借大赛重塑媒体品牌价值——专访北京《瑞丽》杂志社常务副社长、北京博达新大陆广告有限公司CEO傅新虬

　　在时尚界，瑞丽模特大赛与《瑞丽》杂志（以下简称《瑞丽》）几乎齐名，因为它启动了中国本土平面模特的培养工程，走出了大量有名的模特，更成功“制造”了高圆圆、杨幂等著名演员。诞生于2001年的瑞丽封面模特大赛，定位于中国平面模特的大型专业评选盛事。今年已是第12届，细心的读者或许会发现，大赛名称中的“封面”二字悄然不见了，因为这场赛事已经完成了它的“脱纸化”，已不再局限于纸媒的狭小空间。
　　
　　从封闭走向开放
　　
　　在北京《瑞丽》杂志社常务副社长、北京博达新大陆广告有限公司CEO傅新虬看来，2016年瑞丽模特大赛在停顿两年之后再次重启，克服了市场重新认知的障碍取得巨大成功，如：11万选手报名，8个城市落地海选，42强在线直播，四大赛区、跨国办赛，2000万元赞助收入。
　　
　　傅新虬认为，今年瑞丽模特大赛的突破点主要在于：第一在招募阶段的突破，把赛事开放到整个互联网平台，和其他线下资源渠道如红演圈等展开合作。在招募阶段，淘宝“淘女郎”成为本届大赛的互联网端联合主办方，几十万淘女郎注册会员是大赛潜在的报名选手。同时，大赛还在图片社交软件nice、中国移动“和新闻”客户端等年轻人聚集的平台开设专门的报名渠道。通过这种开放合作，把大赛招募的声量放大。反观以前，平媒时代的瑞丽模特大赛从招募、海选到评选，都是在瑞丽的整个体系里操作，围绕着杂志的读者、网友、编辑、造型师和化妆师，某种程度上，大赛的审美、选角过于僵化和单一。“如果说以前的大赛能接触到千万人，现在则是覆盖上亿的年轻人。”傅新虬说。
　　
　　第二是玩法上的突破。本届模特大赛在海选之后的定级和评分阶段采用了最流行的直播手段，同时与网络视频综艺节目进行了对接，在全国“42强进10”的淘汰赛过程中，跟“手机淘宝”客户端进行了合作，充分发挥“淘女郎”的优势特色，让她们跟电商商家对接，完成了商业结合。“如果说以前的比赛是单一地选长得漂亮、身材五官比例协调的女孩，今年则纳入了更多综合性的考量因素。“傅新虬总结。
　　
　　第三是首次实现了跨国境合作。今年的瑞丽模特大赛跟日本富士电视台联合录制大赛主题综艺节目，全程在日本拍摄，同时在国内的爱奇艺、优酷土豆等平台上播放。
　　
　　第四是后期选手打造与往届完全不同。对于大赛发掘出来的选手，不再是单纯地为《瑞丽》杂志服务拍摄平面内容和广告，更要对接影视制作公司、培训机构和电商平台，进行真正的跨界孵化。“将选手按她们的不同特性分类，如达人、意见领袖、模特、演艺艺人、女团组合、电商主播等，向不同方向打造，由原来的单一输出变成多元输出的方式，这也是吸引很多人参与和关注赛事的原因。” 当问到今年瑞丽模特大赛冠军得主将会有何种发展时，傅新虬说，一定会和以往有着很大的不同，先卖个关子，瑞丽后续会有相关发布。
　　
　　而今年瑞丽模特大赛最值得一提的亮点就是招商的巨大成功。不难猜测，2014年、2015年的停赛，无疑和招商不理想有很大关系。本届的招商收入，据傅新虬透露的数字是2000万元。“这种规模放在以传统媒体为主，以传统落地活动为主的大赛来说是非常可观的，甚至超出了某些平面杂志全年的广告收入。”傅新虬告诉记者。“通过对这场模特大赛的改良和创新，实际上是在整个瑞丽集团的转型和发展上延展了出新的不同产品，也对瑞丽2017年的发展规划起到了很好的借鉴作用。”傅新虬说。
　　
　　从招商角度来说，原来是为了一台落地晚会做大赛赞助，现在的赞助则是贯穿于大赛全过程。海选招募、地区赛过程，直播、视频拍摄等所有的当红媒体形式都进入了比赛。从4月1日启动报名，到12月总决赛落地结束，7个月的时间，不同的环节都有广告产品，形成了新的广告载体，并承载了客户宣传推广的需求，一个赛事的最大价值不过如此。据傅新虬透露，本届大赛共吸引到十几家客户成为赞助商。
　　
　　傅新虬坦言，今年的瑞丽模特大赛是瑞丽转型的一个明显标志。“面临读者老化、流失，年轻的‘90后’‘00后’不再关注纸媒，不了解瑞丽品牌等压力，这次大赛重新把年轻人吸引到瑞丽品牌周围，积累了有价值的用户数据。”
　　
　　与强者同行
　　
　　纸媒的转型单兵作战似乎并不可取，强强联合则为上策。今年，瑞丽先后与中移动旗下咪咕阅读、阿里巴巴集团达成战略合作，介入内容的二次传播和内容输出服务。
　　
