我国数字图书发行平台的发展现状及趋势_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：发行平台建设是数字出版产业链条中的重要一环，本文通过对当前我国数字图书发行平台的类型、功能及特点等方面的调查，探讨我国数字图书发行平台未来发展的趋势，以期对我国数字图书发行平台建设乃至整个数字出版产业发展提供参考。
　　
　　关键词：数字图书发行平台 iBooks Store Kindle Store 用户体验
　　
　　在整个数字出版产业链条中，发行平台的建设日益为业界所关注，有研究者就认为“没有有序的数字发行就没有爆发式的数字内容创作和繁荣的数字内容零售”[1]，有学者甚至断言未来大众图书的竞争将会围绕数字出版发行平台而展开。[2]本文尝试对当前我国数字图书发行平台①的发展现状进行分析，总结我国数字图书发行平台的未来发展趋势，以期为我国数字出版产业发展提供参考。
　　
　　一、当前我国数字图书发行平台的发展现状
　　
　　根据运营主体的特征，目前我国数字图书发行平台可以划分为以下6种类型（见表1）。
　　
　　1. 数字终端商运营的数字图书发行平台
　　
　　数字终端商凭借其终端设备优势，在数字图书发行平台建设上具有极强竞争力。以苹果公司为例，依靠销售电子书、数字音乐、电影、应用程序及各项增值服务来获得持续性报酬正成为其主要赢利路径，并与数字终端销售互为促进，形成了良性循环。据苹果公司近5年的财务报表显示，其数字终端（包含iPhone、iPad以及Mac）销售额从2011年869.49亿美元跃升至2015年2037.39亿美元，增幅达134%；来自增值服务及内容分销的营收也从2011年93.73亿美元升至2015年199.09亿美元，增幅达112%。尤其值得一提的是苹果2016年第一季度财报显示，该季度共售出6547万部数字终端，同比下滑25.3%，而包括iBooks Store在内的苹果的数字内容分销业务收入相比上一财季增长20%，已超过Mac和iPad的销售，成为苹果业绩的新亮点。
　　
　　数字终端商运营数字图书发行平台，优势在于拥有卓越的硬件设计与软件开发技术，相对稳定的技术团队和高额研发经费投入，这使其可以为电子书的生产、发布、管理、分销提供一套较为完整的解决方案。但同时也面临一些问题与困难：（1）法律许可和内容监管问题。根据国家新闻出版广电总局和工信部联合颁布的《网络出版服务管理规定》要求，中外合资经营、中外合作经营和外资经营的单位不得从事网络出版服务，苹果因没有做好相关备案手续，其iBooks Store涉嫌“无照经营”，在入华不到7个月即被勒令关闭。（2）内容资源问题。在美国数字图书发行平台仅需与五大出版商签署协议就能拿下大众出版领域绝大部分内容资源，而我国出版产业集中度低，对于平台运营者而言，内容资源整合与获取存在较大难度，没有行之有效的针对性策略极易导致平台内容资源供给不足，使得该数字图书发行平台缺乏吸引力。因此，对于许多数字终端商而言，如何破解经营资质及资源供给困境，是其数字图书发行平台发展的首要问题。
　　
　　2. 电子商务平台运营的数字图书发行平台
　　
　　美国亚马逊是最早进行数字图书发行平台建设的电子商务企业。2007年11月，美国亚马逊推出Kindle阅读器，同时数字图书发行平台Kindle Store上线。截至2009年12月，Kindle阅读器在全球累计销量已达300万台。而2007至2012年的5年间，Kindle Store数字图书销售额就高达51亿美元。亚马逊Kindle Store模式在美国大获成功给予我国的电子商务平台运营者以启示，同是B2C电子商务平台的当当和京东，分别于2011年12月和2012年2月上线“当当数字书刊”和“京东电子书刊”发行平台，并陆续推出Doucon阅读器和JDRead阅读器。
　　
　　亚马逊Kindle Store在美国数字图书分销市场上取得高达74%的市场份额（2015年），但在中国，亚马逊Kindle Store（中国区）及当当、京东等追随者至今却未能交出一份满意的答卷。究其原因：（1）价格因素。美国纸质书价远高于数字图书，因此数字图书及相关阅读设备受到读者的欢迎，而我国实体书和数字图书的差价并不明显，对许多读者而言这种附加额外阅读设备的消费模式并不具备吸引力。（2）发行平台数字版权保护技术薄弱。例如不少读者在Kindle正式入华前已购入海外版Kindle设备，但并没有在Kindle Store中消费，而是将盗版图书打包置入设备阅读，甚至破解Kindle设备并安装其他操作系统，从而绕过付费发行平台获取盗版数字图书，这种情况同样存在于JDRead等阅读器中。上述因素若不能妥善解决将直接导致此类发行平台主打的“服务与内容”产品策略落空，使发行平台和阅读设备丧失竞争力。
