基于新旧媒体融合视域的城市国际化对外传播策略研究

　　当下新旧媒体融合程度不断加深，城市国际化在中国各大城市中方兴未艾。对外宣传作为城市加快城市国际化建设、提升城市综合辐射力的重要内容和抓手，本文结合城市国际化进程中杭州对外传播格局现状，就如何探寻创新对外传播策略，加强对外传播能力建设，在国际大舞台上更好地发出自身声音进行探索思考。
　　
　　杭州城市国际化背景下对外传播的积极实践
　　
　　在当前世界经济联系越来越密切、区域间交流越来越频繁的形势下，城市国际化已成为不可逆转的潮流。特别是在加入 WT0 后，国内不少城市希望争取成为国际城市，诸多城市开始推进城市国际化建设，并参照城市国际化的有关规则制定发展规划。根据复旦大学国际公共关系研究中心主持的“中国城市国际形象调查”课题研究，在全国 200 多个地级市中，有 183 个城市提出希望建立现代化国际大都市的目标。同时，全国有 655 个城市正按照自己的发展战略科学、有序地向全球化国际化的方向迈进。
　　
　　近年来，在探索打造具有杭州特色的新型城市化路子的实践中，杭州市对外宣传工作积极找准自身定位，整合资源优势，创新外宣理念，成效显著，并在很大程度上丰富了城市国际化内涵，为构建杭州国际合作和竞争新优势创造了有利条件。
　　
　　（一）优化环境，构建城市外宣主阵地
　　
　　——建立“十个一”外宣窗口阵地。近年来，杭州市依托中国新闻社、香港文汇报、美国国际日报等 10 多家不同定位的媒介开辟《品味杭州》、《看杭州》等十大窗口阵地，生产适应不同海外受众习惯的产品，及时传递杭州经济社会的最新发展，展示独特的历史文化。比如，杭州电视台《走遍杭州》中英文双语栏目，每年向美国斯科拉卫星电视网、美国 ICN 国际卫视、欧洲电视协作网、马来西亚数字点播网提供精品节目，使城市形象传播到亚洲、欧洲、美洲和大洋洲等地。
　　
　　——深化与国内一线媒体的战略合作。在开展对外宣传工作过程中，杭州市非常注重与国内外宣传媒体的交流合作，尤其善于“借梯登高”、“借船出海”。如，借助上海日报开通了杭州英文门户网站，成为境内外英文读者了解杭州的重要网络平台。据上海日报组织的网络调查显示，杭州在长三角地区 15 个城市中最受外籍人士关注，是北美和欧洲人最想到访的城市。
　　
　　——精心打造系列外宣作品。基于杭州外宣产品的特点，与新华社、日本 NHK 等境内外机构合作出版、精心制作了《中国杭州》等系列外宣画册和城市形象宣传片，并通过这些合作机构的发行渠道在境内外落地开花。同时，还精心组织开展了全市“金桂奖”新闻报道、广播电视节目、出版物系列评选活动，有效展示外宣创新成果，有力提升了杭州的对外传播能力。
　　
　　（二）创新载体，探索对外传播新模式
　　
　　1 ，精心打造新兴对外传播平台。随着微信、微博、移动客户端等新兴媒介的快速崛起，其在城市对外宣传中的作用不断得以加强。浙江广电集团各频道整合资源优势，抓住新媒体“圈子化、碎片化、个性化、互动化”的特性，进一步强化互联网思维，有策略、有重点地开展了一系列以微信广告为代表的新媒体营销和对外宣传活动，实现了经营方式“从量的扩张向质的提高转变、从时段营销向节目栏目活动营销转变、从被动坐等向主动出击转变”，迈出了“互联网 + 广告”发展新模式的重要一步，为新形势下如何实现城市形象和用户体验二次传播积累了成功经验，成为杭州市乃至浙江省媒体界探索城市形象外宣新思路的一次有益探索和尝试。
　　
　　2 ，积极投放有国际影响力的实体宣传品。完善对外宣传格局，充分挖掘宣传看点卖点，离不开对世情市情的正确把握。如，自 2013 年启动的一场东方文化的发现之旅——寻找“当代马可·波罗——杭州博士”活动，杭州作为第一个在四大海外社交平台上同时进行城市形象推广的中国城市，借助社交媒体的传播互动，在短短 15 个月内树立起生动的城市形象，聚集了大量粉丝。该活动还获得 2013 中国最佳城市品牌案例奖、最佳跨界营销案例奖等荣誉。
　　
　　3 ，精心实施“文化出版飘洋过海”计划。杭州市深度挖掘杭州历史文化资源，加快推进以金石书画等传统文化和特色文化产品的推介力度。如，作为全国公共文化金名片的杭州图书馆还通过举办“映像西湖：杭州图书馆赠书书展”等方式，作为杭州与海外友好城市周年特别活动的重要项目开展，全景展示中华文化、杭州特色，成为拓展城市对外文化交流的新渠道。
　　
　　（三）打造精品，形成城市发展新特质
　　
　　第一，精心组织国际日活动。 2008 年以来连续举办了六届，精心挑选了体现杭州城市品质的近百个国际体验点和项目，每年邀请外国驻沪领事、文化参赞、商会代表、学者、艺术家、媒体人士等数百名国际友人来杭实地体验。他们走进大街小巷赏曲艺、习书法、品龙井、吃杭菜、学耕作，与市民互动交流，深度感受杭州的生活品质和风土人情。
　　
