将营销打造成一套操作系统_中国（武汉）期刊交易博览会

　　中信出版社的少儿图书销售码洋从2015年的3000万迅速增长到今年的近3亿，是如何做到的？作为中信出版社副总编辑的卢俊，在负责了13年商业图书出版后，从2015年9月开始负责少儿图书出版，可以说，1000%的增长由他们团队一手缔造。小中信童书团队又是如何做到的？“我们只是把过去做商业图书的核心能力，转移到了少儿图书上，那就是让营销成为操作系统。”卢俊在全国社店营销实务对接会2016年会上，对他的营销逻辑进行了分享。
　　
　　出版的过程其实是一个完整的操作系统。可以确定的是，并不是策划很强，书就一定好卖；也并不是营销很强，书就一定好卖；也不是书很好，就一定很好卖。其实产品和信息的传递以及对用户的说服，是极其复杂的过程，就像一个完整的操作系统。如果把PC时代的图书营销看作2.0系统，那移动互联和智能时代的图书营销需要升级到3.0系统。该系统和过去不同的是，从以产品为中心变成了以用户为中心。营销不能再靠固定的时空和固定的逻辑去限定用户的时间轴，而需要把产品打扮得“花枝招展”，通过人和信息的传递，在目标用户的时间流里去传播与分享。
　　
　　如今的人们，大多数时间花在社交平台上，微信、微博等成为流量的源头。无论是罗辑思维还是大V店，都是在社会化媒体时代诞生的新型消费渠道。那么，出版社如何在这样一个大潮中，让自己的产品能够脱颖而出，能够被读者选择并购买呢？其实万变不离其宗，接触用户的最终都是一个界面，无论是一个封面还是媒体上的报道，还是朋友圈转发的文章，总之最终这个界面，是要见到读者的。那么实际上唯一要选择的就是，如何让这个界面更加精彩、更有说服力，这是营销的核心。
　　
　　这个核心的前提是，要让读者可以接触到这一界面。因此，营销的基本逻辑是信息传播，也就是让产品和信息从A端传到B端，从制造商传到读者和用户那一层。它的目的就是实现信息对称，用户不知道的，通过传播让他知道，这就是基本的逻辑。知道不一定能产生消费，因此，出版社要让用户从“知道你”到“选择你”，然后到“信任你”，最后才到“迷恋你”。这就需要准确地设计营销路径。
　　
　　怎么把产品信息从这端传到另一端？说难听一点可以称之为找“托儿”。所有传播信息的人都是托。“托儿”分两种，一种是社会化模式的“托儿”，如意见领袖、草根达人、营销大号等；另一种是推送模式的“托儿”，如传统媒体、渠道等。
　　
　　很多人误认为，社会化营销让图书营销的成本降低了。其实不然。随便一个20万粉丝的号发一篇软文广告就要三五万。因为媒体话语权力的分散，营销成本反而大为提升。过去，真正的核心媒体其实只有30家左右，他们只要传播信息，基本上就可以引爆全国。而如今，想靠30家媒体或30个草根达人实现同样的效果，很难。做“托儿”的人，已经不是30个了，变成3千人、3万人，甚至每个用户都是“托儿”。比如淘宝和天猫体系里，口碑好的卖家积累了长期的好评，才会有皇冠、钻石等。所有的用户在当当、亚马逊、京东留下的痕迹，都会影响到后面用户的选择。
　　
　　有人说，传统媒体不重要了。事实又并非如此，传统媒体为什么重要呢？其重要性在于，流行话语只是网民在说的话，如果传统媒体没有深度挖掘的话题并不成为社会真正热点。只有在互联网发酵成线下社会都关注，传统媒体都作深度报道，各个阶层都重视的逻辑，才真正实现了传播。
　　
　　社会化营销的关键是整合口碑营销。整合口碑营销包括5个关键点。一是整合势能。单位时间的单位流量决定了效率。在当今时代，人们的关注点每天都在变，消费者注意力的稀缺，导致了商家获取用户关注度的可能性大大降低，因为信息大爆炸，爆炸到消费者根本不知道抓住什么好。单一、隔离的营销效果是微弱的，因此需要整合。二是聚合口碑，口碑是影响用户实现购买的最重要原因。三是重建中心，去中心化的目的不是不需要中心，而是重建中心。四是故事思维，无论是阅读体验还是服务体验需要利用体验的革新讲故事。五是情感背书，即利用人格魅力作为连接用户和推荐体系的发动机。
　　
　　在众多营销资源中，如何选择呢？关键在于什么样的产品，采用什么营销资源来匹配。操作起来有3种方法。一是抓手决策法，根据可以抓的营销点来判断项目应匹配什么样的资源。二是产品层次法，根据产品的综合因素将图书分层次，比如作者影响力如何、过去销售成绩怎么样、是否转型了、话题是不是热点等。三是综合评估法，利用渠道、媒体和读者反馈的方式综合评估项目营销资源的匹配度。其实就是多问媒体、多问渠道、多问同行。
　　
　　营销的本质是信息传递，目标是实现信息对称，用户的认知是层次，整合是实现路径。归根结底，说一千道一万，最终的产品如果不行，这些技术与操作系统都没有任何价值。所以营销的本质就是长期做优质的产品。有人问，为什么做了好产品还是没人买？因为传递工作做得不好。在互联网时代，一部分人占据了巨大的跑道，不给其他人机会；读者天天都关注那些人，没有机会关注其他人。所以这个时代，流量还是要通过创意和能力去抢的。
　　
　　（卢俊　中信出版社副总编辑）

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