欧美传统媒体与社交媒体Facebook融合的思考_中国（武汉）期刊交易博览会

　　作者：魏明革，陈睿长沙理工大学文法学院，湖南长沙 410114

　　摘　要:2015年，欧美9家传统主流媒体陆续与社交网络Facebook签署协议，尝试通过后者的“即时文章”项目直接发布部分内容，这种融合方式被某些传统媒体视为“对天使的拥抱”。然而，这种融合方式削弱了传统媒体的差异，消解了读者对媒体的忠诚度，使媒体失去内容的发布权而无法充分实现内容价值，加剧传统媒体收入的不确定性，媒体行业不得不面临“赢家通吃”的困境。因此，这种融合方式在某种程度上又被视为“与魔鬼的签约”。

　　关键词:欧美传统媒体社交媒体融合

　　随着传统媒体越来越依赖一些具有强大影响力的社交媒体来将内容传输给受众，2015年5月，包括《纽约时报》《美国国家地理》、BuzzFeed、NBC新闻、《大西洋月刊》《卫报》、BBC新闻、《明镜周刊》以及德国《图片报》等在内的欧美9家传统主流媒体陆续与全球最大社交媒体Facebook签署协议，尝试通过后者的“即时文章”项目直接发布部分内容，方便用户在Facebook网站内直接点击阅读。同年9月，《华盛顿邮报》更将其所有新闻报道内容放在“即时文章”项目中。传统媒体期待这种融合方式能增加其收入，这种融合方式被视为传统媒体“对天使的拥抱”。然而这种融合方式将对传统媒体长期构建起来的个性特征与用户态度、内容控制与价值实现、经营收入与传媒经济等产生重大影响，构成媒体品牌为核心价值要素将被逐步吞噬，媒体生态链也可能被彻底颠覆。因此，这种融合方式与其被视为传统媒体“对天使的拥抱”，还不如说是“与魔鬼的签约”，传统媒体将不得不面对这种融合方式所带来的各种考验。

　　一、传统媒体差异化的削弱与读者忠诚度的消解

　　1.传统媒体差异化的削弱

　　差异化是传统媒体最重要的特质与价值体现，通过对从内容选择到版式设计、从外观呈现到分销发行等各方面为长期塑造，各大媒体皆与众不同井彰显其品牌价值，而入驻社交媒体Facebook将抹掉各大媒体的特质。

　　以前在Facebook平台上只能阅读各大媒体为新闻摘要，完整的新闻内容必须链接到媒体网站上，并在独立浏览器页面中打开，这一过程大约需要8秒。在信息接收进入移动终端的时代，Facebook认为，要捕捉读者不断移动的眼球必须毫秒必争，加载时间太长会影响用户体验。鉴于此，Facebook与欧美各大传统媒体协商，尝试推出具有新闻推播功能的“即时文章”项目，当用户点选某篇新闻时不会再被导引进入新闻的来源网站，而是直接在Facebook的移动应用“即时文章”页面中显示新闻全文内容，整个过程耗时0.8秒，同时这个页面还可嵌入照片、自动播放视频、声音等。

　　Facebook推出的“即时文章”应用项目改变了回链媒体新闻网站阅读内容全文的方式，相当于建构了一种所谓的“平台进入媒体、媒体进入平台”的“平台型媒体”Facebook部分变身为面向所有用户开放免费内容的数字实体。传统媒体将自己内容管理系统中的部分新闻内容直接聚合在Facebook主导的平台型媒体上，这种变化意味着新闻行业的“大分类”。正如音乐行业基本上从卖专辑转变为在线出售歌曲，传统媒体必须通过单篇文章，而不是完整版的报纸或杂志获得读者。读者获取新闻资讯也不再进入某个特定媒体的网站或者下载各个媒体的客户端。形形色色的各大媒体同时寄生在Facebook这个平台型媒体上，内容一同进入“即时文章”项目中，Facebook社交平台变成一个各大媒体内容的集聚地，结果是传统媒体在其中冲浪，不得不接受自己的新闻头条融化在“即时文章”应用中。Facebook变成新闻行业内的庞然大物，为数以百万计的消费者提供各大媒体的新闻而拥有巨大影响力。

