【摘要】通过回应“报业消亡论”为代表的传统媒体衰落论，以历史的、发展的眼光看待报纸“拐点”的常态化，以及新媒体介质更迭背景下传统媒体的未来，并指出所谓转型不能规避衰落的论断根源于转型的“技术化”和“利润化”误区，只有抓住“报纸—读者”关系这一本质，转型才找到了正确路径。
【关键词】传统型媒体;衰落;报业消亡论;报业转型;用户
从 2004 年开始，“报业消亡论”开始出现，至今争论持续了 10 多年，并由此延伸出传统媒体衰落也是必然趋势等论断。很多学者认同传统媒体衰落这一论断，并进行了大量的论证分析。清华大学新闻与传播学院博士生导师、教授刘建明在《新闻与写作》 2009 年第 1 期《重提报纸消亡的话题》中坦言他在 2005 年 7 月就提出”报纸消亡论”;北京外国语大学国际新闻与传播系教授展江也称，报纸绝无转型的可能，报纸只能死亡;中国人民大学新闻学院副教授赵云泽在《新闻记者》 2014 年第 11 期《传统型媒体衰落的结构性原因》中从结构性原因上对传统媒体衰落进行了新的解读。
类似观点不仅存在于学界，在业界也有相当大的市场，不少报人对此也深信不疑。无论是“报业消亡论”，还是“传统媒体衰落论”，其论证逻辑首先从传统媒体发行量下滑、经营困难等现状入手得出传统媒体衰落是大势所趋，再从传统媒体进行了多年的转型实践至今尚无明显改善，认为传统媒体即便转型也是“白忙活”。分析论证中既有现状分析，也有实践解读，有的还引入了国外的传媒案例。
笔者认为传统媒体衰落是个伪命题，至于所谓“衰落”的一些现象只有以历史的、发展变化的眼光去解读，我们才能更客观地认识传统媒体的现状和未来。笔者以报业为例，来对上述观点进行一些思考和回应。
“报业消亡论”的再认识
传统媒体面临衰落和“报业消亡论”在本质上具有一致性。 2005 年，我国报业广告收入下滑出现“拐点”，那一年在美国也是如此。“ 2004 年，报纸广告收入增幅突然下滑，降为 9% ; 2005 年全年广告经营额仅增长 8% ，首次低于 GDP 增幅;到 2007 年，报业广告经营额由低增长转为负增长，下降幅度为 1% 。”①
其实，从图 1 可以看出，美国报纸的印刷广告也是从 2005 年开始下滑，至此以后每年都呈现下降趋势(数据来源 Newspaper Association of America NAA )。
图 1 美国报纸 2003-2013 年广告收入柱状图
1. “拐点”的常态化
大多数人根据广告收入和发行量的下降来判定报纸开始衰落，甚至要走向消亡。支持此论断的人可以举出很多例子，这些例子的标准无非是从经营收入、读者流失、报纸破产等方面来论证。其实这个推论从逻辑上是不正确的。衡量一个行业是否健康发展，要从多方面来考虑。就好像地球上每天都有大大小小的公司破产，你能得出商业以后不会存在的结论吗?报纸也是企业，是企业就可以破产，这是正常的市场竞争。我国前几十年每年 GDP 的高速增长曾让世界震惊，如今国家主动调结构转方式，主动实现中高速增长，能据此认为我国经济发展走向衰落?经济增长速度不代表经济健康程度，现在国家发展已经意识到这一点，作为报纸难道还要执拗地迷信广告利润?
