大学出版社如何玩转微信营销？_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：自从“大学出版社微信影响力排行榜”问世以来，大学社的微信运营情况引起了业界关注。规模和影响力较大的几家大学社在微信影响力方面也遥遥领先；中小规模的大学社却始终找不到微信运营突破口；甚至有些大学社微信公众号已经荒到“长草”。大学社如何玩转微信？来看看他们有何高招？
　　
　　大约三年前，微信营销成为一种趋势，甚至开启了一个新的时代。在这股热潮中，出版业并未冲在最前面，似乎每一步都走的比较谨慎，大学出版社尤为明显。不少出版社3年前甚至更早就开设了官方微信公众号，但各社真正接纳并将这一平台有效利用起来却是在最近一年，还有不少并未设立专人负责微信运营工作，甚至有些大学出版社的微信公号至今仍形同虚设。
　　
　　今年9月，南京大学出版研究院官方微信公众号开始定期推送“大学出版社微信影响力排行榜”，两个多月以来，榜单排名没什么大起大落，大学出版社微信公众号各项指数在出版业中并不突出，且各社情况差异较大。其中，有出版社的热度指数始终盘踞榜单前列，而有些连每周更新一篇的频率都无法保障，也有些平均阅读量不足50。用户群体划定、自身定位以及与读者间的互动等都是困扰大学出版社微信运营人员的难题。
　　
　　明确分工,矩阵式运营
　　
　　如今大学出版社除了传统的教材教辅出版、学术出版外，越来越多地涉足大众出版领域，有不少做的风生水起。也正因如此，在微信公众号的运营上，不免出现了自身定位混乱、目标用户界定不清等问题。为此，有些大学出版社开设了多个微信公众号，分别针对不同需求的读者推送不同的内容，目前看来，收效不错。
　　
　　“大学出版社微信影响力排行榜”发布至今，北京大学出版社（简称“北大社”）旗下多个微信公众号榜上有名，北大社副社长张涛每每谈及北大社的微信运营，言语中满是肯定和自豪，专业运营团队，高质量原创文章，庞大的粉丝群体，微信在图书推广上的重要作用几乎得到了全社的肯定和支持。据北大社微信运营负责人王薇介绍，北大社目前运营着“北京大学出版社”“北大博雅讲坛”两个微信公众号，其他一些编辑室也开设了自己的公众号，如“北大博雅好书”“科学与艺术”等。目前，“北京大学出版社”和“北大博雅讲坛”已经吸引了大量粉丝，基本不依靠爆款文章吸引眼球，每一篇推送文章都能获得较高的阅读量和点赞数，已成为北大社品牌标志。
　　
　　截止11月7日早，北京大学出版社11月4日头条和11月5日（周六）的推文阅读量已分别达8000和7200，后者精选留言达30条左右。
　　
　　王薇认为，在这个微信矩阵中，每个公众号都需要明确自己的定位，包括目标用户群、用户需求、内容等各个方面。“北京大学出版社”主要是根据“重点图书”推送文章，或发布一些互推信息；“北大博雅讲坛”主要服务于北大社的同名品牌，推送内容主要是关于品牌建设和各种活动预告的发布；而“北大法律图书”等公众号，则更加注重精准定位，内容仅仅围绕法律等专业类书籍。“当然，各个公众号之间，一定要有所互动，才可以达到1+1大于2的效果。”
　　
　　华东师范大学出版社也由主号和各分社自己的公众号组成了这样一个矩阵。华东师大社营销中心主任朱文秋介绍说，“华东师范大学出版社”微信公众号以教育学、心理学等为主要方向，结合主推图书推送文章，但由于涉及图书门类繁多，在针对性上有所欠缺。而旗下各分社所开设的公众号则特色鲜明，定位清晰，很好的弥补了总社的不足。
　　
　　如华东师大社教辅分社开设的微信公众号“华师教辅ECNUP”并未被纳入“大学出版社微信影响力排行榜”中，但也有粉丝数万，定期更新。“华师教辅ECNUP” 的粉丝以学生为主，公众号推送内容以中学生需要的中高考备考信息、资料和助考内容为主，并适时为其提供复习备考资料，菜单栏设立了资源下载、问答区和名师讲座栏目，对有需求的学生而言，有较强的针对性。
　　
　　注重人格化，培养用户思维
　　
　　在谈及微信运营当中的困惑时，朱文秋提到，微信运营人才难求，微信公众号难以人格化、形成自有的特色。大学出版社，一向以严谨的学术和教育类内容见长，但在如今这个微信公众号遍地开花的时代，大学出版社的微信内容如果一味冷冰冰地说教，必然无法吸引读者的眼睛更无法留住读者的心。“人格化”微信运营，历来很多人说起，却很少有人能做到。
　　
　　华中科技大学出版社（简称“华中出版”）作为一家以理工类图书出版见长的大学出版社，微信公众号热度指数排名毫不逊色于其他人文社科类大学出版社。每天微信公众号推送的头条文章开篇都会有一幅值班小编“自画像”，或是“梦中化成鱼的小编”，或是“蜗居温暖小窝码字的小编”，又或是“趴在窗前没遇见西门庆的小编”，这种活泼跳脱的风格，让“华中科技大学出版社”这个微信公众号有了自己鲜明的“人格”。
　　
　　华中出版致力于官方微信公众号打造成为一个有人格化的知识供应平台。
　　