　　如果说传统工业时代创造的是原子化、分散化、个性化的传媒世界，那么各大媒体因其各种关联、身份和确定性，就从根本上创造了自己的品牌特征。如今纷纷投入Facebook怀抱，新闻内容淹没在“即时文章”里。这种融合方式不可避免地削弱各大媒体的差异化特征，受到公众认可的媒体公司不得不丧失其独特魅力。媒体公司“追逐社交潮流是危险的，最后会变得和其他公司一样，丧失独特性”。

　　2.传统媒体读者忠诚度的消解

　　传统媒体的新闻网站与社交媒体绑在一起，虽然增加了自己的内容与众多读者的见面机会，然而读者对传统媒体的忠诚度却会大大消解。

　　美国新闻学会和美国公共事务研究中心联合进行的一项调查显示，美国人特别是“千禧一代”中的60%是在不相关的社交网络活动中无意间看到新闻的。尽管读者十分善于并频繁利用社交媒体接收阅读新闻，然而这种“巧遇”新闻与社交媒体建立的高黏度并不会转化为读者与内容始发媒体的高黏度。传统媒体与新闻消费者之间是一种直接纯粹的关系，通过持续不断地向读者传递的媒体的某种特性、利益和服务，读者能与他们喜欢的媒体建立起牢固的情感连接。Facebook的关系属性比传统媒体复杂得多，包括社交媒体与消费者、消费者与消费者之间等多重关系，这些关系更多地偏向人与人的连接、兴趣与内容的连接。在Facebook平台上获取新闻是与社会联系、解决问题、社会行为和娱乐等交织在一起的，新闻获取、阅读与分享就像身处“口口相传”的模式中，读者并不会意识到新闻的真正源头是那些传统的新闻媒体，而是不自觉地把Facebook当做该新闻的原始出处。Facebook的“即时文章”虽然能连接众多网络内容发行者，但这并不能起到读者与传统媒体之间的连接纽带作用。美国皮尤中心相关调查结果也表明，社交媒体仅被读者当做一个信息传播平台，而没有被视为读者与发布新闻的原始媒体建立起联系的途径。相反，经过Facebook“即时文章”的二次传播，读者与传统媒体之间的关系可能会越来越疏远，与Facebook的联姻可能导致读者对传统媒体忠诚度的消解。

　　Facebook“即时文章”方案带来的另一个风险是传统媒体失去有价值的消费者数据及对读者的控制权。过去媒体机构将读者留在自己的生态系统，掌握着读者阅读数据，当读者点击一篇站内文章时，一系列跟踪工具帮助网站主机收集有价值的信息、，比如读者喜爱什么样的内容、访问网站的频率、在网站内还做了其他什么等，并将这些数据作为媒体机构在安排内容、版面设计等方面作出各项决策的依据，加强与读者的联系。与Facebook合作，Facebook“即时文章”因速度加快与内容免费而增强了用户的满意程度，把更多的用户留在了自己的网站内，极有价值的读者数据会被Facebook得到并由它来决定是否愿意分享、什么类型以及多少数据能被分享。传统媒体无法知道谁看了文章、报道如何推广才最有效果等，与读者联系不断减少，间接地导致读者对媒体忠诚度的降低。

　　社交网络过于开放，富有底蕴的传统媒体，因为连接Facebook这个开放的社交媒体网络将失去其应有的神秘感，而传统媒体神秘感的消失是与读者忠诚度的消解紧密联系在一起的。这对于想搭乘Facebook这辆马车将社交媒体用户转变为自有用户的传统媒体来说，其作用不但有限，还有可能在体现媒体价值、维护读者与媒体关系的过程中适得其反。

　　二、传统媒体内容发布权的失去与内容价值的无法充分实现

　　1.传统媒体内容发布权的失去

　　比谁都希望看到新闻网站与社交媒体合作的Facebook表示，“即时文章”项目将给予传统媒体对内容的控制权，然而这种合作实质上意味着传统媒体将新闻发布权力分配给了第三方，降低了传统媒体决定新闻议程的能力。Facebook通过另一种方式对内容发布有完全的控制权，扮演新闻守门人的重要角色。

