全媒体模式下农业技术类期刊的现状与发展_中国（武汉）期刊交易博览会

　　作　者：司智霞，王翠　中国农业科学院蔬菜花卉研究所,北京 100081
　　
　　摘　要：全媒体时代给期刊带来更多的机遇和挑战,总结中国农业技术类期刊近10年的发展趋势基础上,提出农业技术类期刊存在新媒体发展缓慢、期刊内容质量不高、同质化现象严重,广告市场饱和、经营收入不稳定等问题。今后,农业技术类期刊在做好传统媒体之外,应积极发展新媒体,走向全媒体化发展道路。
　　
　　关键词：全媒体　农业技术类期刊　现状　发展
　　
　　随着全媒体时代的到来，各期刊出版物纷纷从传统的纸质出版、物流传播转变为数字出版、信息流和碎片化传播，也使得传统媒体必须与新媒体不断互动与融合，随之催生了手机期刊、网络期刊、期刊移动终端APP和公众平台等全媒体时代的传播方式，科技期刊全媒体出版已成必然趋势。例如，英国物理学会出版社（IOPP）的读者不仅可以查看论文的视频摘要，随时下载图表、公式和各种示图，甚至可以通过交互式图表自己填入数据查看结果；论文中加入了许多多媒体功能和交互式图表，便于读者能够更加直观地阅读和理解论文。《JBJSAm》除刊登学术文章外，还提供继续医学教育学分、书评、商品服务、人才招聘等信息类版块；在网站中开设手术录像，作为延伸纸版报道文章的增值服务产品。
　　
　　国内科技期刊新媒体发展相对较慢。除了一些有实力的学术机构和科研团体等已经或正在准备建设自己的学术期刊数字出版平台，例如中国科技期刊开放获取平台(China Open Access Journals,COAJ)和中华医学会系列杂志准备建立的专业化数据库等。随着移动互联网的发展，也有小部分科技期刊进行了新兴媒体的尝试，取得了较好的效果。例如中国激光杂志社在打造学术类杂志刊网融合的成功案例后，先后上线了野中国激光冶APP和微信公众平台，通过搭建人气平台和开拓新媒体渠道，形成了一个良性的UGC（用户创造内容）循环；《临床肝胆病杂志》建立官方网站，开通微博和微信公众平台，创办手机报等新媒体平台，通过良性运作，在提升了期刊质量的同时也推动了期刊的国际化进程。
　　
　　农业技术类期刊面向市场、自创自收、自负盈亏的性质决定了其不同于学术期刊的发展方式。农业技术类期刊以刊登应用性文章为主，研究论文和技术类文章并重，但很大部分的非科研院校的技术类文章作者并没有经费来源支付出版费用。因此，农业技术类期刊经营的收入来源主要依靠广告经营。随着新媒体的迅猛发展也带来信息渠道的多样化，农业技术类期刊正面临信息传递慢、服务形式单一、发行量下滑、广告业务萎缩的困境，期刊发展遭遇瓶颈，举步艰难。如何在全媒体环境下做好传统媒体和新媒体的融合发展，取得突破性发展，是农业技术类期刊迫切解决的问题。
　　
　　1 农业技术类期刊发展趋势
　　
　　农业技术类期刊主要呈现3种发展趋势。
　　
　　1.1 市场化发展
　　
　　市场化发展的农业技术类期坚持技术类期刊的办刊方针，以内容为王，多种经营方式增加广告收入，不断谋求期刊良性发展。
　　
　　在期刊内容方面，坚持应用型科研论文和技术推广文章并重。例如，《中国蔬菜》，《长江蔬菜》2004～2013年期间在保持宏观类文章占比变化不大的情况下，研究论文和技术类文章占比变化不大，分别在38%～52%与33%～47%之间；作者群以科研院校和技术推广人员占主体，10年来不同作者群的占比总体变化不大，科研院校作者群的占比分别在70%和50%左右，基层技术人员作者群占比分别为10%和20%左右；读者对象兼顾了农业行业的各类人群，包括科研院校的科研人员和教学师生、技术推广部门的管理人员和推广人员、生产一线的技术人员。
　　
　　在期刊经营方面，办刊经费主要来源于广告经营收入。农业技术期刊的彩版广告价位各不相同，但农业行业广告经营总体规律是院广告彩版页数越多，广告内容越丰富的期刊，往往广告价位越高，广告经营收入也越高；反之，广告彩版页数越少，其广告价位越低，广告经营收入也越低。近年来，《中国蔬菜》，《长江蔬菜》通过多种经营方式，每年彩色广告刊载量达500～600页，广告经营收入远高于其他同类期刊（年刊载量在200页以内）。
　　
　　1.2 学术化发展
　　
　　学术化发展的期刊通过改变期刊内容定位，走向学术性期刊发展之道。例如，以《北方园艺》为代表的农业技术类期刊，通过缩短刊期、大幅增加出版页码，不断增加载文量。2010年改为半月刊后，平均年载文量1695篇，2013年载文量比2004年增加了3.12倍。刊载内容以研究论文为主，占总载文量的81%；作者群以科研院校的人员占90%左右；读者对象也发生改变，由原来的兼顾园艺行业各类人群转为以科研院校的科研人员和教学师生为主；参照学术期刊的经营方式，以收取版面费为主要经费来源，基本无广告经营。
