连接用户：现阶段国内报业转型与融合的核心节点

　　核心阅读：谈及报业的融合发展，第一反应是做新媒体，而新媒体往往又体现在开个微信公众号、开个微博，有技术实力的就做个客户端、办个网站。两微一端一网成为报业融合发展的必需品，但是：各个新媒体产品之间的逻辑是什么？两微一端一网如何互联互通连接用户？报业融合发展的路径又在何方？作为报纸，最大的劣势就是受制于发行渠道，不知道自己的读者是谁，无法与之直接连接，更谈不上增值服务。报纸通过实体物流送达用户后，服务就结束了。但在新媒体时代，信息送达用户，服务才刚刚开始。笔者认为，现阶段我国报业转型升级和融合发展的任务与目标恰恰在于构建连接，让信息和服务随时随地能够直达用户。
　　
　　[思考1] 环境：报业挑战巨大，机遇巨大
　　
　　移动互联网时代，报业面临前所未有的挑战，也面临前所未有的机遇。行业微观层面，以智能手机、平板电脑为代表的移动终端单价已经跌至几百元， 3G 、 4G 网络和家用 WIFI 逐步普及，媒体触点在用户的生活场景中无孔不入，使得为获取新闻资讯而去报亭购报成为一件很奢侈的事情，报纸与读者的连接大面积断裂。加上，互联网通行的新闻信息免费策略导致用户获取信息门槛极低，为优质新闻信息埋单的意愿更低。
　　
　　至于报纸广告，在受众精准投放、效果即时监测、品牌认知与交易行为的闭环上，与互联网广告相比劣势明显。据央视市场研究（ CTR ）对 2015 年前三季度中国广告市场的监测，中国广告市场规模同比下跌 3.5% ，其中传统广告下跌 7.3% ，传统广告中报纸广告下跌最狠至 34.5% 。
　　
　　政策宏观层面， 2013 年 8 月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓，人在哪儿重点就应该在哪儿。” 2014 年 8 月 18 日，中央全面深化改革领导小组审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，强调要“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。显然，推动媒体融合发展已是“一项紧迫的战略任务”，能否克服“本领恐慌”、掌握媒体融合能力，也成为衡量新时代新闻传媒工作成败的重要标准。
　　
　　报业的融合发展探索，就需要从这几段话中找方向，找定位：
　　
　　——能不能成为“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”？
　　
　　——能不能成为媒体融合政策的受益者？
　　
　　——能不能在互联网平台上继续发挥影响力和舆论引导作用？
　　
　　[思考2] 结构：新媒体网状连接结构如何展开
　　
　　如今由于与用户的连接断裂，报纸发行量下滑及随之而来的纸质广告收入下降不可逆，对此报业内部必须要有清醒的认识，需顺势而为搭建新媒体的网状连接结构，尽快重新连接用户，为战略转型赢得时间。新媒体网状连接结构，核心是产品与用户的连接，让信息得以传输；此外还包括产品与产品之间的连接，产品内信息与信息之间的连接，用户与用户之间的连接。
　　
　　——产品与用户的连接，分为直接连接（直接访问），以及通过第三方渠道的间接连接（第三方跳转）。连接成本有高低之分，往往体现为流量费用、便捷程度。之后又因连接后的信息交互频度，分为强连接产品与弱连接产品。
　　
　　——产品与产品之间的连接，让用户从一个产品无缝过渡到另一个产品，提高信息交互频度，形成粘性。如关注微信后引导下载客户端；上微博后导流到网站。
　　
　　——产品内信息与信息之间的连接，表现为相关内容模块的聚合、图文音视频多种形式的呈现，提升单个用户阅读页数与阅读时长。如网站的 PV/UV 比。
　　
　　——用户与用户之间的连接，源自评论区、粉丝群、私信等空间内意见的交换，交互产生粘性。如客户端单篇文章的评论区、评论通知，顶踩赞等。
　　
　　[思考3] 逻辑：两微一端一网如何连接用户
　　
　　依笔者之见，产品与用户的连接，用“信息直达用户”效率来评判，有强弱之分。客户端、微信公众号（尤其是服务号）的推送，随时随地直达用户手机桌面，为强连接；微博的信息流推送，为弱连接；网站的坐等用户来访，无连接。
　　
　　因此，构建新媒体产品与用户的连接，可先从连接成本最低的产品（如微信）开始，再逐渐过渡到连接成本最高的产品（如客户端）。这就是时下国内不少报纸头版刊载微信二维码的原因。微信本身是高频应用，连接成本低，先关注微信，再通过首次关注的回复消息，吸引用户完成向强连接产品过渡。
　　
