媒介的“进化”与按需出版的“复归”_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：媒介是人类生存方式的重要组成部分，“补救性”特征和“人性化”趋向是媒介自身进化的两大根本属性，这也就决定了人类文化出版在经历了最初原生态的“按需出版”和机器大工业时代的“商业出版”之后，必然回归现代信息技术条件下的更高级形态的“按需出版”。这是因为，不管时代如何变迁，媒介形态如何变换，文化出版的根本使命必然是：利用最先进的媒介技术手段，更好地满足人们的文化需求。“按需出版”既是人的全面自由发展的需要，显然也是现代出版发展的潮流和方向。
　　
　　关键词：媒介进化按需出版商业出版大数据时代
　　
　　传播的历史是一切历史的基础，媒介、媒介形态是人类生存方式的重要组成部分，它深刻地影响着社会生活的各个方面。现代信息技术特别是互联网的发展使世界进入了富媒体时代，富媒体时代的到来既对传统出版提出了严峻的挑战，同时也催生和唤起了新的时代环境下的“按需出版”。按需出版既是人类文化发展的最初生产形态，又是社会文化发展的根本归宿。按需出版的当代发展既是媒介形态变革发展的内在必然逻辑，又是当代社会科技发展的现实选择，是合规律性与合目的性，历史必然与现实选择的内在统一。
　　
　　一、媒介进化中的“补救性”特征和“人性化”发展趋向
　　
　　媒介、媒介形态的嬗变与发展是一个不断完善和不断满足人的需要的历史过程，在这一过程中呈现出明显的“补救性”特征和“人性化”发展趋向。按照媒介形态理论家利文森“补救性媒介”理论，“所有的技术进步都含有一定的缺陷，每一种新媒介都是对先前媒介的补救和修正”，人类整个传播媒介变革和演化的过程，同样也是这样一个在人类理性的作用下，持续不断的补救和完善的过程。[1]
　　
　　口语媒介时代，交流双方主体在场，互动交流，是人类传播、交流的本真的原始状态，它能够让交流双方直接感受到彼此的真实状态，但是，这种原始本真的交流方式和状态在直接交流互动实现信息交流传播的同时，也具有明显的局限性。它是建立在人类早期社会生产力和信息传播技术发展极其有限和落后的基础之上的，它不仅传播范围极其有限，而且即传即失，非常不便于保存，体现了人类交流互动和人性化发展的自然存在状态。
　　
　　文字媒介的诞生，克服了口语媒介时代的一些局限与不足（便于长距离传播和长时间保存），特别是机器印刷文字媒介的出现，将大量低廉的文化产品在转瞬之间送到千家万户，实现了普通民众的大众文化消费，是社会文化的一次解放运动。但是，文字媒介仍然是不完美和具有明显缺陷的，不仅它的交流主体是缺位的（交流主体不在场），而且它的交流方式是间接的，单向度的。它从交流方式上否定了口语媒介时代交流的最大优势——交流双方的直接交互性，进而导致其彼此互动性和人性化的缺失。
　　
　　而互联网条件下电子媒介的开放性、便捷性、即时性、强互动，不仅实现了大范围顷刻间的交流与沟通，而且实现了相互之间的直接（交流主体不在场的“在场”）交流与沟通，既很好地弥补了文字媒介时代交流方式的间接性和单向度带来的互动性的弱化和人性化的消失等一系列问题，又很好地解决了口语媒介时代言之无“文”（这里特指文字，用文字书写下来），行而不远的问题，是口语媒介时代交互式交流传播在现代数字信息时代的复归、再造与提升。
　　
　　这样，随着时间的推移和信息技术的进步与发展，人类文化传播就实现了其由最初有限范围的原生态的人性化口语互动传播，到更大范围的（但却是单向度、间接性）文字媒介传播，再到当今电子媒介特别是计算机互联网时代的即时性、强交互、全息化的数字信息交流与传播方式的发展与转换，充分体现了媒介发展的“补救性”特征和“人性化”趋向。
　　
　　二、媒介的进化与按需出版的否定与复归
　　
　　人类整个传播媒介发展和演化的过程，既是一个在人类理性的作用下，持续不断的补救、完善和发展的过程，又是一个按照自身的内在逻辑循序发展的过程。
　　
　　（一）早期的文化传播与原生态的“按需出版”
　　
　　在人类早期的口语媒介时代，由于生产力发展极其落后，科技发展水平极其低下，人类社会还没有发展出人的身体以外的辅助传播手段，人与人之间的交流与传播只能是直接的面对面的口语传播状态。