　　第二，成功举办国际友好城市市长峰会。 2008 年以来，围绕旅游、宜居、文化、教育、城市与交通等主题，邀请世界各地姐妹城市市长来杭交流城市发展的先进理念与经验，形成国际友城间互动合作的良好机制，谋求互利共赢。至今，已成功举办 6 届，杭州的友好城市增至 29 个，友好交流城市达 39 个。
　　
　　第三，成功举办市民摄影节。 2008 年，举办了国内首个以普通市民为主角的摄影节，至今已举办了七届市民摄影节，面向市民征集了 20 多万幅照片，展出了 22000 多幅优秀作品，超过 50 万人次参观。尤其是第七届杭州市民摄影节特别推出了“把美丽杭州寄出去”市民 DIY 明信片活动，这是目前国内首个文化与科技相融合，用个人专属明信片实现城市对外宣传的落地项目。
　　
　　加快推进杭州城市国际化背景下对外传播格局构建的对策建议
　　
　　其一，健全组织架构，构筑传播大格局
　　
　　建设全方位、多层次、宽领域的大外宣格局既是党中央从国际国内形势和对外宣传工作实际出发作出的一项重要决策，也是杭州市对外宣传工作实现可持续发展的必由之路。要树立“全市外宣一盘棋”的观念，充分发挥政府的主导作用，加强宏观统筹，形成由对外宣传工作领导小组统一领导，市委对外宣传办公室统一协调，涉外部门各尽其责，社会各方积极参与的大外宣领导体制和工作机制。根据城市国际化发展定位和杭州区域特点优势，确定对外宣传格局发展思路，积极整合旅游、经贸、文化、新闻出版、教育、科技、体育、涉港澳台侨等各地各部门的对外宣传资源，调动各方力量，着重抓好对外宣传格局构建过程中各类典型事例和先进经验的挖掘和培育，在全市上下形成重视、培育、关心对外宣传工作的共识，形成对外宣传的强大整体合力。
　　
　　其二，精选外宣内容，突出传播重点
　　
　　做好一个城市的对外宣传，内容选择至关重要，要把握城市发展的大局和大势，挖掘城市的内涵和特质。杭州近年来十分注重经济社会发展和核心价值体系建设的对外宣传，积极回应国内外舆论关切。特别是“最美妈妈”吴菊萍、“最美司机”吴斌、“最美爸爸”黄小荣等道德楷模的涌现，不仅成为国内媒体报道的热点，也引起了众多国外主流媒体的关注。随着杭州“最美现象”的传播，这座城市的主流价值观也得以弘扬。要继续围绕建设“美丽杭州、人文杭州、平安杭州、法治杭州”和打造“东方品质之城幸福和谐杭州”，向世界讲述杭州故事，展示杭州风采。
　　
　　其三，寻求国际表达，增强传播实效
　　
　　正确的思想、真实的内容，如果不借助形式技巧作羽翼，也难以实现广泛的到达和久远的传播。杭州旅游车体广告投放海外、城市形象宣传片在纽约时报广场播放等国际传播的成功案例，正是从文化入手，巧妙地抓取了最能体现杭州城市精髓的元素，激发了国外民众对杭州的向往。要强化受众意识，深入研究海外受众的思维习惯、接受方式和理解方式，根据不同国家、不同民族、不同地区受众的特点，寻求多元文化的共同点，用老外喜闻乐见的语言、方式塑造形象，从而实现杭州元素的国际表达。
　　
　　其四，搭载新兴“高速列车”，抢占传播先机
　　
　　当下，新兴媒体、新兴数字终端不断涌现，也为改进对外传播手段带来难得的机遇。我们要加快新旧媒体融合，积极搭载新兴媒体的“高速列车”迅猛出击，以占先机。在加强杭州网外语频道、杭州英文门户网站、 19 楼等网站对外传播能力建设的同时，深化与新华网、人民网等知名网站的合作，使之成为杭州城市对外宣传的网上平台。此外，应积极拓展海外社交媒体的传播渠道，并通过手机快报、移动终端、数字出版、动漫影像等新兴载体，让更多海外受众在新媒介中感知杭州，使城市形象传播得更快、更深、更远。
　　
　　其五，优化发展环境，搭建高端外宣平台
　　
　　一是在服务环境“好起来”上下功夫。积极建立政府引导、社会参与、所在单位为主体的对外传播发展服务机制，形成支持有力、配套齐全的服务体系。当下，尤其要根据文化发展尤其是对外传播的特点，在引进高端和紧缺人才打造“名人效应”的同时，加大对本地人才的开发培养力度。二是在加大力度“请进来”上下功夫。依托各国驻沪领事馆等资源，结合西博会、动漫节等重大活动，继续邀请中央涉外媒体、海外华文媒体和海外主流媒体来杭参加主题采访活动。在积极争取国际重大节庆、会展、赛事活动举办权的同时，通过借鉴成都举办《财富全球论坛》等方式，以较低的成本，换取较大的收益。三是在创造条件“走出去”上下功夫。充分发挥经济外宣、文化外宣、民间外宣等作用，在全市经济、旅游、文化、教育、科技、人才、体育等多边国际活动中加快“走出去”的步伐，使城市形象的对外传播与文化交流、旅游推介、经贸洽谈、招才引智等活动有机结合。要不断深化与国际友城的合作，依托杭州已与海外结成的姐妹城市以及建立友好交流关系的城市，开展尝试与国际友城建立城市形象片免费交换播放合作的方式，使杭州城市形象走进友城民众的生活。
　　

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