传统媒体新闻客户端的突围之路_中国（武汉）期刊交易博览会

　　最近两年，传统媒体开发的新闻客户端风起云涌，遍地开花。据清博大数据2016年1月发布的《中国传统媒体新闻客户端发展报告》显示，全国主流传统媒体新闻客户端231个，呈两极分化发展态势，整体下载量偏小、用户数量偏少。据新闻客户端自身公布的数据，新华社、人民日报、央视新闻下载均接近或超过亿级规模，澎湃、浙江新闻达到数千万。整体来看，下载量达百万级以上的新闻客户端仍属绝对少数。下载量达十万级的新闻客户端数量为15个，万级为38个，而千级以下的新闻客户端达167个，占总体比重约为73%。①与此同时，很多传统媒体新闻客户端的活跃度较低，陷入进退维谷的尴尬境地。
　　
　　出现这样的状况，与传统媒体自身的理念、技术、资源、运营、体制、机制等方面存在短板密切相关。传统媒体新闻客户端要走出困境，浴火重生，就必须改变原有思维方式和运营模式，寻找新的突围之路。
　　
　　创新新闻模式，实施众包众筹
　　
　　众包与众筹，是互联网思维和互联网技术孕育出来的新型社会生产组织模式。互联网技术特别是移动互联网技术的飞速发展，以智能手机为代表的移动智能终端的普及，极大地增强了公众的新闻互动能力与生产能力。与此同时，社交媒体兴起，公众获取信息的渠道日益增多，使传统的新闻产品和生产模式难以满足受众的信息需求。在这样的背景下，传统媒体新闻客户端必须要突破原有藩篱，实施新闻生产经营的众包和众筹。
　　
　　众包新闻，是指新闻机构向公众征集新闻选题、新闻素材等，让公众参与贡献内容，共同完成新闻报道的一种新闻生产模式。在众包新闻生产过程中，公众可以根据自身的资源和能力，担任包括消息源、文字记者、摄影师、摄像师、评论员等角色，为新闻机构提供报道线索、影像素材、文图稿件、解说评论、现场直播等。
　　
　　众筹新闻，是指新闻机构向公众募集资金来完成新闻报道一种新闻生产经营模式。具体做法是新闻机构通过网络平台发布新闻报道项目，公众通过捐赠一定的资金来资助他们认可的报道项目，当某一报道项目得到预期所需的资助金额后，新闻机构就可以利用这笔资金实施报道项目。
　　
　　众包新闻、众筹新闻突破了以往的新闻生产模式，新闻报道内容不再由媒体单独决定，而是公众与媒体共同拥有新闻报道的选择权和决策权。这一方面可以丰富新闻报道的选题和内容，拓展新闻媒体的视野和能力，更好地满足公众的新闻信息需求；另一方面可以增强公众的参与感、存在感、价值感，从而增强新闻机构和新闻客户端对用户的粘性。
　　
　　新闻的众包与众筹，国外已经有了不少的探索。早在2008年，美国就出现了第一个新闻众筹平台Spot.us。2009年，英国《卫报》就开始利用众包方式报道新闻。其后，大量新闻机构、记者个人利用自建平台或第三方平台进行新闻的众包与众筹。国内新闻机构和从业者也有新闻众包与众筹的零星尝试，但还没有系统和持续的实施。传统媒体应站在战略高度，吸取国内外前期探索的经验教训，结合自身实际情况，把新闻客户端打造成新闻众包众筹的平台，真正利用互联网思维运营好新闻客户端。
　　
　　运用先进技术，重新连接用户
　　
　　当今时代，新技术、新应用为包括新闻业在内的很多行业带来了巨大的变化。最近备受关注的算法技术、VR技术、移动视频直播技术等，已经被很多新闻媒体尝试使用。这些技术必将成为传统媒体通过新闻客户端重新连接用户的重要抓手。
　　
　　2012年创办的“今日头条”客户端，通过算法技术，为用户推荐有价值的、个性化的信息，成为国内移动互联网领域成长最快的产品服务之一。截至2016年5月，今日头条累计激活用户数已达4.8亿，日活跃人数超过4700万，月活跃人数超过1.25亿。当用户登录今日头条时，它能在5秒钟内通过算法解读使用者的兴趣，用户每次动作后，10秒更新用户模型，越用越懂用户，从而进行精准的阅读内容推荐。②紧随其后，一点资讯、腾讯新闻、网易新闻等客户端也利用算法技术为用户推荐内容。虽然算法技术不能包打天下，但一个成熟的新闻客户端，必须使用算法技术解决内容推荐的基础问题。
　　