　　
　　从文化发展的角度看，口语不仅是一切语言交流的基础，而且口语交流是一切文化发展的滥觞。然而，口语传播的即时性和易失性使得当时以口语媒介为主导的传播行为还不是真正意义上的文化出版。文字媒介的出现是媒介形态和文化出版方式的一次革命与创新。文字媒介的应用不仅标志着人类第一次掌握了一套体外化符号系统，从而极大地增强了人类改造自然和完善自身的能力，而且，“文字促成了一种精神封闭空间……把思想分离出来，固定在一个书面表层上，在这个意义上使之脱离并独立于说话人”，[2]100这就为人的思想的形成和远距离传播奠定了基础，标志着真正的人类文化出版时代的到来。它使人类第一次摆脱了仅凭大脑记忆的控制与局限，使人类思想文化得以在更广阔时空范围内流传下来。
　　
　　从人类文化出版的历史发展进程来看，人类早期的“手抄”文化出版是第一种形态的“按需出版”，即原始形态的“按需出版”。这种原始形态的“按需出版”的存在，是由如下三个方面的原因所决定的：一是媒介形态的局限。由于当时社会生产力发展极其有限，媒介的应用还仅仅局限于竹简、木牍、帛和青铜器等这些既笨重又昂贵的媒介形态之上（由于这些物质媒介稀少、昂贵，且又主要掌握在统治阶级手中，因此个时期又被称为是文化出版和传播的“贵族介质时代”），其生产效率极其低下，大量广泛使用和传播是不可能的，只能是根据读者自身的需求自刻或佣人抄写或刻录，因此，这是最早形态的“按需出版”。二是文化控制的需要和社会需求的限制。“文字媒介的出现，实现了媒介形态和文化出版的第一次革命性变革，但它也否定了口语媒介时代文化传播的平等和平权。文字的出现淘汰了口语媒介时代以记忆为基础的‘老人政治’，文字和文化的等级性及其文化势差的存在，使读书人阶层成为社会文化精英。他们对文字媒介的控制即意味着对知识和文化出版的控制以及对其社会权力、权威的培育和巩固，因此，有了文字媒介也就有了社会权利阶层对文化出版的控制。”[3]而占绝大多数的一般社会民众则完全没有机会和条件接近和掌握文字，这就导致了当时文化产品需求的极其有限性。三是社会分工不足。由于社会发展阶段的限制，社会分工还不发达，社会文化出版行业的社会分工还远未展开，因此当时的文化著述和出版还处于自著、自编、自出版和按需刻印复制出版的原始按需出版的自由出版时代。所有这些，就必然地决定了当时“按需出版”成为一种文化传播的“常规”出版状态。
　　
　　（二）工业化过程中的“商业出版”及“按需出版”的否定
　　
　　随着手工印刷技术的发明，印刷出版规模不断得到拓展，而机器印刷技术的发展更进一步促进了印刷出版业的繁荣，使出版业成为与印刷业相联系的重要产业部门。机器印刷媒介与此前的书写媒介不同，“印刷机印制‘以准确重复的视觉表述’开辟了一个崭新的世界”，[2]60即它可以将此前由文字“分离出来，固定在一个书面表层上”的“思想文化”进行快速重复的印刷和再现从而将大量低廉的文化产品在转瞬之间送到千家万户，实现了普通民众的大众文化消费，使社会文化出版和传播真正摆脱了“贵族介质时代”的局限，是社会文化出版和传播的又一次解放运动。然而，机器印刷“它的生产线、大资本特征又自然地具有一种极强的权力集中化趋势。通过资本的渗透和一系列议程设置，资本便很快将自己的话语权推向极致，实现了其对社会、社会文化出版和文化传播的更加全面和系统的垄断与控制”。[4]而且，资本的本性必然使其渗入的任何一个领域和部门带上浓重的商业色彩，也由此导致了社会文化出版由其早期的“按需出版”蜕变为工业化过程中以营利为目的的“商业出版”——出版的目的不再是满足个人的需要，而是为了资本、出版商的利益。因而，资本机械化大生产中的“商业出版”越来越远离了文化出版的初衷——满足人的文化需求，越来越远离了“按需出版”，从而走向了对其自身的否定。
　　
　　（三）数字网络时代“按需出版”的再造与复归
　　