　　事实上，Facebook“即时文章”中的内容是根据机器算法预测用户阅读兴趣并根据读者需求推送的。如Facebook负责人所说:“我们肯定不会把自己看作编辑。我们不想对给你们推送的内容进行编辑性判断。你们交你们的朋友，你们看你们想看的页面，你们决定你们关心的事物。”Facebook拥有一个大约16人组成的团队，每周会调整一次复杂的计算机代码以确定用户首次登录Facebook网站时看到的内容，这个代码基于成千上万的衡量标准，包括用户的设备类型、文章的评论和点赞数量以及读者的阅读时间等，由此决定在Facebook“即时文章”应用中应该呈现的内容。如果某家媒体获得Facebook团队的算法青睐，那么这家媒体的内容会大量呈现;如果这个团队的算法确定用户不喜欢某些特定内容，那么对刊登这些特定内容的媒体来说意味着毁灭。

　　迄今虽然没有迹象显示Facebook是否打算利用这种权力来影响哪些内容出现和隐没，也并不是说Facebook本质上就是邪恶的或危险的，但是新闻内容和计算机编程两种完全不相干的事现在趋于一体，神秘莫测的算法程序本身不可避免地包含着人们不可能识别的对某些内容的偏向性。长远看，当传统媒体越来越依赖Facebook的“即时文章”推送新闻内容时，受制于Facebook的神秘算法，Facebook就有可能提出不利于传统媒体的条款，传统媒体对新闻内容和版面拥有的权力将受到极大削弱。“即时文章”的算法程序把更多的权力集中在了Facebook手中，而不是内容创造者手中。《大西洋月刊》总编辑詹姆斯·班内特称，使用“即时文章”的推送功能发布新闻，意味着传统媒体“失去对发行渠道的控制权，提升Facebook作为明显的内容提供商的权力”。这也预示着以Facebook为代表的互联网公司向巩固网络政权又迈进了一大步，传统媒体的内容发布权可能会被两三个庞大的、多功能的、基于人工智能的互联网公司统治。

　　2.传统媒体内容价值的无法充分实现

　　传统媒体新闻报道的本质是希冀在信息杂乱的世界中创造秩序从而实现自身价值与社会责任。记者努力寻找正在发生的新闻以及其中的意味，编辑拿到素材，提炼为条理清晰的陈述。这些报道虽远非完美，但至少逻辑连贯、前后一致，记者编辑借助建立在良好直觉与经验基础上的能力，用熟悉的格式创造出一种令人欣慰的、哪怕是假象的图景，抑制了现实的强烈不稳定性和不确定性，发挥着几乎所有人都完全忽视的不会让人们疯狂的宝贵心理作用。Facebook“即时文章”由代码进行的内容筛选从根本上重构着编辑规则，人工智能虽然在某种程度上也能发现某些令人动容的文章，但相比于人工编辑，人工智能毫无疑问显得太过粗糙，代码过滤并按需提供将严重影响传统媒体内容价值的充分实现。

　　Facebook利用大数据来确定“即时文章”上的内容，有可能导致传统媒体有价值的内容失去可选性和可现性机会。基于普罗大众的大数据这种不为人知而又巨大的算法力量对“即时文章”中的内容进行选择，这种选择架构反过来又事无巨细地影响着读者的体验，帮助他们找到喜欢的东西，提示读者消费某类内容，最终会变成由机器来决定读者喜欢什么。美国著名互联网批评家安德鲁·基恩认为，这相当于“一切都是事先确定的，你面前提供的都是他们知道适合你的东西”。

　　具有推送功能的Facebook“即时文章”项目这台新式新闻偶轮机很难把传统媒体网站上新鲜的、有价值的信息或新颖的见解给翻搅出来。据美国网络媒体整理2015年1月使用算法的Facebook链接最高点阅前5名消息包括:(1)109岁女人瑞透露长寿秘诀;(2)酒精药物成瘾原因，可能非你所想;(3)唐氏症女孩打破成见，高唱歌手约翰传奇的歌曲;(4)西雅图的拉布拉多犬，搭公交车到狗公园玩耍;(5)家有麻烦小孩的10大征兆。这些内容多为无关国家大事的软性消息或生活消息，娱乐效果大于吸收讯息。社交媒体内容分析研究报告曾指出，Facebook排前150名的新闻中，充斥的是怪异却吸睛的故事。

