠道优势，进一步整合优势内容和渠道资源，争取实现“人人都能卖书”“人人都能推荐书”的状态。
　　
　　今年，科普类图书的增速较快，与国内的爸爸妈妈观念的转变有关。比如，广西科技出版社旗下童书品牌“阳光秀美”策划出版的《去野外》大受追捧。其次是儿童文学和图画书，原创儿童文学主要还是以曹文轩沈石溪、郑渊洁等名家名作为主。精装图画书在当当的市场表现非常好，这也说明父母越来越注重童书的品质。相对于其他类别的图书，童书尤其是图画书也更需要花时间去培育。而作为国内最大童书电商，当当有耐心根据读者的阅读反馈去发现好的童书和图画书。
　　
　　目前，国内童书的年龄段划分较为粗放，如果按照0-6个月、7-12个月、13-18个月这样半年为一个时间区间，进行相对应的早期阅读会更加合理。而高品质的洗澡书、翻翻书以及有声书、立体书等寓教于乐的图书产品较为匮乏，还是一片蓝海。立体书的高成本决定了高价格，如果国内有更先进的立体书开发技术降低本成本，保证产品质量，玩具类童书还有很大的发展空间。
　　
　　出版商务周报：当当占据国内网购童书零售码洋的50%，离不开专业的选品团队，请您介绍一下重点选品部的日常工作机制，以及好书筛选原则。
　　
　　陈立均：我们的重点选品部也叫买手团队，目前是十几人，该团队成员都是从各个出版社的优秀编辑，甚至编辑室主任选拔而来，要对所有重点推荐的图书质量进行把关。
　　
　　具体而言，当当的买手团队直接与出版社的各个编辑对接，在双方“思想交锋”的过程中，打磨出好的选题。在出版社许多重点新书的立项之初，编辑会与买手团队进行沟通，在合作双方的不定期选题会上，从选题策划、装帧设计到内容文字、营销手段等，都会经过好几轮的反复研讨推敲，最终确立合适的合作方案。
　　
　　在选书方面，当当并不简单地以市场或低折扣为衡量标准，以童书的选择为例，一是编辑必须自己通读完，二是值得推荐给自己或者朋友的孩子。图书销售采取“择优推荐，畅销跟进”的原则，重点品类的推荐和展示大多以高质量的作品为主，同时按照大众读者的阅读品位和习惯常规售卖市场畅销书。
　　
　　当当的愿景之一就是提高中国孩子的阅读品质。10年前，在当当仅有几亿体量时，图画书还未被中国市场的读者所广泛了解和接受，当当极力推荐二十一世纪出版社《不一样的卡梅拉》等内容质量较高的图画书，如今我们图书做到110多亿元的市场，国内也掀起了原创图画书热潮。我们可以毫不谦虚地说，得益于当当的大力推广，图画书在中国市场的普及提前了5-10年。除此之外，当当还有印刷团队对新书在油墨、纸张等印刷工艺方面进行严格要求，不合格的图书严格退货。
　　
　　扶持原创，描绘全民启蒙阅读云图
　　
　　出版商务周报：当当关注原创童书发展，在扶持原创作品方面有哪些重要举措？
　　
　　陈立均：当当在今年的上海国际童书展(CCBF)上颁布了2016当当童书的“三榜一奖”，今年在“畅销榜”、“新书榜”的基础上，增设了“原创榜”和“小读者最喜爱的作家奖”。在“三榜”童书作品中，原创童书比例已经占到25%，而码洋比重只占到10%，相对来说，原创童书的市场表现还不尽人意，主要是部分出版社在质量方面把关还不够严格。
　　
　　当当不仅会在资源位置、搜索权重等方面向高质量的原创精品倾斜，还与出版社合作，共同培育原创儿童作者，我们愿意提供一半的稿费给他们，首先解决有真才实学的年轻作者的生存压力，让他们无后顾之忧地进行创作。比如与湖南少年儿童出版社力推由100多位湖南本土作家创作的“红辣椒”书系。
　　
　　其次，当当通过权威榜单的打造和一些童书大奖的推广来助力中国童书的原创进程。当当已经连续4年在CCBF期间颁布年度童书榜，未来还将和上海世纪出版集团合力推广“陈伯吹奖”，计划将其打造成在世界范围内有影响力的“中国的安徒生奖”。
　　
　　第三，培养原创作者要从孩子抓起，过去儿童期刊承担了这样的职能，当当未来还打算通过“书店进校园”和赞助中小学作文赛事的方式，选拔出优秀原创作品集结成书，然后在大数据的分析下，进一步筛选出受读者和市场认可的作品、作者，形成原创作家集群。
　　