报业的“拐点”恰恰说明了报业开始回归正常发展。在我国，之前报纸广告经营年均“ 95% ”的增长是超常的，一张区域性的都市报发行量过百万也是很惊人的，现在报业的发展是回归常态。追求高利润率不应该是报纸行业出现的，我国报纸在享受了 20 多年的高速增长、高速回报后，把非常态的高利润率当成正常，把报业回归常态当成不寻常，这种认识是错误的，也是非常有害的。
菲利浦·迈耶在《正在消失的报纸——如何拯救信息时代的新闻业》一书中认为，美国报纸广告收入下滑也是报业发展回归正常的一种现象，“报纸的出版商们可能会认为，他们在 20 世纪相对于其他行业所享有的异乎寻常的高利润率，是他们与生俱来的权利，而实际上并不是。这是一种已经不存在的条件——他们对零售商接近其用户的近乎垄断的控制——的结果。这是一种因印刷机的高成本而形成的自然垄断。这样的垄断已经被创造低成本信息传播方式的技术所颠覆。”②
报业“拐点”是报业市场经济不断深化发展过程中的一个正常市场反应。我国的报纸结构长期存在着“多、滥、散”的问题，有关行政部门进行多次整治，效果依然不显著。当前报业“拐点”的到来就是市场对当前报业结构诸多问题的一个正常市场调控，只有破产一批、兼并一批，才能发展一批、做强一批。
2. 从媒介发展史看传统媒体未来
如果我们无法看清未来的路，那回顾一下历史，往往能找到答案，历史中总蕴含着未来的轨迹。关于报业消亡的论断，持此论断的人可以举出很多论据，不同意此论断的人也可以举出很多论据。无论是哪种论断，我们总要正视现实、正视历史。因为现实是真实的，历史不会说谎。
报业发展的现实是，我国很多报纸虽然在喊日子难过，其实不少报纸日子过得还是不错的。笔者了解到，山东的齐鲁晚报已经连续多年发行量、广告收入保持稳定增长，其中年利润自 2010 年起连续 5 年超过 2 亿元。这里面有个比较标准的问题，就好像房地产业的发展已经过了暴利的时代，如果总是沉浸在过去肯定会对现实有诸多不满。
从大众媒介发展的历史来看，任何一个新媒介的产生都会改变旧媒介的使用习惯，带来原有受众群体的迁移和重组，使旧媒介在传统媒介生态圈里的位置发生改变，但至今还没有一种新媒介的产生导致旧媒介消亡的例子出现。反而出现较多的情况，是新媒介的使用延续扩大了旧媒介的传播范围和传播速度，比如广播的出现让报纸获取信息的速度和效率大大提高，见报内容的时效性大大增强;电视的出现没有让广播消亡，反而是促使广播向移动化、分众化方向发展。一些海外学者在对大众媒介发展历史的梳理上也认同这一观点。
“似乎传播的一种新进展会改变那些在它之前产生的进展但却不会使它们消失。电报与电话并没有消灭印刷文字;电影、广播、电视与电脑也同样没有。电视没有使广播消失，但它让广播媒介的使用方法发生了巨大的变化。同样，电脑与因特网可能不会让任何一种传统媒介蒸发，但它们可能会改变我们使用这些‘老’媒介的方法。”③
“历史告诉我们，旧媒体绝不会寿终正寝——它们甚至也不会逐渐消弱淡出。消逝的只是我们用以存取媒体内容的工具—— 8 轨道磁带、 Beta 录像带等。学者们称之为承载技术。承载技术会过时而被替代;而另一方面媒体还在继续演进。记录下来的声音是媒体内容。 CD 、 MP3 文件以及 8 轨道磁带等这些是承载技术。”④
国内很多报人也认同这一说法。曾担任解放日报报业集团负责人、现任复旦大学新闻学院院长尹明华在《传媒再造》一书中提及，“几百年来纸媒体与其他媒体和而不同、双赢相处的经历说明了它与生俱来的持久的生存韧性。报纸曾经遭受过电台的挤压，事实证明电台和报纸可以共存共荣;曾经遭受过电视的冲击，最终电视和报纸之间也能优势互补和谐相处。”⑤
没有夕阳的行业，只有夕阳的企业。大众媒介的发展史告诉我们，某个报纸的消失是正常的，以此推论报业的消亡是不符合基本逻辑的。
报业转型的“技术化”与“利润化”误区
“传统媒体衰落论”认为传统媒体进行了转型仍然难免衰落，所以得出传统媒体衰落是必然的结论。其实这恰恰是因为现实中传统媒体缺乏对转型的全面认知，从而在实践中出现了“转了还是不行”的现象，给人一种传统媒体必然衰败的假象。