　　社会进入20世纪70年代以后，人类迎来了迅猛发展的电子时代，特别是随着现代信息技术和互联网的发展，以及以云计算、大数据、物联网、移动互联等为代表的一系列新兴技术的发展和应用模式的出现，“按需出版”又在新的时代环境下得到再造与复归。在当代信息条件下，先进的数字化印刷技术为按需出版的回归提供了技术基础。互动往来、沟通无限、功能强大的互联网信息平台既为出版商获取精确的出版需求信息提供了可能和方便的途径，又为读者全面了解出版物及其有关文化信息，及时准确地找到并获取相应的文化产品提供了可能，“按需出版”的再造与复归已成为历史的必然。
　　
　　显然，当今数字网络基础上的“按需出版”，已不是人类文化出版早期原始形态“按需出版”的简单复归，而是在社会生产力和技术基础有了极大发展，社会文化需求有了充分展现并有了相当程度的市场细分之后，真正满足每个人的个人文化需求基础上的“按需出版”，是真正意义上的以人的需求和人的全面自由发展为目的的“按需出版”。
　　
　　这样，人类的文化出版，由最初意义上的以人的有限需求为目的，以极其有限的技术基础为手段的“按需出版”，发展到机器大生产时代以营利为目的的“商业出版”，再到今天数字网络时代社会文化生产能力“充分涌流”之后，以真正满足每个人的个人文化需求为目的，以现代高信息技术为手段的真正的“按需出版”，人类的文化出版实现了其在更高层次和意义上的再造与“复归”。它是社会的巨大进步，不仅充分体现了媒介发展的“补救性”特征和“人性化”趋向，而且同时也展现了媒介发展由最初的原始形态的“按需出版”到以营利为目的“商业出版”（“按需出版”的否定），再到现代媒介信息技术状态下的“按需出版”的媒介发展的内在必然逻辑。这是由社会科学技术发展的内在规律和人的发展需要这一文化出版的根本指向所必然决定的。
　　
　　三、按需出版：信息技术的推动与现实的选择
　　
　　“按需出版”既具有“补救性”和“人性化”发展趋向的媒介发展的内在必然逻辑，也是人们现实选择的结果，是合规律性与合目的性的有机的统一。“按需出版”在现时代的再造与复归有其历史必然性。
　　
　　（一）数字互联时代传统出版已走到尽头
　　
　　从手工刻写到机器印刷，文化出版效率有了极大的提高。机械化大生产的最大特点是：流水线作业、批量化生产；成本低、大数量；用一种产品占领整个市场，低价倾销，获利巨大……在这种商业模式下，一方面随着生产效率的不断提高，市场上存在着大量的过剩商品，另一方面许多个性化的需求却难以得到有效的满足，特别是互联网时代的到来对传统出版这种生产过剩和需求不能有效满足同时并存的矛盾状况提出了更加严峻的挑战。
　　
　　在新的环境下，不同媒介特别是新旧媒介之间的竞争更加激烈：新兴强势媒介凭借其强大的技术优势和客户体验向弱势媒介渗透，给传统媒介造成了极为不利的影响。2003年，我国共出版图书19万种，总印数66.7亿册；2013年全国共出版图书44万种，总印数83.1亿册。对比研究发现，每种图书的平均印数从3.5万册下降到1.9万册。除课本外，一般图书的平均印数从1万册下降到5000册。2003年，出版业全行业纯销售67.96亿册、461.64亿元；全行业年末库存38.54亿册、401.38亿元。2013年全行业纯销售68.08亿册、735.63亿元；库存65.19亿册、964.4亿元，与上年相比数量增长16.42%，金额增长14.55%。这说明2013年与2003年的销售额基本相同，金额的增加有赖于价格提高，但库存却翻了一番，库存金额则翻了一番还多，特别是2013年的库存金额超过了纯销售额。[5]这说明传统出版行业的数量扩张型外延式发展已经走到了尽头，要实现现代出版行业的更大发展，就必须进一步细分市场，以现代数字信息技术条件下的“按需出版”新的出版模式更好地满足人们的个性化需求，真正实现文化出版的个性化、平民化和全民化，从而激发起文化出版的更大活力。
　　
　　（二）现代数字信息技术的发展使当代“按需出版”成为可能
　　