　　只有原创作品成规模、成体系地被读者所认可时，就能进一步形成广泛影响力，从而真正带动中国原创童书的发展。当年轻的原创作家形成一定的市场影响力，就会有越来越多的年轻人愿意投身到原创童书创作事业中来。
　　
　　出版商务周报：当下，“新黄金十年”成为国内童书界的响亮口号，从渠道方角度来说，您如何看待童书出版的黄金十年？
　　
　　陈立均：“新黄金十年”希望出版社完成从童书出版到童书创作的转变。目前，国内将欧美的经典童书作品大部分引进出版后，开始引进其他语种作品，引进版作品趋于饱和状态。不论图画书，还是校园儿童文学，国内儿童首先接触的都是外国作品，但孩子们真正需要的是具有本土文化内涵的原创作品，还需要更多如《这就是二十四节气》《写给儿童的中国地理》《学会管自己》这样接地气的作品，更期待新一代作家能够将符合本时代气息的作品带给孩子。再如在当前的智能手机时代，真正在移动互联网环境下成长起来的80甚至90后作者，更能洞察孩子们的内心世界。
　　
　　而原创童书还未形成规模的原因主要是本土原创作家的队伍建设还不成熟，比如插画作者的一幅画在其他领域，可能一幅画就能收入上万元，但在图画书领域，几千元的报酬不能吸引更多有才华的年轻插画者，而且原创插画与文字的结合也是有难度的。当前，出版社一面举着“原创”大旗，想做好原创，一方面又受市场经济指标的桎梏，不能尽全社之力打造原创童书，这时候与渠道间的配合显得尤为重要。我们了解原创书在选品、推广、读者接受度等多个方面的难度，做原创不能只讲情怀，要落到实处。
　　
　　优化书价，实现产业竞合共荣
　　
　　出版商务周报：您如何看待出版社根据不同渠道“量体裁衣”来做定制出版？面对社群电商逐渐成为图书尤其是童书的重要销售渠道，当当如何应对？
　　
　　陈立均：当当并不提倡这种简单的形式化差异，我认为图书差异化版本的有几种形式是有必要和价值的：一是做独家签名版图书，二是随书附赠明信片、笔记本等周边产品，三是常规的精装和平装版本。当当的买手团队在甄选图书时，看重的是内容的独特性，绝不仅仅是图书封面的差异化，我们也坚决杜绝以这种简单的形式化差异来提高图书的网店定价。
　　
　　社群电商的销售红利正在逐渐削减，我认为各渠道商之间已经由竞争演变为竞合关系，当当预计2017年开始打开平台，精选出一批大V妈妈入驻当当，与当当建立长期的合作关系，实现利益均衡。我们将“任何想看书的人”定义为自己的潜在客户，利用好我们的平台提供前端或后端服务。
　　
　　对于许多中小型出版社来说，做完一套好书发到实体渠道，通常面临好几个月甚至一年的回款账期，并存在退货率较高的风险。目前，当当把整合渠道纳入计划之后中，将承接一些出版社的发行包销业务，将新书统一发行到各个渠道，与新华书店在内的地面渠道实现对流，不仅减轻了出版社的库存压力，也让各渠道方实现资源的合理配置。这是我个人的小梦想，也是当当2017年的新目标。当当的优势在于遍布全国的物流网，共有16个仓库，中小型出版社可利用我们速度快、分布面积广的物流服务，节省成本，提升利润。
　　
　　出版商务周报：图书价格战引起业界的恶性竞争，当当也曾提出“联合限折”等规范图书价格的策略，具体思路是如何？目前工作进展到哪一步？
　　
　　陈立均：首先，让“好书复活”。其实，当当并不主张打折扣战，许多时候是基于竞争要求。 2017年，当当将作为规范图书价格的发起者，率先联合一批品牌出版社以及京东、亚马逊、文轩网、博库网等同类图书电商平台维护价格体系，对于文学、艺术、社科等类别的小众图书以及学术专著，不再以6折低价出售，使得这些真正高品质的图书在当当“有尊严地活着”。就拿儿童文学和图画书来说，在出版社保证不抬高定价的基础上，会以7.5折以上的价格在当当销售。
　　
　　其次，实行图书分类折扣制。除了小众精品书之外，青春文学、人文社科、历史小说等，可以按照5、6折的折扣销售，因为对于出版方来说，需要通过这类图书的畅销实现更大的IP价值，重点在于跻身畅销榜后的IP授权。这个想法成功的前提在于，所有的出版机构在进入市场之内实现公平化竞争。考虑到读者的接受度，我们提倡以“让好书有尊严，让读者得实惠”的理念去落实这件事情，价格有升有降。

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