　　瑞丽与咪咕阅读的战略级深度合作，主要体现在运营咪咕“和新闻”客户端里关于时尚板块内容和手机报。瑞丽和中移动的手机报合作由来已久，始于2007年，今年的手机报进行了一些新的突破和尝试，明年还将推出一份以家居为主的全新手机报。
　　
　　瑞丽与阿里系的淘宝和天猫平台也达成了深度合作，除了“淘女郎”作为模特大赛互联网端联合主办方，瑞丽同时还为淘宝旗下许多商家提供量身定制的内容服务。今年以来，淘宝一直强调未来的发展方向就是要做好社区化运营、内容化运营以及生活服务运营，这已明示了电商从传统摆个货架卖出产品，向体验式、场景式销售转型，这种需求正对瑞丽这种老牌内容提供商的专长。数据显示，今年，瑞丽在阿里系两大平台合作的商家规模大概有上百家。
　　
　　全媒体开放性生态圈
　　
　　2016年的经济大环境比较残酷，傅新虬认为，对传统媒体的冲击甚至比2015年更大。一年来，瑞丽一直在酝酿新的品牌延伸产品，而有些新的构想也在搭建之中。12月1日，第12届瑞丽模特大赛总决赛和第4届瑞丽美容大赏颁奖典礼将同时举行，傅新虬透露，届时，会有重大消息发布，瑞丽将与上市服装企业、一些极具资源背景的公司进行战略合作。“新的领域、新的发力、新的产品、新的事业”，这是傅新虬对即将召开的发布会的剧透。
　　
　　作为瑞丽的新掌舵人，傅新虬在多个场合都提到一个词——开放性生态圈，并表示瑞丽将在产品跨界、内容输出、电商化平台等领域全面发力，打造全媒体开放性生态圈。
　　
　　傅新虬依然以今年的模特大赛为例，阐释了瑞丽全媒体开放性生态圈的核心。这个大赛成功的关键是它的商业逻辑形成闭环。瑞丽掌握的优势是品牌，多年以来，瑞丽品牌对年轻女性，对商家尤其是美容、化妆品、服装、快消领域的商家具有很大的吸引力，而商家关注的重点是在瑞丽上能找到他们的消费者和目标群体。而模特大赛就是要用瑞丽品牌把年轻受众群体吸引过来，同时，挖掘出她们中的潜力群体并进行培养。每个参赛的选手的周围都有自己的亲朋好友和粉丝，这些人在关注大赛的同时也一定会关注瑞丽的媒体品牌，如杂志、微信、微博和APP等，这样，无形中就把受众的覆盖面放大了。接下来，根据评选出的年轻模特、达人意见领袖的不同类型，分别进行不同的培养和输出。一方面这些人可以产生很好的 UGC（用户贡献内容）内容，这些内容组织起来可以反哺到杂志的平面、网络和手机端媒体，对内容生产是一种很好的补充；另一方面，再把这些选手跟外部不同的品牌公司或资源方（影视、娱乐、网红孵化、达人经纪公司等），进行有针对性的合作，实现商业变现。
　　
　　如果说原来的瑞丽模特大赛是封闭状态，现在则变成了全开放，选手不仅在瑞丽系列媒体上呈现，也在其他平台呈现，真正实现了共赢。“不管她们在别的平台怎么赚钱，但对瑞丽的知名度、社会影响力和商业收入都会有所推动。瑞丽所做的实际上是一个循环概念，不断地做大赛、美容大赏，也就可以源源不断地发掘新人、培养新人。”傅新虬总结道。
　　
　　也就是说，选手在提供UGC内容的同时，还在不断地丰富瑞丽的受众数据，其广告价值也就能最大限度地体现出来。“圈子变大了，并形成了闭环（见图），商业价值又回到瑞丽品牌的核心价值下，所谓的生态圈就是更宽泛、更大概念的瑞丽品牌。”傅新虬说。“瑞丽已经21年了，作为媒体集团我们存在的意义、价值和独特优势也十分明显，现在做的就是把优势价值跟新经济、新传媒下的传播形式结合起来。”
　　
　　在外界尤其是行业人士看来，瑞丽是与最火热的电商很接近的媒体，所以一直在等待瑞丽在电商领域的“出击”。傅新虬表示，瑞丽在2017年肯定会有大动作。瑞丽把2016年确定为整体业务转型的起点，重点是搭建人才和产品的基础结构，确保重点项目如模特大赛、美容大赏的创新，而2017年则是出击发力之年。据悉，瑞丽现有员工300人左右，与高峰时期相比减少了40%，为适应转型发展需求，跨界的多面手增加了，复合型的人才多了，这也是这家正在转型的期刊集团最大的变化之一。
　　
　　谈到2016年的经营业绩，傅新虬以“整体好于2015年”作答。“相关项目取得了很大突破，基本达到了预期，具体的业绩表现还需要董事会和上级主管单位来打分。2016年是瑞丽的加速年，之前瑞丽也多次提到媒体融合，但出于多种原因未有进展。今年则处于经过深思熟虑、加速向前冲的状态。”

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