　　的确，“这些新的垄断平台更强大更富有，Facebook的核心目的不是新闻，从根本上说不关心媒体内容价值。”在社交媒体时代，虽然强大的Facebook是分享信息的好平台，但是传统媒体中占主导地位的记者和编辑整理出的重要新闻以及人们应当从中子以了解的有价值的内容却无法通过任何一种程序选择出来。高品质的内容在“即时文章”这个新的信息系统中被横扫出局，取而代之的是生活、时尚和个性等娱乐八卦。这些内容虽然也是新闻世界的组成部分，但远不是体现传统媒体灵魂与本质的内容，媒体宏大的新闻价值观难以通过Facebook实现。当一些新闻机构决定尝试将内容发布到Facebook的“即时文章”的时候，即便在经济上一时得利，但新闻内容价值却得不到充分实现，Facebook平台上越来越窄的信息选择将会逐渐吞噬由来己久的新闻文化，对人们消费信息和如何看待世界也将产生负面影响，大大解构传统媒体的存在价值与社会功能，对媒体的长远发展极为不利。

　　三、传统媒体收人不确定性的加剧与面临“赢家通吃”的困境

　　1.传统媒体收入不确定性的加剧

　　与Facebook合作的“托管新闻”方案将改变新闻传媒业的经济学，导致传统媒体收入不确定性的加剧。

　　Facebook高管认为，当传统媒体在Facebook上推广他们的内容时，更吸引人的内容能给各大媒体带来更多的读者，传统媒体的新闻网站流量也会随之上升。但是Facebook变身为强大的新闻发行商之后，读者将其作为获取新闻的主要渠道，必将分流新闻网站的读者，其流量也会缩水，甚至成为流量海洋中的“孤岛”。对于新闻网站主页访问量已成为传统媒体网络广告收入的基础来说，目前确已看到了Facebook导致的新闻网站流量下降的现象，这必将降低传统媒体网络版的广告价值。

　　Facebook“即时文章”算法的任意改变还会导致传统媒体的新闻网站的流量或增或减。2015年5月，Facebook曾调整过一次算法，一大批全球知名媒体网站流量瞬间集体跳水。据流量分析网站SimilarWeb统计，2015年3月至5月的短短三个月时间，BBC.co.uk、《每日邮报》《卫报》访问流量分别下跌3600万、1850万、1100万，Buzzfeed、《赫芬顿邮报》、福克斯新闻网流量分别下跌2700万、2200万、1890万，NBC、《纽约时报》分别下跌550万、2600万。内容直接发布到Facebook，一个新闻网站命运的起落将取决于它在Facebook网站新闻推送“即时文章”项目中的表现，其盈利程度也将会随着它在Facebook“即时文章”项目上的表现而上下波动。尽管Facebook宣称与传统媒体的合作关系是相互助益的，但最终话语权实质上是掌握在Facebook的手里。各大媒体在与Facebook的合作中不得不面对收入不确定的未来。

　　传统媒体与Facebook合作将使网络付费墙形同虚设。互联网由来已久的对内容获取的免费之风已对媒体行业产生了致命冲击，因此有些传统媒体设立了网络“付费墙”以增加收入。比如，2011年《纽约时报》开始推出收费电子版以来，2014年付费订阅量已经接近100万份，报纸发行量也超过100万份，数字化业务占整体收入的比例接近30%,数字付费带来的新收入流减少了对广告的过度依赖。这说明《纽约时报》的数字化业务正在稳步走上正轨。创办让用户支付订阅费阅读的报纸和制作让读者心甘情愿付费的电子版新闻息息相通，有利于把部分访问的读者转变为付费的订户。数字广告占《纽约时报》收入的15%，网上广告虽难以实现大幅增长，但与广告商一起创作的网络“原生广告”有望实现增长。总体看，数字订阅和在线广告业务已成为传统媒体新的增长点。