　　最近两三年来，VR（Virtual Reality，虚拟现实）受到投资界的高度关注，脸书、谷歌、三星、微软、腾讯、阿里等巨头纷纷投入这一领域。VR在新闻领域的运用潜力巨大，在华盛顿举行的全球新闻媒体代表大会发布的《2015全球新闻编辑室趋势报告》将VR列入全球新闻业九大趋势之一。③2015年的“9?3”阅兵，新华社全媒报道平台开始试用VR技术，其他商业媒体和少数传统媒体也开始介入。但目前为止，VR技术在新闻领域的运用还是初步的。各种趋势表明，VR可能会替代手机成为下一代交互终端，成为下一个流量分发的入口。它必定能够创新新闻内容的表现形式，为吸引和留住用户提供了一个极具价值的途径。传统媒体新闻客户端一定要创造条件，积极使用VR技术，开发用户欢迎的VR新闻产品。
　　
　　2015年以来，Meerkat、Periscope、YY、映客、花椒、斗鱼等国内外移动视频直播应用如雨后春笋般涌现，已经在非新闻领域风生水起。新闻的时效性与直播的即时性具有天然的耦合性，移动端的直播正在代替电视，创造新的流量分发途径。传统媒体新闻客户端应该做一个移动视频直播平台，动用媒体的专业力量和无所不在的公众力量，有组织地为用户提供优质的新闻直播服务，让重大事件、突发事件、专业事件等新闻报道取得更好的传播效果，同时也集聚和黏住更多的用户。
　　
　　利用政府资源，提供公共服务
　　
　　传播学者喻国明认为，传统媒体当前最严重的问题是与用户之间的传播渠道“中断”或“失灵”，转型的关键是要将内容产品有效嵌入到社会关系渠道中。他认为：“以人为本，在用户洞察的基础上，针对人们的某种普遍需要提供一种基础服务，由此构造一个与用户有粘度的接触平台（即接触界面），是我们在社会关系渠道上重新与用户‘连接’的关键之举。”④传统媒体新闻客户端利用自身与当地政府部门的良好关系和长期积累的社会公信力，嫁接政府资源为用户提供普遍需要的公共服务，不失为一种有效的关系构建路径。
　　
　　2015年7月发布的《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》将“互联网＋”益民服务列为重点行动项目，要求“大力发展以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费，加快发展基于互联网的医疗、健康、养老、教育、旅游、社会保障等新兴服务，创新政府服务模式，提升政府科学决策能力和管理水平。”⑤今年6月，腾讯研究院等在中国“互联网+”峰会上共同发布的《中国“互联网+”指数（2016）》显示，互联网已经为公众提供了多领域的在线公共服务。其中的“互联网＋”智慧城市指数表明，交管、出入境、人社、医疗、税务、户政治安、文化生活、公共交通的“互联网＋”程度较高。⑥这表明，电子政务和互联网公共服务已经为政府部门广泛重视，也为广大公众所接受和使用。中宣部副部长、国务院新闻办公室主任蒋建国在2016移动政务峰会上指出：“让包括政务信息在内的各种信息随身而行、随处可见、随处可得，是互联网移动化发展的必然趋势，也是移动互联网条件下，政府信息化建设和媒体融合发展的必然要求。新闻媒体是党和政府联系人民群众的桥梁和纽带，融汇政务信息资源，做好政策宣传和舆论引导，成为移动政务建设的重要平台和载体，是新闻媒体在新形势下的职责和创新要求，也是主流媒体推动融合发展的独特优势和途径。”⑦
　　
　　目前，“互联网+”益民服务还处于各级政府部门分散推进、各自为政、标准不一、进度不齐的状况。传统媒体尤其是地方主流媒体完全可以抓住机遇，积极作为，协助当地政府统筹规划“互联网+”益民服务项目，争取政府整合相关资源通过传统媒体的新闻客户端为公众提供及时高效的公共服务。这必将为传统媒体新闻客户端带来巨大的用户数量和广阔的发展空间。
　　
　　集聚挖掘数据，推动跨界发展
　　
　　传统媒体新闻客户端在建设之初，就应该树立大数据意识，建立大数据的集聚挖掘利用机制。大数据的价值不在于数据本身，而是在于如何利用大数据进行分析和预测。新闻客户端每天产生大量的数据信息，如果利用得当，将会给媒体带来更大的收益。具体说来，可以通过分析数据找出新的新闻线索，拓展新闻来源；可以通过分析数据为新闻写作提供精准结论、背景资料和趋势预测；可以通过分析数据发现用户的信息偏好、兴趣爱好、社会阶层、收入状况、生活习惯等许多潜在的信息，拓展经营领域，助力跨界发展。
　　
