多重创新驱动下的影响力格局重构_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：本文对技术、资本、市场和政策等多重创新力量驱动下，传媒影响力格局变迁的内在逻辑进行了系统梳理，对当前传媒转型与发展态势进行了结构化扫描，指出在技术赋权、关系赋权、社会赋权打破传统传媒话语场域与影响力格局的大背景下，需秉持以人为本的原则寻求舆论阵地与市场空间、社会治理和商业运营的多赢。当前传媒产业资本运营面临诸多体制性瓶颈和潜在市场风险，因此强化引导、对各类型风险进行综合评估和审慎防范应成为传媒投资和传媒监管的关注重点。
　　
　　关键词：创新驱动舆论阵地影响力格局传媒转型
　　
　　新常态下，增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期三期叠加，大国博弈和国内外文化交流交锋交融持续深化，媒体的使命、角色、功能定位与国际格局变动和政经脉络走向息息相关，新闻舆论工作能否更好地围绕中心、服务大局、凝心聚力、联接中外、沟通世界，事关社会主义建设事业的兴衰成败。党的十八大以来，党和国家领导人对新闻舆论工作高度重视并连续发表重要讲话，成为指引未来传媒发展方向的决定性因素。
　　
　　与此同时，社群经济、共享经济崛起，众筹、众创、众包等新的融资手段、组织生产形态重塑内容产业生产机制，VR、AR等新技术也初露峥嵘，众多变量交织共生，共同融入新一轮的传媒格局再造进程。传媒发展环境与动力机制都处于深刻嬗变之中，技术变革和经济因素的渗透对新闻舆论场的格局重构作用凸显，对于传媒组织而言，在厘清传媒整体演进方向的基础上把握牵引变局的内在逻辑，才能立于战略制高点上顺势谋事。
　　
　　当前中国传媒业发展内在逻辑梳理
　　
　　技术迭代及其商业应用深化和商业模式创新成为改变格局的最重要变量
　　
　　当下的中国传媒产业，无论技术、市场、资本抑或政策、主流用户群体和用户需求都处于持续变动之中，这种变动构成了促动传媒业发展的深层动力，而每年的动力重心则随形势发展有所迁转。识别特定发展阶段的关键致变因素与关键驱动力量，方能在传媒经营和传媒投资过程中顺势而为。
　　
　　2014年，从国家发展和社会稳定大局出发，中央把媒介融合的重要意义提升至国家战略层面，自上而下的政治力量成为传媒整合与格局重构的重要动力。如果说2014年政策性因素成为影响当年传媒发展的主导性因素，那么2015年，技术自身的迭代及其在商业应用上的深化则构成了改变传媒格局的最重要变量，“大智移云”的技术红利不断被深化挖掘，同时以5G、虚拟现实、增强现实的市场化普及为代表的下一轮传媒创新高潮春雷欲来。而多层次资本市场的逐步健全以及基于互联网的各类金融产品创新、服务创新与传媒创新的有机融合，成为促动产业变革的关键。
　　
　　技术的创新必然促动商业模式的创新，即传媒组织基于目标用户价值、组织资源和能力、资源补偿方式的整体重构实现价值创造与提供基本逻辑的创新。对传媒组织而言，商业模式搭建的关键要素之一是核心价值主张，需要把握当下社会主要矛盾、识别当下主流需求，寻找技术逻辑、商业逻辑、文化逻辑和社会发展逻辑的最佳结合部。时至今日，媒体的渠道垄断优势不再，信息平台和话语平台的价值湮没到自媒体和社交媒体的众声喧嚣之中，通路价值不断降低，但长期积累下来的品牌忠诚度、传播公信力、关系资源链和数据资产池却依然是稀缺资源。如何开发利用这种基于媒体品牌和传播公信力的价值共生关系，为参与各方带来持续性价值，考验的正是不同传媒组织的创新创造能力。
　　
　　党和国家领导人出于国际国内、政经文社领域复杂博弈的通盘考量成为牵引传媒发展方向的深层力量
　　
　　在中国传媒产业的发展历程中，技术、资本、市场和政策之间的复杂博弈贯穿始终。传媒先天的意识形态属性使其作为治国理政基石的重要意义远大于其经济层面的价值创造功能，自党的十八大以来，政策层面体现出“引导、规范与强化监管”并重的色彩。十八届三中全会提出“特殊管理股”，2014年深改组会议提出推动传统媒体与新兴媒体融合、打造新型主流媒体等一系列决定，把传媒发展置于推动国家治理现代化的大局与高度之上强化顶层规划。
　　