　　20世纪80年代尤其是90年代以后，人类社会发展进入到了传播史上一个崭新的时代，即数字网络传播时代。它汇集和融合了印刷媒介和模拟电子媒介的所有优长，而克服了它们的某些局限与不足，特别是数字互联网这个众多媒介汇集和整合的大平台，不仅可以连接先进的数码印刷机制作传统的纸书，而且还可以按照用户的要求选择性地处理和定制信息内容，把其背后连接的各种资源整理加工为读者需要的各种文本，并通过互联网发送到用户的电脑、手机等接受终端上，以满足用户对信息内容的多样性的个性化需求。[6]它改变了长期以来传统的“出版”概念，使得原来意义上的出版变得狭隘和过时，从而真正体现了文化“出版”的本真精神和人性化特征，[7]真正向着满足每个人的个性需求的“按需出版”的方向发展。1997年美国最大的图书批发商英特拉姆公司创立闪电印刷公司，最先使用IBM的按需印刷技术开始了当代信息技术条件下的按需出版，并逐渐成为出版业增长潜力极大的领域。此后，德国、英国等其他国家也先后开始启动现代信息技术条件下的按需出版，此后在世界各地广泛展开。
　　
　　我国出版机构开始接触按需出版仅比美国晚一年，1998年，复旦大学出版社和上海其他几家大学出版社与美国的专业按需出版公司签订合作协议，按需出版在我国起步和发展，但其发展速度相对缓慢。2004年，国家知识产权出版社率先在国内启动图书按需出版工程，2011年，该项“按需出版工程”被新闻出版总署列入国家重点出版工程。[8]2011年1月，新闻出版总署颁布《数字印刷管理办法》，降低了企业从事按需出版印刷的门槛，此后，大资本强势介入，极大地推动了我国按需出版的发展。
　　
　　（三）大数据时代的市场细分：进一步助推“按需出版”
　　
　　随着以云计算、大数据、物联网、移动互联等为代表的一系列新兴技术的发展以及应用模式的出现，人们的生产方式、生活方式和思维方式正在发生着深刻的改变。特别是大数据作为IT领域的又一次巨大技术变革使信息不断更新并转化为具有实际应用价值的量化数据，真正实现了“用数据说话、用数据管理、用数据决策、用数据创新”，[9]在文化出版行业为进一步分析和挖掘小众需求顺利实现“按需出版”打下了坚实基础，提供了现实手段。
　　
　　首先，大数据时代“数字阅读”与对每个人阅读心理轨迹的记录和分析成为可能。按需出版强调的是出版活动的精确性，是一种基于对读者需求的准确把握而开展的出版活动。与传统出版相比数字化阅读时代的一个最大特点，就是数字阅读能够准确记录和留下每个人的有价值的心理需求轨迹。这是因为“当你阅读电子书的时候，电子书也在阅读你”，[10]而大数据时代的有效的数据分析，能够通过对复杂数据关系的分析，探寻每个读者不同时期内的阅读习惯与偏好，进而制定出精准和“贴心”的服务，推出符合个人需求的图书产品，以便更好地满足读者的个性化需求。例如，意大利最大的图书发行商Messaggerie Italiane采用的“Smart data(智慧数据)”分析系统成功地进行图书发行业务的分析与决策就是一个典型例子。[10]甚至像尼葛洛庞帝在其 1996年出版的《数字化生存》一书中所设想的“一对一”式出版，也已出现在现实生活之中。它会根据不同读者的口味“调制”各式各样内容，并在需要的时间和地点，即时将其发送到读者最喜欢的终端设备上，真正做到读者的诉求在哪里，出版创新的方向就在哪里。[11]
　　
　　其次，大数据时代实现了从数字化向数据化的转变，从而从供给侧更好地完成对个性化需求的满足。大数据时代的到来极大地改变了我们的思维方式和对事物的认知和处理方式，使我们从原来那种以定性分析为主的粗放思维发展到现在的以定量为主的精细思维，进一步来说就是大数据时代实现了从数字化向数据化的精准思维的转变。在前大数据时代，尽管我们也具有一定的数字化意识，特别是最近10年，除国家有关部门建设的大型数据库之外，全国很多出版机构也都建立了数字资源库、图片资源库、视频资源库、动画资源库等多种多样的数据资源库。但是，这些数字资源在以往的粗放思维大环境下往往只能停留在数字状态，最多作为辅助手段对出版市场进行一些定性分析，很难转化为准确的、量化到个体特殊需求的有效数据。随着大数据时代的到来，以大数据、云计算、物联网、移动互联等为代表的一系列新兴技术的应用，不仅使其数据规模在原有基础上呈几何级数增长，而且通过现代信息技术手段，设计数据单元，搭建数据模型，完成大规模甚至全覆盖式的数据采集和存储，进而通过对数据颗粒化和结构化，形成标准的、开放的、通用的数据对象，并在此基础上有目的地进行整合、重组和深度的分析加工，使其形成有效的数据分析的可视化呈现，[9]并通过不同的分析、组合，甚至是一次次的个人之间的“对话”和个体之间的“精神交往”，很方便地满足一个个不同的特殊阅读需求，从而为从供给侧一端顺利实现按需出版奠定了坚实的基础。
