作 者：卢晓云 南京理工大学设计艺术与传媒学院，江苏 南京 210094
摘 要:文章以时尚传媒集团电子杂志受众为例，采用实证研究方式，洞察时尚电子杂志受众人群属性特点和阅读习惯、了解时尚电子杂志用户对内容的选择和喜好、发现时尚电子杂志受众对广告的态度和行为，尝试为传统媒体的电子化策略提供参考。
关键词:时尚电子杂志 受众 人群属性 内容选择 广告态度
一、研究背景及目的
杂志方便携带，是天生的“移动媒体”。手机、平板电脑等移动智能设备和杂志“移动媒体”特性高度吻合，以其便捷性和可携带性成为移动用户电子阅读的重要工具。统计数据显示:截至2015年12月，使用移动互联网终端阅读杂志报纸的月活跃用户人数(MAU,monthly active users)达到3415.84万，较2014年的2617.97万增加30.5%。读者对电子杂志接受度也从2013年的14%上升到2015年的25%。电子杂志原本是纸质杂志在移动设备上的延伸，但发展至今，电子杂志在平板电脑用户中阅读率已接近纸质杂志，频率和时长则高出很多(如表1)。携带方便、内容丰富、免费获取、资讯及时、画面效果好、方便利用碎片时问等优势使电子杂志获得越来越多读者的青睐。
| 表1 2015年平板电脑用户杂志阅读习惯 | ||
| 杂志形态 | 电子杂志 | 纸质杂志 |
| 阅读率 | 52% | 57% |
| 平均每天阅读频率 | 1.72次 | 0.35次 |
| 平均每天阅读时长 | 0.93小时 | 0.52小时 |
在传统媒体中，时尚类杂志较早进入新媒体领域，市场占有率、受众认知度较高，运作比较成熟，受众群也相对稳定，因此我们选择时尚类电子杂志受众作为研究对象，采用实证研究方式，欲达到如下目标:洞察时尚电子杂志受众人群属性特点和阅读习惯、了解时尚电子杂志用户对内容的选择和喜好、发现时尚电子杂志用户对广告的态度和行为。
二、研究方法
受众研究是大众传播学中客观研究的一个分支，也是实证研究的一个主要领域。本文通过定性与定量分析结合的实证方法，对时尚传媒集团旗下电子杂志受众展开研究。时尚传媒集团成立于1993年，是国内第一个本土化时尚类期刊出版集团，也是国内传媒行业最早进行全媒体业务拓展的时尚传媒企业之一，2011年推出iPad端交互杂志APP“时尚书架”，到目前为止，提供时尚传媒集团出版的17木杂志中的9本作为电子杂志供用户下载，上架电子杂志包括:《时尚芭莎》《时尚COSMO》《时尚先生》《时尚旅游》《男人装》《时尚健康·女士》《时尚健康·男士》《座驾》《时尚时间》。“时尚书架”用户占所有时尚类电子杂志用户88.71%，单本iPad版电子杂志月下载量40万-50万，单本iPad版电子杂志日均页面浏览量(PV) 1.7万-3.1万，日均独立用户(UV)1.3万-1.7万，均处于市场领先地位，具有高度的行业代表性。
研究小组通过深度访谈和问卷两种形式对受众进行调研，研究内容包括受众属性特征、受众阅读行为、受众内容选择、受众广告态度等。2014年7月我们走访北京、上海、广州、南京、沈阳5地，每一个地区选择2-3名深度访谈对象，样本量12个，样本定义:个人月收入5000元及以上，25岁及以上，过去3个月在iPad上阅读过至少1期“时尚书架”中的任何一本杂志。问卷采用发放纸质间卷和网络间卷形式，回收有效样本496个。
三、研究发现
1.时尚电子杂志受众属性特征
研究发现，时尚电子杂志受众生活相对稳定，多数已成家立业，学历较高，处于事业上升阶段;其中，女性多于男性，26岁-35岁年龄段居多，达到47.95%，已婚人士占6成以上，本科及以上学历受众达到半数以上(见表2)。