　　
　　3. 专业文学门户网站运营的数字图书发行平台
　　
　　随着移动互联网的发展和数字移动终端的普及，专业文学门户网站凭借早期积累的读者群、作者群和内容资源运营经验，适时开发出相应的阅读App并推出电子书分销业务，成为具备相对成熟商业模式的电子图书分销商。专业文学门户网站运营的数字图书发行平台的显著特点就是内容资源丰富：无论是在文学领域颇具影响力的畅销书作家，还是爱好文学的草根作者，无论是已经付梓印刷的正式出版物，还是尚未完结的连载作品——都可以在平台上架销售并获取分成。这也使得数字图书发行平台能够零距离地接触作者、贴近读者，从源头上掌握、储备优质IP，聚拢核心读者，为IP的进一步成功改编、转化并创造新的经济效益打下基础。当然，也存在诸如作品质量参差不齐、内容同质化严重、内容缺乏创新、著作权侵权事件频发、平台界面陈旧用户体验较差等问题。
　　
　　4. 电信运营商运营的数字图书发行平台
　　
　　随着第三代移动通信技术的普及和第四代移动通信技术的兴起，中国移动、中国联通和中国电信分别于2010年5月、2010年9月、2011年4月成立中国移动“和”阅读基地、中国联通“沃”阅读基地、中国电信“天翼”阅读基地。上述电信运营商运营的数字图书发行平台，优势在于庞大的用户基数和畅通的分销渠道，用户可以利用手机以及其他具有蜂窝移动通信功能的数字终端随时随地购买、下载、阅读平台上的电子书，并直接通过用户个人话费账户完成结算。另外，此类数字图书发行平台内容质量保障能力较强，以中国移动的“和”阅读基地为例，与其合作的出版商必须具备“图书出版许可证、互联网出版许可证、文化经营许可证、出版物经营许可证”四证之一，文学网站则必须具备“电信与信息服务业务经营许可证”和“互联网出版许可证、文化经营许可证/网络文化经营许可证、出版物发行许可证（出版物经营许可证）”三证之一。这种严谨的态度既是对IP所有方和读者的负责，也能有效规避版权侵权风险。当然，电信运营商运营的数字图书发行平台仍难摆脱国企传统思维模式的束缚和行政化的体制包袱。从三大电信运营商运营的数字图书发行平台的发展现状来看，普遍存在读者社交功能和反馈机制缺乏、分成比例过高、赢利模式不成熟等问题。
　　
　　5. 传统出版商运营的数字图书发行平台
　　
　　当前运营数字图书发行平台的传统出版商主体主要有两类：一是以新华文轩为代表的传统图书分销商，二是以清华大学出版社为代表的传统图书出版社。此类数字图书发行平台，因其运营者本身就是出版产业链中的重要角色，或掌握广泛的渠道资源，或坐拥丰富的内容资源，因此特色十分明显。如清华大学出版社运营的“文泉书局”是出版社自营数字图书发行平台的典型代表，该平台主要依托清华大学出版社在内容资源方面的雄厚储备，为读者提供便捷的网络出版和电子书分销服务。一般而言，传统出版商运营的数字图书发行平台并不盲目追求“大而全”，更多的是突显渠道功能，在拓宽自产自销渠道的同时为读者提供了更便捷的数字化阅读体验。
　　
　　6. 数字转换商运营的数字图书发行平台
　　
　　数字转换商运营的数字图书发行平台主要是通过对已出版图书进行数字化扫描并在线销售来获取利润，典型者如方正科技旗下的“中华数字书苑”和超星旗下的“读秀”。此类发行平台具有两个显著特点：一是科技含量高。如“中华数字书苑”应用方正Apabi DRM系统，能够对数字资源版权进行有效保护，同时它依托方正科技在中文文字处理、排版核心技术上的优势开发出CEBX版式文件，在实现图书原版原式呈现的同时还通过XML技术实现传统图书内容的数字化、结构化。与之类似，“读秀”能够为读者提供深入到图书章节和内容的全文检索。二是主要面向团体用户。数字转换商运营的数字图书发行平台其用户主要是科研机构、高等教育机构、图书馆等机构用户，对于机构用户平台采取批量授权的“包库”或建设镜像站的服务模式，只要机构成员在授权的IP地址范围内访问即可无限制地检索、阅读。当然，此类发行平台也存在商业模式单一、图书制作效率低下、移动数字终端使用不便等问题，尚待进一步解决。
　　
　　二、我国数字图书发行平台的未来发展趋势分析
　　
　　1. 平台兼并重组加剧
　　
　　近年来，国内数字图书发行平台的兼并重组明显加速，2014年11月，百度成立“百度文学”，其架构囊括“纵横中文网”“91熊猫看书”“百度书城”等子品牌，而2015年1月腾讯成立阅文集团，将“起点中文网”“创世中文网”“小说阅读网”“潇湘书院”“红袖添香”等独立平台收至麾下。不过与国外相比，兼并重组应该还有很长的路要走，以美国为例，根据2015年10月的数据，亚马逊Kindle Store和苹果iBooks Store两家数字图书发行平台的销售量和销售额就占到整个美国电子书市场的85%和83%，而排名前5位的数字图书发行平台占到整个美国电子书市场销售量和销售额的98%和98%。[3]可以想见，在未来一段时间内，少数数字图书发行平台必将凭借资金、技术及其他优势，通过一系列的兼并重组，最终提高市场占有率。
