数字化背景下我国学术期刊与受众关系研究_中国（武汉）期刊交易博览会

　　作者：朱田凤华中科技大学新闻与信息传播学院，武汉 430074

　　摘　要:伴随信息技术的发展，学术期刊的数字化成为当下媒介研究热点话题之。数字化虽然缩短了传播的时间、拓展了传播的空间，但降低了学术期刊和受众之间的黏性，改变了二者之间的关系，进而引起系列矛盾性的后果：受众对学术期刊认知度下降、期刊与受众的主体性丧失、受众的信息需求也被误导等。面对这些问题，学术期刊应利用数字化平台作好自身品牌形象建设与宣传，而数字化平台则应通过技术改进为受众提供以学术文献为基础的拓展性信息服务，从而促进内容、技术与受众需求的融合性发展，实现三者的共赢。

　　关键词:数字化　学术期刊　受众　关系

　　一、数字化背景下，学术期刊受众研究的缺失

　　学术期刊的数字化传播已成为当前学术传播交流的新常态，但我国学术期刊的数字化发展时问很短，还在学习和摸索中。关于学术期刊的数字化在学界和业界都有着广泛、激烈的讨论和研究，但是，通过梳理发现，关于学术期刊数字化的研究主要集中在信息传播的传者方面，即几乎绝大多数的研究都紧紧围绕学术期刊及其数字化，而作为信息传播终端的受众研究及数字化趋势之下学术期刊与受众关系的变化研究，处于缺失状态。

　　学术期刊数字化发展过程中，受众与学术期刊关系研究是一个不可缺少的主题。首先，受众是学术期刊信息传播的目标和终端，离开了受众，信息传播无从谈起。目前我国学术期刊市场下滑、萎缩，数字化平台是导致受众转移的重要诱因之一。那么，如何在数字化发展中留住受众，这是学术期刊必须面对的现实问题。其次，学术期刊与受众关系的变化，将直接影响到学术期刊与数字化平台未来的发展路径和努力方向。学术期刊数字化之后，受众搜寻、接收和浏览学术文献的方式均发生了变化，受众在信息传播中先是技术的受众——数字化平台的受众，后是内容的受众——学术期刊的受众。作为各自独立的主体，学术期刊与数字化平台如何同台满足受众的双重需求，将是他们需要共同面对的挑战。

　　二、黏性不断减弱:数字化背景下学术期刊与受众之间的关系发生变化

　　根据国家广电总局2014年8月发布的统计公报，2013年全国共出版期刊9877种，而中国知网、万方数据库收录期刊的数据分别为6500种、7600种。2015年统计显示:2014年全国共出版期刊9966种，而中国知网、万方数据库收录期刊的数据分别为7900种、7600种。这些数据表明，我国大多数期刊实现了数字化。而作为期刊的一类，学术期刊主要依托于数字化平台进行传播，数字化文献已成为目前学术传播的主要形态。为此，受众与学术期刊之间的黏性不断减弱。

　　首先，数字化背景之下，学术期刊与受众之间的社会距离增大，受众对学术期刊的认知距离变远。学术期刊数字化后，它与受众的社会关系之间就加入了数字化平台的中介。伴随数字化平台的介入，学术期刊直接面对的不再是受众而是数字化平台，而受众的直接认知对象也由原来的学术期刊变成了数字化平台，学术期刊与受众原有的直接关联被数字化平台剥离和疏远。

　　其次，在数字化平台的介入下，学术期刊与受众的勾连变成了数字平台上一篇篇文献与受众的勾连。在过去，受众一般会在所有学术期刊中进行选择并关注部分期刊，然后在对纸本期刊关注的前提下关注文献;而面对数字化平台强大的搜索引擎功能，受众往往会根据搜索结果选择性地关注孤立的、单篇的文献内容，期刊“整体的文化品位和编辑思想已荡然无存”。社会距离增大、受众关联目标对象转移的双重剥离使得学术期刊与受众的黏性再次降低。

　　再次，由于数字化平台的介入，学术期刊与受众的信息互动，变成了二者信息各自向数字化平台的单向流动。在过去，受众购买纸本期刊后，学术期刊可直接根据订阅情况掌握自身的受众分布;但数字化时代，学术期刊的文献信息流向数字化平台，而受众的文献需求信息也是反馈到数字化平台，期刊与受众之间的互动不断减少甚至消失。

　　三、矛盾性后果:学术期刊与受众关系变化的价值反思

　　网络技术的进步，为学术期刊知识和文明的传播带来新的发展空间，这是社会进步不可逆转的潮流和趋势。同时，技术进步也是在与人类社会的矛盾冲突和不断调和中发展的。在学术期刊的数字化传播中，学术期刊与受众之间的黏性降低，并引发了一系列矛盾性后果。

