中小型民营书店，现世安稳还是风雨欲来？_中国（武汉）期刊交易博览会

　　民营零售终端到底生存状态如何？那些活得好的终端民营书店，靠的究竟是什么？结合我这几年对中小型民营书店的调研，本文尝试从生存现状、盈利能力、行业趋势以及潜在危机四个方面，对中小型民营书店的现状及走向做探讨。
　　
　　生存现状：大多数日子过得还不错
　　
　　虽然中小型民营书店大多抱怨成本上升、利润下滑、工作繁重、受到网络冲击，但其实大多数生存无忧，日子过得还不错。结合我之前从事图书零售工作的经历，以及现在重回发行岗位的一些思考，我认为，中小型民营书店生存无忧的原因主要有如下六点：
　　
　　第一，教辅及推荐书目以线下销售为主。除了像三联书店这样主打人文社科的书店，其他书店基本都会有教辅板块或寒暑假推荐书目板块，这些针对学生的图书的销售更多在线下实现。
　　
　　第二，出版商及批发商有利润预留。出版商及批发商不管是通过定价来提升折扣空间，还是返点等利润返还模式，或者协助上架维护、人员培训，甚至人员工资分担等方式，都给民营零售书店保持了一定的利润空间。
　　
　　第三，政府扶持。在促进全民阅读的氛围下，政府出台减税、资金扶持、项目打造等各种利好政策，拓展了民营书店的生存空间。
　　
　　第四，市场竞争不充分。随着城市级别越低，民营零售书店的竞争越小，在很多县城像模像样的民营书店往往只有一家。近年来网络市场份额增长趋缓，中小型民营书店还能保证一定规模的客户群。
　　
　　第五，迎合市场的调整。转型已从原先各民营书店交流时的概念讨论演化为现在各个方向实打实的调整，大家都在书业变革的洪流下，主动或被动地迈出新步伐。
　　
　　第六，利润预期下调。很多从事图书零售的民营书店老板已经过了靠书店利润来购房置车的阶段，在书业利润下滑又没大的生活压力的背景下，他们自然会下调利润预期，由创业思维转变为守成思维。
　　
　　所以，在行业不被看好，媒体唱衰实体书店时，政府和上游出版商竭尽所能给实体书店保驾护航或进行资源及利润倾斜，经营者又下调利润预期，中小型民营书店虽然比以前赚钱慢了，赚钱少了，但只要经营思路没出现大的偏差，能针对市场变化进行适当的调整，其生存状况还是过得去的。
　　
　　盈利能力：靠开源还是靠节流
　　
　　简单分析下中小型民营书店的盈利能力，不外乎开源和节流两个维度：
　　
　　开源，同其他商业零售一样。要么，提升客流量；要么，增加客单价。改善场所体验，折扣优惠、会员制、各种营销活动等，都旨在提升客流量。而价格梯度、图书捆绑、主题活动、增加产品类别等，则意在增加客单价。但书店有别于其他商业零售，由于图书有定价，无法溢价销售，而且网络冲击之甚，降折销售都怕跟不上趟，像其他商业零售中提高价格来开源的方式也只能在文创产品等品类上实现了。
　　
　　节流，一般从产品、人力和运营三个维度来进行费用把控。产品上，主要是降低进货折扣，或增加产品返利；人力上，裁员或者增加员工工作饱和度，通过考核下调员工收入；运营上，则从店面运营所涉及到的各项费用进行控制，比如固定资产采购、差旅费用、物流仓储费用等。
　　
　　由于开源相关措施的效果具有不确定性，甚至增加品类和场所升级还会有投资风险，很多书店一般更偏向于节流。店面经营利润来源重点当然是产品，所以产品的成本控制自然就会成为重中之重，经营的压力让书店老板们越来越看重进货折扣和销售返利。节流操作效果一般能即时显现，但度的把握很关键，把握不好，会造成店面品质下降、人员流动性大或其他一些隐患。
　　
　　行业趋势：书店要为读者做阅读规划
　　
　　在闭架售书年代，书籍对读者来说是神圣的，所谓好的书店就是能有李素丽这样服务精神的店员即可，并不会有书店潜心研究读者的需求特点。如今，在绝对买方市场下，书店经营已然进化到以读者为中心。
　　
　　第一，阅读内在需求的变化。读者的消费趋势必将引领整个图书零售业的趋势。随着出版生产力的解放，整个图书行业越来越市场化，图书产品越来越丰富，出版人开始迎合读者。更关键的是，全民阅读工作的推进，课外阅读被正名；中产阶级的兴起，带动了休闲阅读。图书零售业正面临着读者消费意识觉醒的大潮。这是目前的形势，但这一定不是消费趋势的终点。未来，我认为阅读的内在需求应该是轻读书，多读书，读好书，读适合自己的书——这需要书店具备为读者做阅读规划的能力。
　　