　　
　　再次，大数据时代真正实现了文化出版市场的个性化量级的“细分”。纵观国内外文化出版发展的历史进程，“数字印刷技术的成熟、细分市场的出现、个性化需求的增加是促使按需出版发展三个重要因素”，[12]而其中受众需求又是市场细分的内在根据，特别是当下的按需出版，受众的个性化发展是其内在根本依据。然而，人的个性化文化需求并不是今天刚刚出现的，但是，由于信息技术和数字技术发展的限制，在此之前的个性化文化需求只能是潜在的，对文化出版来说是没有实际价值和意义的。这是因为：其一，在早期的文化出版和机器大生产时代的商业出版时代，极其微量的个性化需求既没有满足的手段，也没有满足的价值。其二，在大数据时代到来之前，个性化需求只能是质的存在，但缺少量的依据，不具有可操作性，无法进入实际的操作层面，因此，在现实中不具有市场细分的价值和意义。大数据时代的到来，使具体数据的跟踪渗入到每个人阅读的时时刻刻：大到一个领域、一个专题，小到一本书、一篇文章，甚至是一段文字、一个关键词，并且，大数据及其数据挖掘技术具有对海量庞大的数据、多样的数据类型进行快速处理能力，即对海量的数据进行归集、分析、加工、提取，并使数据颗粒化和结构化，形成标准、开放、通用的数据对象，从而便于进行有价值的信息服务。这就使之前没有实际价值和意义的潜在个性化需求逐步呈现出来，由具有潜在价值的细分市场转变为现实的个性化细分市场，从而使出版市场进一步细分化——进入到个性化、个体化量级的细分，同时运用现代信息技术、现代数字印刷技术和互联网综合操作平台予以充分满足，给按需出版提供了现实的广阔发展空间。
　　
　　媒介、媒介形态是人类生存方式的重要组成部分，它深刻地影响着人们生活的方方面面，并且媒介的进化与发展有其自身的逻辑和内在规律，然而“补救性”特征和“人性化”趋向却是媒介自身进化自始至终都存在和具有的两大根本属性，这就决定了“按需出版”既是人类文化出版的开端，也是人类文化出版的最终发展趋向。因为不管时代如何变迁，媒介形态如何变换，文化出版的根本使命和人们选择的必然逻辑永远是：利用最先进的媒介技术和手段，更好地满足每个个体的文化需求，进而促进人的全面自由发展。因此，“按需出版”既是人的全面个性化发展的需要，显然也是现代出版发展永恒的目标和方向。
　　
　　参考文献
　　
　　[1]李明伟. 媒介形态理论研究[D]. 中国社会科学院博士学位论文，2005.
　　
　　[2][美]沃尔特·翁. 口语文化与书面文化[M]. 何道宽，译. 北京：北京大学出版社，2008.
　　
　　[3]王华生.自媒体自出版与公民主体的全面自由发展[J]. 河南大学学报，2015（4）.
　　
　　[4]王华生. 媒介形态嬗变与出版方式创新[J]. 河南大学学报，2016（3）.
　　
　　[5]《今日印刷》编辑部. 按需出版引领出版与印刷同步转型升级[N]. 今日印刷，2015（9）.
　　
　　[6]田杰，于翠玲. 互联网环境下按需出版优势发展的思路[J]. 中国出版，2013（4上）.
　　
　　[7]曾辉. 媒介互动理论研究[D]. 北京印刷学院硕士学位论文，2008.
　　
　　[8]肖东发. 按需出版是出版的趋势和方向[J]. 出版广角，2012（8）.
　　
　　[9]张军. 大数据时代的出版创新[J]. 科技与出版，2015（6）.
　　
　　[10]任翔. 2014年欧美数字出版的创新与变局[J]. 出版广角，2014（12）.
　　
　　[11]戴俊潭. 传播逻辑与受众诉求：数字化阅读时代的出版创新[J]. 出版发行研究，2015（6）.
　　
　　[12]刘存勇. 按需出版在中国的发展[J]. 编辑学刊，2013（6）.
　　
　　（作者单位：河南大学学报编辑部）
　　
　　*　基金项目：教育部人文社会科学研究规划基金项目“媒介形态嬗变与出版方式创新”（15YJA860015 ）阶段性成果。

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