　　基于大数据的新闻客户端，不但可以为用户提供智能匹配的新闻和信息服务，还可以提供精准广告服务、电子商务服务、舆情服务等。比如，可以在精准掌握每个用户消费偏好的基础上，实现广告主的营销信息和用户需求的智能匹配，实现精准的广告服务；可以利用对生活服务类相关数据的分析，找出用户对商品的有效需求，提供基于本地生活服务的电子商务服务，引导用户直接下单；可以利用大数据平台及时发现民众诉求并及时回应，为政府机关及企事业单位提供优质的舆情信息服务，以提升政府的治理能力和相关单位的舆情应对处置能力等。
　　
　　传统媒体要清醒地认识到，如果不自我颠覆，就可能被别人颠覆；如果不跨界发展，就可能被跨界打劫；必须通过新闻客户端等新媒体形式，强化社区连接、公众连接、读者连接、用户连接，成为高连接度媒体，并以增值服务和跨界发展构建新的盈利模式。任何新业务、新业态的开拓，都必须抓住用户需求、匹配核心资源，才可能让跨界经营取得成功。
　　
　　改革体制机制，激发创新活力
　　
　　传统媒体开发的新闻客户端与商业网站或新技术公司开发的新闻客户端相比，不管是下载量、活跃度、阅读量还是经营收益等方面，都存在较大的差距。造成这些差距的原因表面上看是资金、技术、人才等不足造成的，但归根结底是传统媒体的体制机制不适应新媒体发展需求造成的。
　　
　　目前，这种不适应主要体现在以下四个方面：一是投资估值。新媒体项目估值主要看用户数量和发展潜力，很多项目即使处于亏损状态，甚至只有投入没有收入，都可能估值几亿甚至上百亿。但国有传媒单位的估值方式，主要看的是总资产、净资产、营业收入、净利润等指标，新媒体项目很难达到这些指标，也难以通过国资管理部门的审批，导致投资行为难以实现。二是决策机制。新媒体新技术的更新迭代速度很快，相关技术的投入和使用需要专业的判断和快速的决策。同时新媒体新技术是一个高风险、高收益的行业，投资项目的成功率很低，投入可能没有收益。但国有传媒单位决策机制复杂、决策程序漫长、决策效率低下、专业人士短缺，经常会错过稍纵即逝的机会，失去发展先机。同时在现有决策体制对投资风险的控制要求很高，如果成功率低了，可能承担国有资产流失的责任，导致相关负责人不敢轻易决策。三是激励机制。市场化的新媒体新技术项目通常会对核心团队乃至员工采取股权或期权激励，让他们能够全身心投入创业，并可能在创业成功后获得较好的经济回报。但在国有传媒单位中，目前的制度不允许对个人进行股权或期权安排的，这就使传统媒体的新媒体项目失去吸引人才、激励团队的重要手段，发展失去重要动力。⑧四是薪酬体系。人才是推进传统媒体与新媒体融合发展的关键因素，国有传媒单位的现有薪酬体系很难吸引和留住相关的经营、管理、技术人才。
　　
　　因此，传统媒体及主管单位必须积极改革创新，建立与互联网行业发展相适应的投资、决策、激励等体制机制，激发创新活力，利用体制机制的强大力量，推动传统媒体转型发展、融合发展，打造包括新闻客户端在内的优质、可持续发展的媒体融合产品，实现进一步提高主流媒体传播力公信力影响力和舆论引导能力的目标。
　　
　　（作者系重庆出版集团副总编辑）
　　
　　注释：
　　
　　①《中国传统媒体新闻客户端发展报告》http://xmtzs.baijia.baidu.com/article/320361
　　
　　②百度百科：今日头条 http://baike.baidu.com/
　　
　　③《2015全球新闻编辑室趋势报告》http://news.qq.com/original/quanmeipai/quanqiuxinwenbianjishi.html
　　
　　④喻国明、弋利佳、梁霄：《破解“渠道失灵”的传媒困局:“关系法则”详解》，《现代传播》2015年第11期。
　　
　　⑤《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm
　　
　　⑥腾讯研究院：《中国“互联网+”指数（2016）》http://www.askci.com/news/hlw/20160624/15301733595_5.shtml
　　
　　⑦蒋建国：《政府部门要积极扶持和利用主流媒体推动政务建设》http://media.people.com.cn/n1/2016/0620/c120837-28462204.html
　　
　　⑧郭全中:《国有传媒单位互联网转型存在的问题探析》，《西部学刊》2016年第5期。

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