　　第一，数字化平台提供了大量可随时查询的电子文献，但降低了受众对学术期刊的基本认知和价值判断。解释水平理论认为，人们对事物的解释会随着对客体心理距离的知觉而发生系统性改变，从而影响人们的认知和反应，这里的心理距离就包含了社会距离。当受众与学术期刊之间加入了数字化平台的桥梁之后，二者之间的社会距离增大，“期刊不见了，因期刊而存在的刊物特色、编辑思想、编排风格、专栏结构、各专栏之间的呼应对话统统不见了”;脱离了期刊的一篇篇文献，因与受众的社会距离最近而得到受众的认知，学术期刊则因不再是受众文献搜寻的第一目标而退居其次，受众对学术期刊的解释水平和认知就会趋于抽象和模糊。更有甚者，由于“期刊不见了”，还导致部分学者常常在学习、引用文献时犯下将栏目标题当做期刊名称的低级错误。

　　第二，数字化平台的建立提高了受众的主动性和选择性，却降低了学术期刊和受众的主体性。学术期刊的受众，是一种“咨询型受众”，借助数字化平台，受众面对具体可搜索的单篇文献，更容易“决定在什么时间、从中心信息源所提供或存储的信息中选择什么内容”，而“力图使其使用者的选择权利最大化”。所以，从表面

　　上看，借助数字化平台的网络传输和强大的搜索功能，受众的信息需求被满足，主动性和选择性大大提高。但对于学术期刊而言，其内容往往是以零散的面貌出现的，如以主题、关键词、作者、单位等各种指标排序出现，期刊的主体性、整体性散失殆尽;对于受众而言，数字化平台的“搜索引擎功能渗透着技术专家的意志和观念，使读者的理念智力成为机械过程的产物”，数字化的文献导致受众“阅读更快、阅读的间隙更小、思考的时间更短、思考的深度更浅，从而剥夺了人的主体性空间”。

　　第三，数字化平台误导了受众对学术期刊的信息需求。帕姆格林和雷伯恩1985年提出的“期望——价值模型”将期望(寻求的满足，gratification sought)和满意(得到的满足，gratifications obtained)区别开来，洽好可以为我们解释数字化平台和学术期刊对受众信息需求的不同满足。我国的数字化期刊平台，基本都只是文献集合型的技术平台，可以提供海量的、门类齐全的学术文献，但是它们自身并不生产学术文献，它们只是文献的快速传递和集约化呈现;而学术期刊才会关注学术文

　　献本身，是学术文献生产的重要组成部分，它们提供的是文献的内容和质量。但在学术期刊数字化的现实中，许多受众会误认为数字化平台提供的海量文献满足了他们的信息需求，但数字化平台只是带给他们“寻求的满足”，而真正“得到的满足”则是通过学术期刊生产的、包含内容和质量的文献来获得的。

　　四、黏合学术期刊和受众:数字化平台与期刊共同努力

　　如前所述，数字化的发展是传播技术的进步，“传播经过加工的知识内容才是出版的本质要义，技术进步没有改变的是出版的传播属性和文化属性”。所以，对数字化平台而言，它只是在技术上集聚了学术文献的数量、延伸了学术期刊传播的时空，而由期刊提供的学术内容和以内容为信息期待的受众才是传受双方互动的源动力。面对学术期刊和受众黏性减弱的各种变化以及由此带来的传受双方的矛盾性后果，数字化平台应与学术期刊同台直接面对受众，拉近它们与受众的社会距离，进而提高与受众的黏合性。

　　首先，对学术期刊而言，应积极利用数字化平台为其提供的期刊检索做好自身品牌形象的建设与宣传，以拉近学术期刊与受众之间的距离。近距离才能改善学术期刊与受众的关系现状。现有的数字化平台都有期刊检索的入口，但是数字化平台并不了解所有的期刊及特色，难以为其作相应的介绍，这就需要学术期刊在自身建设的数字化平台上积极展示内容，如期刊专业特色的介绍，根据栏目变化、研究动态等，或当受众阅览单篇文献时依靠平台技术为受众提供相关的期刊信息，并可为受众提供实时的期刊沟通与交流。这样一来，学术期刊一方面切实拉近了它们与受众的社会距离，满足了受众对期刊品牌、研究特点、关注动态等方面了解的需求，还原了受众对学术期刊的基本认知和价值判断，另一方面学术期刊的主体性得到充分尊重和发挥，为学术期刊生产更高质量的学术文献提供了技术平台和动力支持，进而实现了学术期刊与数字化平台的共赢。

　　其次，对数字化平台而言，仅仅提供海量和快速传播的文献是其服务的低级形态，并不能真正发挥数字化平台的技术优势。在我国现有的学术期刊与数字化平台各自发展的现状下，只提供纸本文献的数字版是远远不够的，还应提供学术期刊之不能—即提供以学术文献和技术结合为基础的拓展性信息服务，才能真正实现受众对数字化平台的依赖黏性。如在现有基础上，数字化平台可通过技术改进，实现像SSCI数据库那样根据关键词的搜索和计算，呈现该专业领域研究谱系、动态分析等，为受众提供该专业领域宏观、动态的研究脉络和发展轨迹;并可根据期刊级别、文献影响因子等多维排序为受众判断文献质量提供依据等。将现有的学术期刊文献聚集与自身拓展性信息服务相结合，才能同时增强期刊、数字化平台和受众三者之间的黏合度，实现效益最大化，并切实满足受众的学术文献信息需求。

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数字化背景下我国学术期刊与受众关系研究