　　第二，消费特点和读者群体的变化。最大图书消费群体，已经过渡到以80、90后为主。这些读者有以下几个明显特征：不管是对自己，还是对孩子，无论是休闲阅读，还是学习阅读，都更舍得投资；更有产品质量意识；不再一味追求苦读，开始追求阅读的舒适性；自主性强。一句话，现在的读者越来越挑剔了。
　　
　　第三，书店要有积极的应对措施。随着消费群体的变化，书店也在变化。有的是应对性的，有的是引导性的。前面提到中小型民营书店所在城市等级越低，竞争越不充分，所以目前这些书店更多是通过消费群体趋势已经到达的阶段来推动书店变革，是走在消费趋势变化后面的。好的书店应该有危机预警，做当地图书消费的引领者。
　　
　　潜在危机：在阳光灿烂的日子修屋顶
　　
　　受舆论影响，现在书业零售言必称转型。问题是，对中小型民营书店老板而言，有的理解得深，有的只是管中窥豹。而且目前书业并没有成熟的用户思维模式可以照搬照抄，大家去诚品、方所，也是雾里看花。也许只是看到了场所体验的极致，看到了产品的多元化，看到了营销活动的文化气息，但内部经营，包括店面空间设计和图书品类陈列的指导思路是什么，采购方向如何确定，品种如何筛选，进销存怎么控制，营销活动的点怎么把握，会员服务的核心在哪里，店员怎么培训和激励……是容易被忽略或不会轻易探知的，最后学回去的可能就只是一个场所升级和文创产品引进。当下业内的讨论也比较喜欢集中在整体运营层面，缺乏对各经营要素更细化的探讨，这使得很多中小型民营书店即使想迎合趋势变化，也不知道具体怎么操作。加之现世安稳，大家并没有多大动力去做真正触及根本的变革。然而，静水深流，中小型民营书店的危机还真不小。
　　
　　第一，教辅和推荐书目两大支柱板块潜在风险巨大。家长认知水平日益提升，会越来越积极维护孩子的权益，那些错误百出的低质图书会慢慢淡出，出版资源集中度会越来越高。另外，虽然权力寻租屡禁不止，但有些问题的解决也许只在一个点燃舆情的偶然事件。就趋势而言，教辅和推荐书目的品质化是必然的。品质产品，渠道的覆盖面一般会比较大，必然导致价格竞争，这样的局面，中小民营书店的利润率一定会受损。
　　
　　第二，电商的服务能力也许能抄了中小型民营书店的底。电商正在分化，三大网店已经被扣上了传统电商的帽子，因为价格已不是读者购买决策的决定性因素。一些电商开始做生态，以价值传递为理念，有微信公开课，也会为读者定制产品，聚焦于品质图书。且电商有便利的大数据支撑，在想尽办法做到读者心里。只不过电商的这种趋势现如今尚处于模式建立的探索期，三大网店又疲态显现，目前的冲击尚不明显。
　　
　　第三，新华书店正在迎来店面升级的浪潮。新华书店资金实力雄厚，为升级效果奠定了基础，省级市现在基本都有一个新华书店的综合体样板，地市级正在逐步覆盖，县级市也在慢慢触及。新华系对政策和媒体导向更具敏感性，所以他们会逐步完成书业期待的变革，但受体制影响，他们的改革是渐进性的，不会一步到位，这对民营书店来说，有压力，但也提供了空间和时间。
　　
　　第四，资本力量助推实力书店快速扩张。在转型浪潮中，有些优秀书店发展迅猛。当新的经营模式日趋清晰时，再与资本联姻的话，就会有书店从大城市开始向其他城市，采取加盟或直营的方式进行市场切入。届时，当地中小型民营书店将被秒杀——那些愿意为品质溢价埋单的高客单价读者将悉数被带走。
　　
　　第五，图书更大的折扣销售也许将成为实体书店的风潮。当当的实体店与线上同价，现在连新华书店都在尝试更大折扣了，这也许会成为风潮。图书是引流的基点，利润规划更多放在其他高利润率的产品，以及人流量的商业价值变现上，所以为了争取和锁定人流量，图书利润预期会调低，甚至允许亏损。这对专注产品思维的店面来说，无疑是一记重击。
　　
　　第六，警惕政策红利的“双刃剑”。目前，政策红利及市场资本的进入，对书业零售来说无疑是值得欢欣鼓舞的，政府和市场资本的助力，可以帮书店渡过难关，但一定要乘势培养自己的造血功能，不能对输血产生依赖。
　　
　　因地区和环境不一，对具体某个书店而言，这几方面的潜在危机不尽相同。但中小型民营书店应该在目前还算风平浪静的时候未雨绸缪，多学习，多探索。如果故步自封，等到危机集中爆发时，可能连还手的起势都不知道怎么摆，就稀里糊涂倒下了。我并不是说书店现在就要放下现有的盈利模式，攻坚克难，力攀高峰，而是要像马云讲的，在阳光灿烂的日子修屋顶，要有危机意识。（梁国贵华语教学出版社）

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中小型民营书店，现世安稳还是风雨欲来？