为什么会出现转了还是不行的情况，其实很多时候是传统媒体把转型走偏了。走偏了路，得出此路不通的结论是不合适的。
1. 报纸转型的本质
报纸的价值存在于报纸与读者之间的关系中。报纸转型的其中一个目的就是巩固和稳定报纸与其用户之间的关系。所有的转型改革都要围绕这个中心服务，并用这个标准去检验。报纸转型的本质是报纸与读者关系的转型。但现实中很多都市报建立了自己的网站、微信、微博、 APP 等，但每个终端都是孤立存在，报纸的资源依然是分散的。而多种终端的建立对加强报纸与读者之间的关系没有任何效果，这种转型就属于盲目转型。
以都市报为例，改革开放以后，一系列晚报相继创办，报纸与读者的关系属于点对点的关系，报纸与读者唯一的连接点就是报纸。改革开放之初，读者的信息需求和生活需求都相对单一，报纸通过单纯的信息提供就能满足读者的需要。随着社会发展，市民的信息需求和生活需求不断增长，并呈现出“圈化”现象(见图 2 )。即一位普通市民要直接面对社会的各个行业，如交通、医疗、教育、住房等，这些行业如同一个个圆圈包围着市民，使市民需求呈现圆圈化的状态。在计划经济时代，市民是不需要考虑这些问题的，因为每个市民都归属一个固定的体制，这些问题在体制内就能解决，不需要市民直接面对。市场经济改革后，这些衣食住行问题从体制内走向市场，市民直接面对这些问题，出现了大量的信息真空地带。 90 年代中期都市报的崛起，就是为弥补这些信息真空地带而一炮打响的。但面对着需求日益“圈化”的市民，作为信息提供者的报纸日益不能满足市民的需求。因为报纸与读者的关系是一种点对圈的关系。点对点的关系还有一定的稳定性，而点对圈的关系稳定性就变得非常差，而这个时候新媒体的出现满足了受众的“圈化”需求，所以报纸与读者本不稳定的点对圈关系进一步瓦解。
图 2 报纸转型关系演变图
要改变这种点对圈关系的不稳定，报纸必须朝着打造报纸服务圈的方向转型，努力实现报纸与读者关系的圈对圈模式。只有圈对圈，报纸与读者才能实现关系交集的最大化，从而保证报纸与读者关系的稳定。报纸本身要从信息提供商向综合服务商转变，从单一信息的提供转向全方位的读者服务，让报纸提供的服务嵌入到读者生活之中，让读者离不开报纸，这样报纸才能真正影响到读者，报纸的价值才能长久不衰。
说到底，报纸转型就是要实现报纸与读者关系从点对圈的模式转向圈对圈的模式。报纸要打造服务圈仅靠内容是不够的，因为内容仅仅是报纸价值的一个支撑点，圈的打造需要有若干支撑点才能构建。为什么我国报纸的数字化转型探索了这么久，如烟台日报传媒集团的全媒体采编系统与流程再造、佛山传媒集团的“佛山模式”、解放日报报业集团的“ 4-i ”新媒体战略、南方都市报的全媒体集群等，但真正有所成效并对报纸本身生命力和影响力起到实质性推动作用的并不多。原因在于报纸转型找错了方向，用错了力，在报纸的内容优势上用力，本想好上更好，却忘了报纸的短板制约。报纸转型必须放弃狭隘的“内容情结”，真正面对渠道、终端、服务等方面的问题，在资金、人才、政策上给予大力支持，鼓励创新试错，运用多种手段使报纸的短板不再短，甚至能够成为报纸的优势，这样报纸转型就不会变得空洞无物，久行不至。
2. 报纸转型的两个“误区”
报纸转型是报纸价值重塑的综合系统工程，但具体实践中报纸转型很容易流于简单化、狭隘化。狭隘化主要表现两个方面，一是“转型技术化”，二是“转型利润化”。这两种转型观念在很多报纸中都存在。
“转型技术化”把转型等同于全媒体战略，一提到转型，很多报纸第一个想到的就是网络，这是把转型技术化的一种表现。报纸转型是个系统工程，涉及到内容、服务、渠道、终端各环节，简单地对其中任何一个环节进行改造都不能实现转型的目标。转型需要的是顶层设计，但现实中报纸总是喜欢从最容易操作的环节入手，比如围绕报纸内容制作出网站、手机报、报纸 APP 等。但实际效果如何?基本上都是“面子工程”，属于形式大于内容。转型这条路本身没有错，关键是结合自身报纸实际，不能为转型而转型。否则，所谓的“转型”也仅仅是空有架子，对提升报纸的竞争力作用不大。
