爱发趋势报告的广告公司，也开始热衷做杂志了

　　不怎么景气的杂志业，却常常被拿来做情怀营销，最近加入的是广告公司。

　　9 月末，智威汤逊(JWT)旗下的调研机构 JWT Intelligence 已经做出了针对千禧一代和 Z 世代女性消费习惯调查的专属数据，但这次，它决定不再像以前那样用一份填满数字和图表的报告来发布它——而是选择一种更有包装感的方式，出版一本女性主题的纸质杂志。

　　“因为趋势总显得难以度量，我们在发布它的时候，常常遇到品牌来问，它们该拿这些数据做什么。” 智威汤逊全球创新总监 Lucie Greene 说。为了向客户更通俗易懂地呈现这些内容， Greene 跟她的团队一起创造了 Glass 杂志。

　　按照 Greene 的说法，Glass 希望涵盖的是从“联合办公空间的好处”到“不断进化的奢侈品格局”的各式各样的故事——理论上，一切可以帮助品牌和广告公司推出更高效的营销活动的信息都在其中。

　　智威汤逊并不是唯一在出版杂志上有所尝试的广告公司。数字代理机构 Huge 在 10 月初推出了自己的电子杂志 Magenta，“希望能够更关注从业者本身，他们讨论的人、文化和事物”。杂志主要关注的是设计和科技领域，刊登的内容从“人类为什么希望 AI 失败”到“人们如何在不同空间使用科技”都有涉及，当然也包括创意故事的常规系列。

　　更早的行动者 R/GA 也在对旗下的 FutureVision 杂志投入大量精力进行改版。FutureVision 于 4 年前推出，是一本有点像广告手册的纸质印刷本，后来又增加了在线版本。10 月初，R/GA 宣布对它进行改版，在品牌咨询上吸引更多分析师和策划师的加入，并将关注诸如 VR、汽车和航空等更多领域，新版杂志将于 11 月 4 日正式露面。

　　出版杂志当然是为了吸引客户的更多关注——尤其是那些潜在的客户。FutureVision 在这件事上似乎就很奏效。“最初我们只是为了向客户传达最新的趋势和技术，结果他们开始对杂志问得越来越多。”R/GA 全球 CMO 兼 FutureVision 总编 Daniel Diez 说，后来公司甚至开始承接客户要求 FutureVision 去做习惯调查、出版和简报的需求。

　　除此之外，广告公司们也想凭借做内容招揽更多人才。Magenta 的执行主编 Erin Collier 就提到，推出这本杂志的原因是，“公司正在重新思考服务于客户和潜在雇员的目的和方式”。Daniel Diez 也表示，这些杂志的确会帮助吸引包括记者在内的多样化人才，“新雇员们都提到了对 FutureVision 的兴趣，并询问是否可以参与其中。”

　　但即便如此，业界对广告公司做杂志还是存在争议。焦点主要在于做内容本身需要投入足够的时间和资源，出版也需要保证周期。“内容必须十分高端，比如文章需要(写得)很聪明，并用漂亮的方式展现出来。” 品牌咨询公司 Landor Associates 的全球营销总监 Trevor Wade 说，“否则就会事与愿违，对品牌和广告公司都产生负面影响。”

媒体报道

爱发趋势报告的广告公司，也开始热衷做杂志了