　　新闻内容在媒体自身网站收费，却在Facebook上免费提供，这种逻辑悖论将改变传统媒体给子希望的“数字支付计划”。如果拥有14亿用户的Facebook“即时文章”方案免费提供传统媒体的内容，那么传统媒体数字订户的增长势头势必戛然而止，成长中的网络“付费墙”也将被洞穿，数字广告也无法实现预期的增加。

　　2.传统媒体面临“赢家通吃”的困境

　　为了让方案对传统媒体更具吸引力，在不向合作的新闻机构支付任何费用的前提下，Facebook提出了让传统媒体通过广告赚钱的两种模式，一是各大媒体自行销售广告，将广告嵌入新闻文章所在页面，媒体获得全部广告收入(源自于聚合在该平台的新闻内容);二是由Facebook销售广告，媒体将获得新闻推送软件“即时文章”广告中的70%的收入，Facebook抽走30%。

　　上述两方案看似对媒体有利，但是Facebook通过提供免费和快速加载的内容，增加了自己的用户及网站流量，只会进一步提高自身作为广告媒体的价值，这样造成的问题是为传统媒体数字产品提供资金剩下的唯一途径——广告，也将逐渐被Facebook占有。这伴随着一种意外的转变:“互联网上如果没有海量的内容，搜索或社交媒体就没有什么意义，然而这些内容的收入被提供搜索和社交媒体的公司占有，而不是归内容生产者所有。”在这种特殊的经济条件里，具有内容行销权的Facebook带给传统媒体希望的错觉，事实上，传统媒体是在出卖自己为Facebook打工，最终可能沦为Facebook王国里的农奴。《卫报》曾向其他媒体发出倡议，要求新闻媒体联合起来进行谈判，以达成对整个行业可行的协议，保留自己做广告的控制权，不管新闻内容是否托管在Facebook网站上。这份建议表达了对社交媒体对收入分配不公平的抗议。

　　从网络效应中获益的数字经济本质上是“赢家通吃”，网络越大，收集的数据越多，就越有效率，越能吸引人，互联网的这种结构性特征极易导致垄断，这也是互联网巨头短时间内拥有“地球上有史以来最大规模的合法财富”的根本原因。由廉价的计算技术、大数据收集和算法推动的人工智能预示新一轮中心化时代的到来。如果Facebook“即时文章”项目进一步推广，合作媒体的新闻内容直接呈现在Facebook网站上，那些没有加入到项目中的媒体可能会大幅丢失流量——毕竟它们的内容需要更长的加载时间，这段时间里读者早已在Facebook上阅读完此类信息，读者将慢慢地避免此类新闻网站，这将置未加盟者于十分被动的位置。如果有媒体陆续入驻Facebook，其他媒体即使担忧用户数据和广告盈利问题，也不得不加入到合作中，Facebook将会吞噬越来越多的媒体，成为内容提供商的巨无霸。Facebook“即时文章”项目可能会为某家媒体创造经济奇迹，但整个传媒业则要面对因收入不公平而进一步加剧的困境，惊人的传媒权力和传媒财富将会越来越集中到Facebook等极少数社交媒体手里。

　　2015年，欧美传统媒体投入Facebook的怀抱改变了整个新闻行业的游戏规则，是媒体生态的一次剧烈蜕变。一方面反映了欧美传统媒体面对社交媒体的巨大冲击经历的艰难与曲折，另一方面也反映了传统媒体对社交媒体的迷恋与恐惧。目前还无法看清传统媒体参与到Facebook“即时文章”项目盛大派对中的全方位影响，但是可以确定的是，这种急功近利、快速向前的推广战略必将造成传统媒体在坚守媒体的独特性、维持读者忠诚度、控制内容发布权、充分实现内容价值、稳定收入和维护传媒经济公平等媒体生态各环节的失控。传统媒体与Facebook的融合方案相当于一份“浮士德协定”，在某种程度上可谓“与魔鬼的签约”。选择与自己媒体品牌契合的传播技术，让自己的内容在不同媒介之间达成传播平衡，探索科学高效的融合方式，构建起属于自己独特的媒体生态系统，各大传统媒体才能开辟出未来的生存与发展空间。

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欧美传统媒体与社交媒体Facebook融合的思考