“转型利润化”认为转型就是要赚钱，这是把转型利润化的一种表现。衡量报纸是否转型成功，利润只是众多衡量指标中一个指标，但以利润为根本目的就偏离了报纸转型的初衷。一些报业集团在报纸以外进行多元化经营投资，这本身没有问题，个别报业集团还挣了不少钱，但这并不代表报纸转型成功了。这个利润对报纸转型意义不大，因为报纸还是那张报纸，这个利润不是报纸转型本身带来的，是通过其他产业赚取的利润。如果报纸仅以利润为转型指标的话，那就偏离了新闻业这个行业的范畴，毕竟新闻业不是纯商业。
在我国的报纸实践发展中也产生了一些带有地方特色的观点，其中突出代表是山东大众报业集团的“垄断论”和浙江日报报业集团的“资本论”。这两家报业集团的总体经济规模在全国报业集团排名中均位列前五。它们的理论更多是基于当地报业集团的发展实践基础上产生的，带有鲜明的地方区域色彩，对于集团发展有一定借鉴意义，但对于报纸转型本身意义不大。
近年来，山东大众报业集团旗下报纸，如齐鲁晚报、半岛都市报加快在山东本地的布局扩张，通过参与地市报业市场竞争，与当地报纸进行整合，实现对地市报业市场的垄断。 2013 年，大众报业集团旗下三大报利润率均达到 30% 以上，其中大众日报收入 1.1 亿元，利润 5859 万元;齐鲁晚报收入 6.71 亿元，利润 2.2 亿元;半岛都市报收入 5.42 亿元，利润 1.28 亿元。该集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万在出版的《破译报业腾飞的密码》提出，报纸产业还有广阔的发展空间，省级报业集团通过积极推进地市报业资源整合，实现从抢占市场到控制市场的转变。
浙江日报报业集团走的是一条资本运作的报纸发展之路。浙江日报报业集团的发展理念是“传媒控制资本、资本壮大传媒”。比如，浙报传媒 2011 年借壳上市登上 A 股，并以新干线投资公司和传媒梦工场有限公司两家投资机构为平台进行多元化发展。目前报业之外的资本运作、房地产和高新技术成为浙报集团的三大重点多元业务，为报业集团的发展提供了充足的资金和人才储备。
上述两家报业集团的发展之路各有特色，单纯从利润指标衡量也确实非常有效。但他们的发展之路，一个是基于山东相对封闭的报业市场，通过渠道下沉挖掘报业发展空间，通过“增量发展”抵御冲击;一个是建立在浙江比较开放的资本运作大背景下，通过资本运作从报纸之外进行“输血”，但对报纸自身的转型从本质而言并没有突破性改变。报纸转型的本质是通过报纸与读者关系的重构，实现报纸价值的重聚。能不能让读者重新回归报纸，让报纸深度介入用户生活，这才是检验转型成功与否的唯一标准。无论是“垄断论”还是“资本论”，在满足报纸的用户需求方面还是停留在过去的阶段上，利润的获得并不是通过稳固用户关系的基础上产生，对扩大报纸影响力和公信力的作用自然不大。
大众传播业的“新生”与使命
“传统媒体衰落论”认为，“新新媒体”的发展加速了传统媒体的衰退，大众传播业走进了不可逆转的结构性衰退的道路。
我们不应忽视新媒体的崛起及对受众接受习惯乃至生活方式的改变，但这并不意味着大众传播业一定会衰退。未来，传统媒介的独特性会更显得稀缺和珍贵。
1. 受众信息需求背后的心理感受
人的信息需求是多样化的，信息需求背后是人类复杂的心理活动，决定了其信息满足的选择也是多样化。期待一种媒介能满足多种信息需求是不现实的，尽管新媒介综合了文字、图像、声音、画面等多种介质，并能较好地互动，提供个性化服务。互联网技术支撑的新媒介不是解决人信息需求的万能钥匙，传统媒介如报纸、广播、电视都有各自的优势和特点。人在获取信息的时候有时候不仅仅在于关注信息本身，有时候更注重获取信息过程中的那种心理愉悦感，媒介使用的便捷只是影响因素之一。而把人的信息需求简单地理解成信息本身，就忽视了信息获取过程中产生的自我满足感，把人类想象成一个信息接收的机器。