　　以微信为代表的社交平台，也已经成为报纸新闻信息分发的主渠道。根据腾讯网发布的《众媒时代： 2015 中国新媒体发展趋势报告》， 47% 的用户认为社交平台在获取新闻渠道中扮演重要角色，排名前五位的依次是微信（ 57.1% ）、 QQ （ 31.7% ）、 QQ 空间（ 18.7% ）、微博（ 17.1% ）和百度贴吧（ 10.3% ）。报纸新闻信息如果还是单纯地印在纸上，而不能全面与社交网络对接，无疑也就拒绝了与用户产生连接的机会。
　　
　　与微信的用户连接形态不同，用户与微博产生连接，仅仅是允许这个微博账户推送信息到用户的主信息流中，你我鲜少直接打开某个微博账户主页获取信息。因此，微博更多的作用是伸出一个个带着连接入口的信息触角，如网站文章链接、客户端下载链接等等。无论 PC 还是手机版网站，用户行为往往是“想起来看一眼、然后离开”，无法形成有效的产品直接连接。报纸、网站、微博发挥信息触角作用，引导用户关注微信，进而关注客户端形成强连接。随着用户登录、地理信息、移动支付等功能的实现，微信和客户端将成为新媒体真正意义的用户中心，让信息流、资金流在产品与用户间互通。这就是现有“两微、一端、一网”的报业新媒体产品集群与用户连接构建的逻辑。
　　
　　[思考4] 角色：不能只是超级 APP 内部的信息节点
　　
　　《众媒时代： 2015 中国新媒体发展趋势报告》调查显示， 46.8% 的用户每天使用移动终端不低于 3 小时，用户获取新闻的主要渠道前三位分别是新闻客户端（ 54.9% ）、微信微博等社交应用（ 17.7% ）和 PC 端新闻网站（ 16.9% ）。仍把纸媒作为获取新闻主要渠道的用户仅占 3.8% 。显然，强连接的新闻客户端已经成为最大的移动新闻市场，用户在那里，两三年后巨大的盈利也会出现在那里。这也是互联网巨头甚至传统媒体纷纷发力新闻客户端市场跑马圈地的原因。
　　
　　与微信、微博并称为移动互联时代用户三大入口的今日头条客户端，是最好的连接用户与信息的超级 APP 案例。它凭借技术聚合无穷信息，并通过算法迎合个性化阅读需求，成为新型大众媒体（平台级媒体）。简单搬迁并呈现纸质版内容的报纸客户端，单就信息量而言，与今日头条这类技术流产品存在 N 个数量级的差异。
　　
　　把关人的角色，一定程度上被迎合用户阅读喜好的算法取代。单纯靠把关人筛选信息、力图引导用户的报业新媒体，不可避免地成为小众媒体，成为上述新型大众媒体内部一个个信息节点。它们原创内容精致、数量有限，没有流量入口，直达用户稀少，往往只能依靠上述新型大众媒体平台的庞大用户群，完成信息的间接到达。 PC 的百度、移动的今日头条已经成为绝大多数报业新媒体的流量最大来源，也就意味着报业所赖以生存的展示广告资源，将被新型大众媒体瓜分殆尽，小众精英媒体所剩无几。
　　
　　换言之，报业再往综合性走已无出路，只有更垂直、细分和专业，实现更精准的用户连接、社区聚合和关联服务。按笔者之见，如何抓住金融、教育、旅游、房产、汽车、健康、留学等消费市场机会，满足特定人群的消费需求，成为报业向移动互联网转型的商业拓展方向。
　　
　　[思考5] 路径：报业融合发展要“三步走”
　　
　　2014 年下半年以来，中国各省市报业集团纷纷与互联网财团联合推出新媒体项目，普遍以新闻客户端为重要切入点，包括上海报业的澎湃新闻，财讯、阿里巴巴和新疆联合打造的无界新闻，四川日报集团与阿里的封面传媒等。以上新媒体项目的背景，正是报业“发行 + 广告”盈利模式的不可持续，自身新媒体还处于跑马圈地时代无法形成亿元级别大规模盈利，报业唯有借助资本力量的输血与财团间的强强联合，完成成本外置与经营革新，借助外力倒逼体制改革实现战略转型。
　　
　　笔者以为，结合目前国内传媒发展实际，报业融合发展与战略转型的路径，可以分为以下三步：一是用户连接拓展，二是商业模式创新，三是资本市场对接。
　　
　　第一步 , 用户连接的拓展。将原有的用户与报纸单产品的间接连接，拓展至融合发展态势下用户与报业多产品终端的直接连接。进入新媒体时代，我们需要尽快连接、聚合那些“忠诚购买并愿意主动传播”我们的产品和服务的用户群，加强互动并提供更多增值服务。
　　
　　第二步 , 商业模式的创新。新媒体不可能完全沿袭纸质媒体“发行 + 广告”的商业模式。单靠“信息”盈利的订阅收入与展示广告，充其量只能养活新媒体自身，无法维持整个报纸的发展；新媒体必须在与庞大用户群直接连接的基础上，靠“信任”盈利，介入更多的交易环节，做好垂直细分市场的用户服务，下沉到相关行业探索更大的商业变现机会。
　　
　　第三步 , 资本市场的对接。传统媒体事业单位体制的决策程序和执行效率，很难应对互联网市场的竞争，唯有加速转企改制，引入外部资本和资源，倒逼之下才可能实现战略转型，早日实现“发行 + 广告的单一报纸业务模式——发行 + 广告 + 新媒体服务的复合多媒体业务模式——业务与资本运营并重”的转型升级。

业内信息

连接用户：现阶段国内报业转型与融合的核心节点