　　
　　1.3 一般化发展
　　
　　这类期刊对未来的发展方向持观望态度，发展策略不明确。类似于《蔬菜》的农业技术类期刊，10年来办刊方式变化不大，期刊内容以技术类文章为主，年载文量整体呈下降趋势；作者群以基层技术人员为主，广告业务在不断萎缩。
　　
　　2 农业技术类期刊面临的问题
　　
　　走向市场化发展的农业技术类期刊具有行业代表性，这类期刊以内容为王，实行多种经营方式，但也同样面临了以下几方面的问题。
　　
　　2.1 新媒体发展缓慢
　　
　　农业技术类期刊数字化出版基本上都是与在线数据库合作模式，而拥有独立域名的自建网站的很少，且现有的网站建设都比较落后，精力和人力投入不够，大多数仅处于维持状态。农业技术类期刊中，部分期刊已建有微信平台，例如《中国蔬菜》，《长江蔬菜》等，但目前也只是将其作为一个内容推送渠道，公众微信平台的后台管理中的开发模式和编辑模式的接口都没有得到充分的开发和维护，没有体现出微媒体的价应用值。
　　
　　2.2 期刊内容质量不高，同质化现象严重
　　
　　部分农业技术类期刊从刊名到栏题、内容大同小异，风格相近；同一研究领域、同一视角的论文大量涌现，既缺少创新，也非立足学术前沿；一稿多投、一稿多发现象严重，大量浪费编辑和专家的人力和财力；期刊之间相互竞争作者群、读者群。
　　
　　2.3 广告市场饱和，经营收入不稳定
　　
　　农业各领域的产业发展相对稳定，行业内的广告对象也相对固定。经过多年的发展，纸质媒体的广告客户相对稳定，经营收入已达饱和状态。随着纸质期刊发行量的不断下降，以及全媒体时代的到来，纸质媒体的广告经营收入下降已是必然趋势。这也将成为农业技术类期刊市场化发展的瓶颈。
　　
　　3 全媒体时代农业技术类期刊的发展策略
　　
　　3.1 以内容为王，服务为本，做好传统媒体
　　
　　全媒体时代，农业技术类期刊首先要以内容为王，做好专题策划，形成期刊的优势和特色；同时，还要运用互联网思维，把读者变成用户，建立用户大数据，通过用户大数据分析读者需要什么，并从用户的角度出发，做读者最需要的内容。从而提升自身的品牌价值，提高期刊的权威性，同时也是避免期刊同质化的有效途径。
　　
　　3.2 积极发展新媒体，多种出版方式并存
　　
　　3.2.1 期刊网站建设
　　
　　农业技术类期刊应该建立拥有独立域名的网站，网站内容应突破纸质期刊内容，要借助技术手段，对内容资源进行技术整合和集成，借助网站分类清楚、便于检索、易于使用的数据库优势，在纸质期刊原有的风格基础上，推出完全不属于纸质期刊的网络内容，生成多种多样的产品形态。通过自建网站的准确定位，可以争取潜在的作者、读者以及相关广告用户；可以对网站用户端的上网行为、浏览习惯、背景资料等进行数据分析，积累用户资料，建立用户大数据；可以实现编辑出版流程的数字化，提高编辑出版的工作效率，实现办公自动化、无纸化；可以促进编读往来，加强编者与作者之间的交流互动。
　　
　　3.2.2 新媒体建设
　　
　　微信公共平台对于科技期刊来说，不仅仅是一个新型内容推送渠道，更可以通过自行决定相关功能选择与开发，实现发掘用户资源、将传统期刊媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的目的，已成为各期刊社一个较好的利用平台。农业技术类期刊可以着重开发成本低、社交面广、信息传播快的微信公众平台。例如，微信公众平台可以开通多个接口，不仅可以与网站连接，还具有广告业务、活动宣传的平台功能。农业技术类期刊还可以通过举办活动，对微信公众平台的用户数据进行分析，细分读者群，提供专业化服务。
　　
　　3.3 多元化经营方式
　　
　　随着新媒体的发展，纸质期刊的广告必然受到冲击，利用新媒体大力开发三次销售，实现多种经营，才是农业技术类期刊的最终盈利模式。因此，农业技术类期刊必须要在经营理念、经营体制、经营方式和用人制度、管理制度等方面勇敢探索，着力挖掘现有的期刊资源，在期刊经营品牌上努力，打造期刊品牌的优势和特色，实施多元化经营，扩张营销渠道，推进期刊市场化、开放式、跨越式发展。例如，农业技术类期刊可以利用行业优势，根据行业动态，与行业协会或政府部门合作，举办高层次的、前沿性的研讨会；利用广告客户群和设备信息，与广告、会议展览公司及其他媒体合作，举办行业产品展览展示会、博览会等，提供技术咨询，举办培训活动等；利用期刊自身的资源优势，通过新媒体提供便捷的技术咨询活动和技术中介服务；利用新媒体的用户数据分析，提供专业化的增值服务；利用互联网迅猛发展和移动终端设备的不断研发，开始数字产权运营产品，即提供传统媒体以外的多媒体展示渠道服务等。

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