　　在中国大国崛起、民族复兴并深度融入全球治理体系和治理格局再造的进程中，对外传播在全球格局深刻调整、大国动态博弈中作用凸显，构建现代传播体系亦被赋予了更高层次的战略使命。资本全球性流动、资源全球化配置、风险全球性传导，良好的国家形象不仅是稳定信心和预期的基础，也是进一步增强我国在各种正式或非正式多边磋商机制中话语权和影响力的重要支撑。如何把习近平总书记提出的人类命运共同体理念创造性地阐释为一幅赢得国际认可的未来世界秩序蓝图？如何诠释中国在世界经济中日益增长的影响力？如何应对和辅助中国在未来全球治理格局中的角色变化？如何配合“一带一路”整体战略做好关联国家的文化沟通与传播？如何把文化传播、公民外交与大国外交有机结合？应对上述挑战，面对国外不同受众群体以灵活多样、喜闻乐见的方式讲好中国故事，既是新形势下中国媒体的责任所系，也为媒体发展提供了重要机遇空间。
　　
　　2014年，以“互联互通、共享共治”为主题的首届世界互联网大会，不仅是技术和产业的展示与狂欢，更体现了中国通过“主场外交”引导世界网络空间议题建构、从网络世界参与者转向全球网络治理新秩序构建者的努力。2015年世界互联网大会上，习近平就共同构建网络空间命运共同体提出5点主张，进一步强调交流互鉴、推动创新，加强合作。2015年，媒介融合持续向纵深拓展，传统媒体方阵式微，BAT等互联网巨头在社交媒体平台上的“信息分发商”和“舆论场域构建者”地位进一步强化，国家在政策层面也在依据形势发展不断调整着力点，融合模式在探索中不断走向成熟。
　　
　　2016年两会上，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要（草案）》提出“以先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，建设内容+平台+终端的新型传播体系，打造一批新型主流媒体和传播载体”，未来是一个整合与融合的时代，新媒体与传统媒体、大型文化企业与小微文化企业、国内媒体与国际传媒集团之间将以技术、资本和机制为纽带，在纵深方向上继续推进彼此的渗透与融合，这种融合并非仅仅处于产业发展的考虑，高层在国内外、政经文复杂博弈中的通盘考量才是背后的深层支撑逻辑。俗语讲，“提领而顿，百毛皆顺”，吃透、把握好国家对未来文化传媒产业发展的深层政策精神，方能顺势而为。
　　
　　当前传媒业发展态势扫描
　　
　　技术赋权、关系赋权、社会赋权打破了传统的传媒话语场域与影响力格局。公众关注度在哪里，影响力就在哪里，需要秉持以人为本的原则寻求舆论阵地与市场空间、社会治理和商业运营的多赢
　　
　　泛传播时代的来临不断挑战传统的媒介概念认知框架，传播技术的变革与整个社会的信息化、智能化、网络化趋势深度交融，传播内容与基于技术创新的应用创新彼此渗透，场景化、应用化、娱乐化态势明显，传播内容的显在意识形态属性特征逐渐淡化，媒介的社会控制、社会黏合功能发挥与场景时代的消费符号体系建构和社群经济的崛起日益关联，整个社会的话语体系、话语资本和话语权力重新分配，社交媒体的崛起与社会自组织、自生长的过程同步，在国家-社会二元分析框架下，源自社会的资源动员能力不断提升，传播影响力格局面临结构性调整。
　　
　　就当前形势而言，市场力量、市场因素对传播场域已经深度渗透，国家对于传媒社会使命、公共责任担当的要求与相关调控手段需要与传媒组织自身的管理体系、激励机制内在兼容才能取得最优效能。市场在哪里，影响力就在哪里，舆论阵地和商业机遇也在哪里，需要传播场域内各方都有更多的大局意识与换位思考，秉持以人为本的原则寻求社会治理和商业运营的多赢。
　　
　　传媒影响力面临结构性迁移，移动端成为舆论工作重要阵地，支撑传媒运营的广告投向结构亦随之迁转
　　
　　传媒发展格局与舆论场影响力的结构性迁移息息相关，或者说，后者正是前者的基础支撑。据人民网舆情监测室对2015年1月1日至2015年10月31日500件社会热点事件统计表明，44.4%的事件由“两微一端”等互联网渠道披露而引发公众关注，移动端逐渐成为信息传播的主要工具和网络舆论策源地，并逐步影响社会舆论整体走势。2015年纸媒的断崖式下滑态势继续，电视媒体在网络新媒体冲击下的经营危机也开始显露出来。2016年3月4日，开播近60年历史的香港亚视停播，全体员工遣散引发传媒圈内一片唏嘘；无独有偶，据凤凰卫视公告，截至2015年12月底止，全年纯利1.1亿元，年挫83.37%，其中电视广播收入较去年全年下降20.0%至约15.98亿元；上市公司粤传媒传统广告业务收入同比减少2.3亿元，下滑幅度14.31%，导致报告期内归属上市公司股东的净利润为798.47万元，同比减少96.52%。
　　