　　
　　2. 平台兼容性不断增强
　　
　　美国亚马逊Kindle Store之所以取得美国电子书分销市场近3/4的市场份额，重要原因就是其注重将Kindle Store应用分布到各主流平台的数字终端。亚马逊通过开发Android、iOS、Windows系统的Kindle阅读App，使得消费者即使不使用Kindle阅读器，也可以在自己的数字终端上使用由亚马逊提供的数字图书发行平台，并获得与Kindle阅读器基本一致的阅读体验。反观苹果公司数字图书发行平台iBooks Store，其份额相对Kindle Store有很大差距，很大程度上也是由于很长时间内仅为自家macOS、iOS系统用户提供服务，有意忽略Android、Windows系统用户。不过苹果公司也看到了此种弊端，2015年11月11日苹果Android版本的Apple Music在Google Play上线，希望通过此举来争取Andorid用户使用其数字音乐服务，进而吸引Android用户使用iOS终端。可以预见，未来各大数字图书发行平台为扩大用户群规模，其产品兼容性将不断增强。
　　
　　3. 用户体验不断优化
　　
　　数字终端App是当前主流数字图书发行平台的主要呈现形态，而优秀的App设计直接影响到用户体验，如苹果iBooks App将图书卷动翻页模式模拟为真实翻书效果，读者在使用数字终端阅读电子书时依然拥有翻阅纸书的感受，再如我国有许多数字图书发行平台推出听书功能，不仅有助于改善阅读视觉疲劳问题，同时还使视觉障碍人士也能拥有相关“阅读”体验。随着相关技术的进步，数字终端的图形运算、电池续航等性能全面提升，为App增加功能、优化体验提供硬件支持，这将使得未来各大数字图书发行平台的用户体验进一步加强。当然，更重要的是随着电子书分销市场竞争加剧，读者对阅读体验提出新的更高的要求，因此除了要持续提供丰富优质的内容资源外，数字图书发行平台将更加注重对数字终端和App的功能设计、交互设计和用户界面的精雕细琢，以满足用户更高层次的需求。
　　
　　4. 商业模式不断创新
　　
　　当前数字图书发行平台的主要赢利方式是在数字内容产品交易完成后，平台与内容IP所有方按照合同约定进行分成，但是随着电子书分销市场竞争日趋激烈，以及内容产业迅猛发展，赢利方式及商业模式都将有所改变。例如，近年来，电子书分销商也开始尝试面向个人消费者推出订阅服务。2013年9月，牡蛎公司（Oyster）提供按月付费的电子书订阅服务，用户向其支付9.95美元/月的订阅费，即可随意阅读10万本电子书。亚马逊则为用户推出“Kindle Unlimited包月服务”以提升用户黏度。而国内腾讯旗下阅文集团提出的“全版权运营”模式引人注目，该平台一边与IP所有方合作，分销纸质图书的数字版本，一边继续致力于原创文学作者的挖掘和培养，绕过传统出版商直接与作者签约，从而掌握巨大IP改编市场份额，先后成功输出《鬼吹灯》《盗墓笔记》《琅琊榜》等优秀改编作品，取得了巨大经济效益。可见，在IP时代，文学产业与动画、漫画、游戏、电视剧、电影等其他内容产业的联系会产生无限可能，作为数字图书发行平台的运营者必将不断创新其商业模式，以寻找新的赢利点。
　　
　　注释
　　
　　①目前国内一些研究者以“数字出版发行平台”指称本文的研究对象，但鉴于数字出版不仅包括数字图书、数字期刊、数字报纸等类型，还包括网络游戏，以及手机报等移动增值服务。故为明晰研究对象起见，只称数字图书发行平台。
　　
　　参考文献
　　
　　[1]顾明良，张宏. 一个数字发行系统的设计[J]. 出版广角，2011（1）：56.
　　
　　[2]程美华. 数字出版发行平台的运营与功能整合[J].重庆社会科学，2011（10）：69.
　　
　　[3]AUTHOR EARNINGS.October 2015 - Apple, B& N, Kobo, and Google: a look at the rest of the ebook market[R/OL].(2015-10-09)[2016-07-01]. http://authorearnings.com/report/october-2015-apple-bn-kobo-and-google-a-look-at-the-rest-of-the-ebook-market/.
　　
　　（作者单位：山东工商学院）
　　
　　*　本文系山东工商学院青年基金项目“山东数字出版产业发展研究”（项目编号：2014QN011）的研究成果之一。

业内信息

我国数字图书发行平台的发展现状及趋势