| 表2 调查样本人口统计学特征 | |||
| 特征 | 分类 | 人数 | 比例 |
| 性别 | 男 | 214 | 42.05% |
| 女 | 294 | 57.95% | |
| 年龄 | 0-17岁 | 2 | 0.45% |
| 18-25岁 | 117 | 22.95% | |
| 26-35岁 | 244 | 47.95% | |
| 36-45岁 | 115 | 22.73% | |
| 46-55岁 | 20 | 3.86% | |
| 56岁以上 | 10 | 2.05% | |
| 婚姻状况 | 已婚 | 343 | 57.50% |
| 未婚 | 157 | 30.91% | |
| 其他 | 8 | 1.59% | |
| 学历 | 初中及以下 | 8 | 1.59% |
| 高中(中专等) | 48 | 9.55% | |
| 大专 | 156 | 30.68% | |
| 本科 | 241 | 47.50% | |
| 硕士 | 50 | 9.77% | |
| 博士及以上 | 5 | 0.91% | |
图1时尚电子杂志受众个人月收支情况
2.时尚电子杂志受众阅读行为
(1)阅读方式。时尚电子杂志受众对杂志的阅读渠道中，“时尚书架”成为重要渠道，43.63%的受众通过“时尚书架”下载杂志进行阅读，而通过iPad端下载每本杂志的APP进行阅读的有40.68%,“时尚书架”在iPad端用户的渗透率可与每本杂志单独的APP比肩，可见提供多本杂志的集成阅读平台是吸引读者的好办法。
对时尚电子杂志受众的下载行为分析发现，封面是杂志下载的主要催化剂，45.68%的受众因为对封面感兴趣而下载并阅读，23.18%的受众会随着出刊周期下载并阅读，22.73%的受众会一次下载多期进行阅读。时尚电子杂志读者偏爱目录导航，38.64%的读者通过浏览目录来决定阅读顺序，31.14%的读者随便翻阅，遇到感兴趣的便仔细阅读。他们阅读时每次翻阅时长集中在5分-15分，阅读时间碎片化;半数以上读者每次阅读30页-50页;读者较为习惯每次阅读1-2期(如图2)。研究发现，时尚电子杂志受众对过刊有收藏和再次阅读的习惯，原因包括内容的吸引力、打发休闲时光以及实实在在的生活实用价值。用户延迟的购买行为及购买参考使得过刊中的广告效果通过“长尾”发挥出来，带来广告“后价值”。
图2时尚电子杂志受众阅读行为
图3时尚电子杂志受众阅读时段分布
图4时尚电子杂志受众内容选择
研究发现，用户对时尚类杂志中刊登广告的信任度较高，66.82%的读者对其刊登的广告持信任态度，高于商业财经类和文摘类杂志，但低于新闻/时事/人物类杂志(如《新民周刊》《南风窗》等)和专业类杂志(如《国家地理》《电脑爱好者》等)(如图5)。电子时尚杂志受众对广告的兴趣和卷入程度不同，参与的程度也不同，但总体上用户参与度较高，其中21.59%的用户会产生购买行为。近20%的用户会去电子时尚杂志广告中提及的网店购物，而具有意愿的人占比高达45.68%，主要原因是对时尚电子杂志的信任感，且其推荐的渠道品质高，减少了读者自己搜寻和辨别的环节。
图5 受众对不同杂志平台的广告信任度
图6 时尚电子受众对不同形式广告点击情况
图7 时尚电子杂志受众希望看到的广告产品
四、研究结论与建议
互联网时代要把媒体做好，必须在深入了解、挖掘和满足用户需求上下工夫。时尚类电子杂志受众多为年轻、高学历、高收入群体，需求旺盛多样，这类受众在信自、爆炸的时代，像海绵一般吸收着各种媒介传出的海量信息。在搭建基于网络的全媒体平台过程中，电子杂志需要在内容体验、视觉体验和操作体验方面给他们更多选择和期待。
