凭圈子靠流量微书城为图书发行添新招_中国（武汉）期刊交易博览会

　　微书城是近年来随着微信兴起而诞生的新兴图书发行渠道。根据微信今年8月中旬发布的2016年上半年财报显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到8.06亿，同比增长34%。这也成为图书出版机构和实体书店纷纷上线微书城，抢夺“线上蛋糕”的重要原因。从在各网上平台布点进行图书销售、开设微信公众号发布信息，再到现在的自营微书城，图书发行也逐步形成了集发布、交流、销售三位一体的微信矩阵。那么，微书城售书究竟能为图书发行带来多大的市场?微书城当下的发展有哪些特点?又有哪些值得借鉴的举措?商报对多家微书城进行了采访，一窥图书发行渠道的变革之路。
　　
　　微书城发展着力“借势营销”
　　
　　传统出版机构如何开辟新的发行渠道，减少日益高涨的“库存”，一直是其探索和需解决的问题。微书城的出现似乎给这个问题一个可行的答案。读库是进行微书城尝试较早的出版机构，其发展一直惹人关注。据读库姚鹏程介绍，凭借多种营销活动的开展，今年读库微商城的销售与去年相比，有了明显提升。但读库的成功又似乎不可复制：开设时间较早、粉丝多、购买力强，品牌影响力的积淀并非朝夕之间。
　　
　　早在2014年，北京时代华语图书股份有限公司就与博库书城合作，在博库书城的微书城开展了新版《文化苦旅》的销售活动，4000册的销量着实惹人关注。今年8月份，时代华语的自营微书城正式上线，囊括党政、经济、商业和文学四大类别。“目前，微书城的运营还存在一定的困难。”据时代华语微书城的负责人陆洁透露，由于缺乏时间与经验，目前微书城运营的效果不够理想。“微书城成立至今，仅在微信公众号上进行过推广活动，这也是导致微书城客流较少，每月订单量远低于预期水平的重要原因。”
　　
　　缺乏经验、人手不足是多数出版机构运营微书城面临的问题。其实，对于微书城的维护，不亚于一家实体书店。店铺的装修、上架书目的选择以及适合的营销活动等，这些看似简单的环节，都对客流量有着至关重要的影响。但如果面面俱到，正如某书业从业者所认为的，开设微商城所需要的费用、可能牵涉的精力与实际效果，是否能够匹配是目前需要考虑的重要问题之一。但就目前来看，有可复制的微书城成功案例在图书出版领域还未成形，也很难看到微书城清晰的盈利模式，很多微书城投入与产出很难达到平衡。
　　
　　微书城难以具有“大众化”的属性，更依赖圈子传播。如果微书城没有足够的粉丝，如何在私密化的微信平台进行销售?从目前来看，朋友圈刷屏是最常见的方式，但这种简单粗暴的“微商模式”，已引起了不少人的反感。对微信这种“封闭式”格局，博采雅集运营总监马光磊认为，“微书城本身不具备导流能力，只能靠微信公众号来导流。所以做微书城只能是粉丝多的微信大号，实际上我们也做过微信公众号与图书销售的测试，10万阅读量的文章大概只能销售出60本图书。”花城出版社的王凯也认为，微书城直接接触读者，图书都是针对读者受众群体来推送，这就要求微信推送要更加细分，否则会导致差异群体的反感和反弹，不利于销售。
　　
　　那么，是否是图书出版机构与微书城遭遇了“水土不服”?华文天下营销总监王溪桃认为，总体来说，微信渠道的市场增量还在，优势也在，但自营微书城没有特别之处。“我们的产品有限，今年还在压缩品种，自营微书城不会有多大的突破。但目前我们正与很多大V平台的微店进行合作，那才是我们的主战场。”
　　
　　其实，图书出版机构的微商城之路始于如一条、十点读书和罗辑思维爆品图书的成功，但应该看到的是，他们能在微书城上打造“爆品”，并不在于他们微书城的营销能力，而是他们本身“自带流量”——拥有巨大的粉丝群与购买力。十点读书创始人林少表示，目前，十点读书拥有1000万的粉丝。“在如此流量的情况下，我们为粉丝寻找了一些适合他们的产品。比如图书、文创产品等等，能够创造较高的价值。但如果没有庞大的用户基数做支撑，微书城是很难做起来的。”所以，对图书出版机构来说，要想在图书分销上有所突破，如果没有“优势端”的撬动，最好的形式不是自己开微店，而是与“网络红人”或网络热门营销账号联合，借势营销才是王道。