　　华中出版微信运营负责人李升炜和黄龙舟都认为，确定风格并输出价值观，对于提升微信公众号的影响力来说十分重要。李升炜说，微信公众号这样的新媒体具有显著特性风格和独特价值观。作为一个企业公众号，“华中科技大学出版社”确立了自己的风格和价值观，“我们希望活泼跳脱的风格，能让读者读后身心愉快，不少读者也在后台或评论区留言说看我们的微信推文会感到很开心，这是我们运营者感到十分欣慰的事情。”他们认为，确立价值观就是对一个社会热点、现象，提出自己的独特观点，从而吸引相似观点的人。不久前，电视剧《小别离》热播，引发了观众对社会阶级、家庭教育等多方面问题鹅讨论，华中出版官方微信公众号结合出版社当时的新书《大父母：卓越企业家的父母》引出“寒门不是再难出贵子，而是难出教出贵子的大父母”的观点，文章阅读量很高，在粉丝中引发了热烈的反响。
　　
　　同样注重人格化运营的还有广西师范大学出版社（简称“广西师大”）的微信公众号，打造了拟人化的微信主页君形象——师太君。广西师大社营销编辑李迪斐介绍说，师太君形象的刻画，是为了进一步增强微信公众号的亲和力，拉近与读者间的距离，也有利于微信公众号与读者直接的交流与互动。
　　
　　李迪斐说，大学出版社运营微信公众号，“用户思维”十分重要。许多出版社的营销人员或者编辑，习惯从自我需求出发，常常以“宣传”而非“用户”为导向。“有时编辑会提供一些资料或书评，希望我们在微信平台上发布，但这些内容既不符合我们的核心用户需求，也难以和读者产生互动性。远不如从用户角度出发，去翻阅一本书，找到合适的内容，再重新去做符合用户定位和平台定位的内容。”李迪斐讲到。这样一来，用户群体的界定为题也就迎刃而解了。
　　
　　精准策划活动，破解互动难题
　　
　　对大学出版社而言，依靠大学优势创立出版品牌，受众范围相对固定，忠诚度较高，但要把线上的读者流量转化成线下的消费者资源，成为困扰不少大学社微信运营者的难题之一，除了生硬地推送书评、书摘、书单等内容之外，有些大学出版社将本校的名师名著等内容列入公众号底部的菜单栏并定期更新，有些以教材教辅见长的大学出版社则直接将视频、听力等资源设置为关键词提取模式，大部分出版社都开设了微店转化流量。还能怎样与用户互动？
　　
　　李升炜与黄龙舟认为，与读者的互动，关键在于为读者提供一种精神的慰藉和思想上的共鸣，让图书内容中的精神动力化成现实社会问题的价值观，这样才能被读者接受。“文章写得好，但后台读者留言少得可怜，感觉有点自嗨。就像人与人的交往，没有没有感情基础的嗨是很难维持的。”华中出版的微信运营，是把每一个读者当做“对象”一样耐心对待，慢慢琢磨读者的心理痛点、高潮点。在此基础上，华中出版微信推送的几乎每一篇文章都搭配线上或线下的活动和福利，以此来保证持续的人气。
　　
　　有针对性地进行活动策划，确实是凝聚人气的最佳方法之一。北大社在微信运营上，也相当重视活动策划。张涛介绍，北大社微信运营的一大特点就是学术活动的组织策划，这也是北大社凝聚粉丝的一大重要方法。王薇也表示，特别是2016年以来，北大社坚持线上线下相结合与读者展开互动，“我们组织了近100场线下活动，每一场都会在线上预告，并在第一时间发布线下报道。比如9月举办的林毅夫老师《超越发展援助》新书发布会，我们利用线上报名，召集了1000多名观众来到现场，并同时进行线上分享，拉近了微信公众号与读者的距离。”
　　
　　说到与读者零距离互动，广西师大社近期通过微信公众号发起的“图书漂读”、“百日共读”、“加油！书店”等活动，无疑都是典型案例。李迪斐介绍说，这些活动的策划执行，都是建立在一套较为成熟的UGC内容生成模式上——基于读者社群运营的逐步完善，微信内容取之于读者，也用之于读者。他们通过不定期的话题征集、线上线下活动等形式，让读者参与到微信公号的原创内容生产中来，例如“百日共读”活动，为内容运营提供了“共读书单”、“读书笔记”等优质内容； “图书漂读”活动，产生了一批优质的书评、读后感； “加油！书店”活动，收集提供了一批书店故事、影像，以及近十万字、80余篇的体验心得等。通过一系列具有延续性的活动，广西师大社的微信公众号在受众群体中产生了良好的影响，并基于这些活动凝聚起了一定规模的社群组织。
　　
　　广西师范大学出版社9月23日推出的“百日共读”活动第一期，阅读量达12300多。
　　
　　目前，一些实力较强，规模较大的大学出版社在微信平台上已摸索出了自己的运营模式和特色，但显然这些公众号的内容大众性较强，垂直性较弱，这与出版社本身的综合实力密不可分。然而，不少中小规模的大学出版社内容涉及面较窄，垂直性更强，如何在垂直领域挖掘资源成为一大难题；此外，运营团队人手不足，资金投入力度不够，再加上微信红利期已逐渐远去，却始终没有新平台产生，微信运营很难在已有成绩的基础上实现新的突破；还有不少大学出版社的微信运营者认为品牌风格太难界定，无法在内容的学术性和趣味性之间难实现平衡……如此看来，大学出版社要玩转微信运营，着实需要下一番功夫。

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大学出版社如何玩转微信营销？