1.瀑布流式布局增加信息量、提升用户活跃度
瀑布流式布局是一种较新的网站页面布局，视觉表现为参差不齐的多栏布局，随着页面滚动条向下滚动，这种布局还会不断加载数据块井附加至当前尾部，“尤其符合人们在移动互联网时代的快速浏览习惯”。网易新闻、澎湃新闻等新闻移动客户端已普遍采用这种形式。多数电子杂志仍然保持与纸本相同的出版频率，以周刊/双周刊/月刊形式更新信息，这在以秒为单位刷新信息的互联网平台上显然无法给用户丰富快捷的内容体验。要改变这一劣势，电子杂志可在固定栏目(板块)借鉴新闻客户端实现每日资讯更新，用“瀑布流式布局”让每日内容下沉、增加信息量。《财经》iPad版全面采用瀑布流布局，每日更新高清图集(视频)、环球新闻、财经动态和独家专栏，不间断的阅读区域和多次的加载，有效提升用户活跃度，同时提供更多广告信息承载空间和更长的广告触达时间。
2.推送内容因终端而异
随着移动互联网的快速发展，电子杂志的阅读终端已从PC端转向移动端，而移动端又分化为“两屏”:平板电脑和智能手机。除了屏幕尺寸的差别，受众对两者的使用习惯也有不同。智能手机在通勤时间、交通工具上、亲朋好友聚会以及逛街/购物等情形使用较多;而平板电脑的使用则更集中在家中、休息时间，这些差异要求电子杂志在对“两屏”分发内容时要有所区别。手机端应该突出“随行版”特征，内容信息量大、快速实时，用户可做浏览性的“轻阅读”，广告信息也以基于位置的精准推送为主;而在平板电脑端可以推出“精读版”，对相关资讯做专业深入解读，而更大的屏幕也能提供更精美的视觉体验，多媒体和动态交互内容及广告信息更适合在这里推送。现代传播集团旗下电子杂志《周末画报iWeekly》在手机端和平板电脑端即使用了不同的内容策略，如对2015年1月7日法国巴黎发生的杂志社恐怖袭击事件，手机端提供多篇图文信息，但每篇报道篇幅都不长，适合碎片阅读;而平板电脑端则提供现场视频、详细报道和延伸阅读，适合潜心精读。
3.跨媒体、跨平台的“互联互通”
互联网的核心特征是“互联互通”，电子杂志受众多为全媒体使用达人，电子杂志唯有与传统媒体、新媒体的其他平台实现互联互通才能满足他们的资讯获取和社交需求。电子杂志与纸刊、移动APP、官方微博、微信公众号必须保持实时联动，使信息传播形成由微博、微信、微视等社交媒体开启传播链条，再从电子杂志到纸本，由浅入深，完成话题的全方位包围。由新媒体的资讯版为事件做预热，传统媒体的专题深度稿件传播事件影响力，再通过内容输出与联合推广在其他媒体平台进行二次传播。从而实现资源整合，兼顾社交话题性、传播速度、数字交互、深度报道，为读者创造崭新的全媒体平台。而电子杂志用户对杂志刊登的广告信任度高且习惯使用网络购物，杂志广告与购物网站、第三方支付平台的互联互通，必然缩短从广告信息获取到完成购买的过程，提升了广告效果。
4.利用新技术增强广告的互动性
在电子杂志各种广告形式中，交互类内容点击率最高，其互动性充分满足了用户好奇、寻求乐趣的心理需求，并能够加深对相关信息和品牌的记忆度，这是电子杂志较纸版最大的优势，应充分开发这种形式，这需要新技术的支持。如通过视频/音频搭载技术，实现视频内页全屏嵌入、页面内播放多视频文件、视频+文字锁定、辅助内容播放音乐或采访音频等;基于html5技术的互动形式:图片360度旋转观赏、纵深推动观赏、重力感应、服饰换色/换装等;裸眼3D技术已运用在智能手机上，这使电子杂志给用户提供更多新鲜视觉体验成为可能。互联网是对技术高度依赖的行业，勇于尝试新技术、提升用户体验，为广告主提供更多元的选择，这对于电子杂志的生存至关重要。