　　
　　打通网点助力微书城发展
　　
　　虽然实体书店近年来的客流有所下滑，但随着实体书店转型文化空间、向文化MALL靠近、多元经营等举措的实施，实体书店渐渐重新获得了客流，这为微书城的发展带来了可能。同时，当下很多书城在打造“智慧书城”时，将微书城作为“智慧书城”的重要环节，打通了线上线下，通过健全的ERP系统、网点发货等方式，实体书店的微书城经营逐步清晰。
　　
　　青岛微书城是第一家上线的微书城，不仅提供了图书阅读服务，还推出了“名家签售”“私人订制”“晒书社区”“教辅专线”等服务。此外，通过不断增加积分奖励、智能推荐、社交支付等移动电商新功能，读者与书城的互动进一步加深，书城数据营销能力也得以进一步提升。今年以来，“青岛微书城”的粉丝量猛增，据相关负责人介绍，为全面打通书城线上线下销售，一方面，实体书城通过各类线下活动和互动，将读者聚集到线上;另一方面，微书城通过线上精准推送和营销互动，将读者引导到线下，参与多种读书活动，实现了线上线下的良性互动。
　　
　　临沂微书城目前上线了十余万种图书，今年1月~11月，共新增2万余名读者关注，线上有效订单达2000单，销售图书8621册，销售码洋17万元。微书城在满足本地用户线上购买需求的同时，也促进了线下门店的销售，实现了线上线下的有效融合。临沂微书城运营主管庄天栋表示，书店通过分析线上下单读者的购买习惯、文化构成、年龄阶段，每周为不同的读者推出阅读书单，还以活动促进微书城人气。明年，临沂微书城将全面升级，与现有的业务ERP系统打通，解决库存同步问题及会员线上线下一体化要求。此外，书店还将在增设读者提货点，提供上门提书服务。
　　
　　为实现智慧书城与微书城的联动，重庆书城将门店内的20万种图书全部实现了架上定位，遍布卖场的70部手持Pad还为读者提供了即时查询图书货位服务。读者可以通过手机以APP或者微信方式查询商品并下单购买，通过这种方式，既为实体书店带来了客流，也让实体书店的客流与微书城打通，实现了资源的共享。
　　
　　河北新华优选网上微书城于今年3月在唐山万达书城开始试运行，截至10月，逐步实现了河北省11个地市的核心门店联网运营的目标，具备了线上线下联动O2O销售的先决条件。据河北新华华锐公司总经理李铁林介绍，目前微书城共有两个PC端与微信端两个平台。如何将线下的会员引流到线上?李铁林表示，目前，实体书店已经实现了微信支付，读者通过微信支付付款后，即自动关注新华优选服务号并成为会员，书城就可以记录读者的购买行为，实现精准推送，打通了线下读者与微书城之间的关系。
　　
　　在物流体系的打造上，通过对ERP系统的升级优化，河北新华也打通了各基层店之间的“阻碍”，实现了库存共享。据李铁林介绍，读者进入微书城后，首先将通过LBS定位系统对读者进行定位，以最近书店的库存满足读者的需求。如读者所购图书在当地书店没有库存，则就近从相邻地市发货，实现了图书购买“次晨达”“隔日达”，为读者提供最大便利。此外，微书城还紧跟时事热点力推爆品图书。如借力网络大V，实现《华莱士财富宣言》单品销售逾2000册。
　　
　　为了实现将实体书店读者向微信端转移，北京王府井新华书店打造的“微书城”也开通了支付即成为会员功能，成为王府井书店微书城的会员，即可通过充值和消费获得成长值，享受会员权益。
　　
　　其实，对图书发行来说，微书城的价值不言而喻。但图书出版机构与图书发行机构之间的不同，导致了他们在微书城经营上注定“分道扬镳”。但不论是依托大V影响力借势营销，还是紧抓线上线下建立分销体系，微书城的重要性日益显著，其对图书分销的影响也与日俱增。

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凭圈子 靠流量 微书城为图书发行添新招

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