　　央视市场研究(CTR)媒介智讯发布的《2015中国广告市场回顾》的报告显示，尽管有互联网媒体、户外新媒体等热点媒体广告的增长带动，2015年中国广告市场仍以2.9%的跌幅收官，这也是CTR媒介智讯自发布数据以来所显示的首年下跌，而传统媒体则成为主要下跌板块，7.2%的跌幅也较2014年进一步有所扩大。从各媒体表现看，传统五大媒体广告收入全线下滑，其中电视广告跌幅较2014年略微扩大(跌4.6%)，报纸广告(跌35.4%)和杂志广告(跌19.8%)，而电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势，而影院视频广告(涨63.8%)，互联网广告(涨22%)，楼宇视频(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大板块。
　　
　　资本纽带成为市场力量与政策力量彼此借势渗透的重要纽带，媒介融合向纵深持续推进，新型主流媒体呼之欲出
　　
　　深入推进媒介融合，抢占新媒体舆论阵地，是切实提高传播力、引导力、影响力、公信力，巩固宣传思想文化阵地的重大战略部署。自2014年以来，传统媒体和新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面持续深度融合，“融媒体”的概念深入人心，正如人民日报社社长杨振武所形容的，“技术平台来塑‘形’，优质内容来凝‘神’，体制机制来强‘筋’，经营管理来健‘骨’”，主动求变，变中求新，顺应新形势下传媒资源补偿机制的重构，从新闻运作模式、表现形态、生产机制、组织结构等方面系统变革以打造舆论引导新格局；在更广阔的层面上，“产业互联网时代”的到来也反向倒逼“媒体互联”深刻转型，传媒产业与其他产业的融合加速进行，以资本为纽带推动彼此业务渗透和战略协同成为必然选择。传统媒体借势互联网企业加速升级与融合，或通过文化产业投资基金或合资企业等形式进行外延式扩张，例如湖北广电与阿里旗下支付宝签署协议，河南省新闻出版广电局牵手腾讯，腾讯联手浙江广电与成都传媒集团等，以市场化手段推动媒体融合发展。
　　
　　金融资本和金融创新成为产业发展重要助力，但传媒产业资本运营需要强化引导，也面临诸多体制性瓶颈和潜在市场风险
　　
　　近年来，文化传媒领域一道重要风景线就是各类型金融创新与传媒创新的有机融合。各类型的传播渠道载体层出不穷，泛传播时代的到来既挑战传统的媒介概念认知与分类框架，也不断突破过去传媒监管的体制边界。各类型的金融资本游走于体制罅隙之间，围绕内容IP价值的全方位开发立体化运作，对传播场域的资源配置起着越来越大的作用。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中明确提出“推广新型孵化模式，鼓励发展众创、众包、众扶、众筹空间”、“发展天使、创业、产业投资，深化创业板、新三板改革”等思路，多层次资本市场体系渐趋完善，更是为文化传媒领域的产品、服务创新、模式创新和业态创新注入了更多资本动能。
　　
　　目前在适合文化传媒产业轻资产特征的融资模式创新和筹投贷组合融资机制探索方面不断深入，主板、创业板、新三板等不同融资平台为不同规模和不同发展阶段的文化传媒企业提供了多样化的发展路径选择，未来资本与资源有机结合形成对产业全方位孵化支撑的态势可期。同时，文化传媒板块的投融资运作难以脱离中国资本市场整体状况而独善其身。在传统产业产能过剩结构性调整方向尚不明朗的当下，文化传媒板块因其良好的抗周期性和靓丽的业绩表现成为股市低迷状况下不少游资的栖息地，部分A股上市的影视类公司的市盈率达到30～60倍，一些业绩不佳的传统产业上市公司也把影视传媒并购活动当做吸引公众关注推进市值管理的工具，由此引发坊间对于文化传媒类公司估值泡沫问题的争论；文化传媒产品本身受公众文化消费偏好快速迭代的影响，在市场价值实现上存在较大的不确定性，而其所负载的意识形态属性特征又面临着内容审查和播出等环节的非市场风险，因此风险的综合评估和防范应成为当下传媒投资和传媒监管的关注重点。
　　
　　本文是教育部人文社会科学研究规划基金／青年基金／自筹经费项目《国家治理现代化视域下的舆情治理创新》课题阶段性研究成果，项目号14YJＣ860001。
　　
　　（作者系中央财经大学文化传媒学院教师）
　　
　　参考文献：
　　
　　①张辉锋：《传媒投资新常态及其应对》，《青年记者》2015年第21期。
　　
　　②喻国明：《人工智能的发展与传媒格局变化的逻辑》，《新闻与写作》2016年第2期。
　　
　　③郭全中、胡洁：《平静中听风雷:2015年中国传媒业发展盘点》，《现代传播》 2016年第2期。

业内信息

多重创新驱动下的影响力格局重构

——当前传媒转型与发展格局扫描