媒介的使用是与受众所处的空间和时间交集是密不可分的，因为不同的时间和空间带给受众的心理感受是完全不同的。有些人喜欢晚饭后读报，有些人喜欢清晨听广播，也有些喜欢和家人围坐在电视机旁看电视，这些人其实在乎的不是报纸、广播和电视传播的信息本身，而更在乎借助报纸、广播和电视为道具营造出能够传递自我满足感和幸福感的氛围。而这种氛围是新媒体所不能简单实现的。这就好像看电影，可以在家看，为什么还有这么多人去电影院看电影呢?播放的都是一个影片，只是电影放映的地方不同，因为电影院所营造的氛围和声效是家里所不具备的。
每类媒介都有自己的特点，特点背后依附着受众的特定心理感受。比如，报纸通过文字传递的阅读整体感和纸张传递的主人翁感，广播通过声音满足人听觉欲望，电视通过播放画面(电视在我国的家庭里一般摆放在客厅的醒目位置，便于一家人观看)吸引一家人观看凝聚家庭氛围，这些传播介质背后所连接的心理感受是会长期存在的。
新媒介的优势在于信息的海量、接收的便捷、传受的互动、个性化的推送等，这种优势主要来自于技术优势，但在连接人的心理感受方面并不具备优势。而传统媒介在技术方面的劣势，恰恰是黏连心理感受的优势。这些依存在不同媒介上的不同心理感受决定了人类信息需求选择的多样性。未来，新旧媒介将长期共存。
2. 小众化的割裂与大众化的弥补
网络时代，人们多元化的信息需求得到了很大的满足，在互联网上你可以找到关于某个非常生僻知识点的大量解释资料，在社交媒体上你可以加入看似爱好非常小众，其实群体数量并不少的交往圈。互联网满足了人们多元化的信息需求，并提供了非常便捷的途径来满足人们的需求。但这种信息获取的低门槛和信息存储的海量化使受众群体变得越来越细分化和小众化。互联网凭借技术的优势解放了人类获取信息的束缚，人类从来没有像今天这样可以自由地进行信息选择，但这种自由是以割裂为代价的。每个人、每个团体都沉浸在自己喜好的世界里，这个世界就是分裂的。
互联网是一个海洋，每个受众看到的都是大海的一角。当不同兴趣的受众按照各自兴趣聚集起来，他们眼中的海洋就是碎片化的。一个个小众化的群体和他们眼中碎片化的海洋，这是未来社会所需要的吗?谁来连接这个分裂的世界?靠互联网吗?互联网本身就是分裂的。就像杰克·富勒所说“社会分化程度越高，越是迫切需要拥有一个讨论和行动所仰仗的共同信息基础。报纸就是少数几个这种强大的和能起联合作用的、有机会在这样的环境中繁荣兴旺的社会公共机构之一，其他的都已经衰退了”。⑥报纸作为大众媒介之一，即使将来“大众”缩水，它所持有的大众化立场和视角是非常宝贵的，它能够最大努力地满足在网络时代不断分裂受众的信息需求交集，让受众对社会有一个整体性的了解，促进社会各个阶层的良性互动，增强社会的向心力和凝聚力。
传统媒介如报纸、广播、电视具备的呈现社会总体镜像、凝聚社会最大共识的特征是新媒介所不具备的。新媒介因为包含信息太多，所以呈现的都是链接式的信息，总体呈现的图景是碎片化的。生活在信息碎片化时代的人们，更渴望世界的完整性。传统媒介对于满足人们认识世界整体性的需要和凝聚社会共识是十分必要的。
今后传统媒介在转型中必须适应发展的新常态，不要以发行量和广告收入作为衡量发展的单一指标，更多地从有效影响力和社会公益性等多个指标去衡量自身发展，这需要传统媒介人转变现有观念，特别是封存那种历史传承下来的职业骄傲感。当然，传统媒介从业者更没有必要自卑，学会适应常态，以一颗平常心积极投入到转型中。在转型中，传统媒介价值会以一种新的方式得以重聚，它们的生命将会永存。
(王海涛：齐鲁晚报记者、中国人民大学 2014 级博士研究生;任媛媛：中国人民大学新闻学院 2012 级博士研究生)
注释 ：
①吴廷俊 : 《中国新闻传播史( 1978-2008 )》，第 259 页，复旦大学出版社 2011 年版。
②菲利普·迈耶 : 《正在消失的报纸—如何拯救信息时代的新闻业》，第 259 页，新华出版社 2007 年版。
③约瑟夫· R ·多米尼克 : 《大众传播动力学—数字时代的媒介》，第 80 页，中国人民大学出版社 2004 年版。
④亨利·詹金斯 : 《融合文化—新媒体和旧媒体的冲突地带》，第 44 页，商务印书馆 2012 年版。
⑤尹明华 : 《传媒再造》，第 107 页，上海三联书店 2007 年版。
⑥杰克·富勒 : 《信息时代的新闻价值观》，第 252 页，新华出版社 1999 年版。
