传统媒体生存指南：过快数字化反而加快读者流失

　　导语：长期以来，媒体行业主流观点认为纸媒将最终演变成在线数字内容，将读者引流至线上，因此数字化是大多数媒体公司的战略重点。但美国著名媒体评论家Jack Shafer基于德州大学的一项研究“现状核查“认为，事实并非如此。过快的数字化会使得纸媒不仅得不到在线读者，也会失去原有的用户。当下传统纸媒应当重新审视自身发展，正确利用纸媒用户体验高的优势地位。

　　“如果，”美国著名媒体行业评论员杰克·谢弗(Jack Shafer)问到，“如果是整个媒体行业都错了呢?谁能确定不是所有编辑和出版商对于内容数字化的趋势都判断错误，白白浪费了数亿美元呢?”

　　谢弗表示：“如果整个媒体行业都坚持将纸媒的优势发扬光大，坚守坐拥大多数读者和巨大广告、订阅收入的印刷形式，而不是像现在这样前仆后继地追求数字化内容，结果又是如何?”

　　作为美国最重要的媒体评论家之一，谢弗此番言论也言之有据，来自于德州大学学者Hsiang Iris Chyi和Ori Tenenboim的一项关于媒体行业发展趋势的研究成果。

　　据悉，这项研究名为纸媒行业的“现状核实”( Reality check)。两位学者通过研究认为，很多美国传统纸媒在内容数字化转型的过程中，面临着数字化转型不成功，同时自己的纸媒市场又不断萎缩的尴尬境地。

　　他们表示，长期以来，“数字第一”是大多数媒体公司的失败战略，并呼吁整个媒体行业“应当对纸媒的未来进行重新审视”。

　　“数字第一”并未实现

　　需要清醒的是，这种结论并不是在数字媒体尚未起步时做出的，并非刻意唱衰数字化发展，而是在数字时代发展的黎明时分、整个行业前景广阔之时做出的研究结论，在一定程度上对整个媒体行业该走向何方有着借鉴意义。

　　在此项研究中，两位学者分析了美国当地51家传统媒体在2011年到2015年间传统纸媒读者以及在线读者的对比。令人惊讶的是，在数字媒体快速发展的这五年中，有一半以上的目标媒体都存在着在线用户不断流失的现象。

　　与此同时，虽然传统报纸的发行量在下降，但在美国国内市场传统纸媒的读者数量依旧远多于数字内容的读者数量。

　　两位学者认为，“多年以来，整个纸媒行业的标准观点是，纸媒将最终演变成线上的数字化内容，而所有传统纸媒读者也将随之转变为对应数字化内容的订阅用户。”

　　“但很遗憾这与实际不符。传统纸媒的读者数量在不断流失，但并未如愿成为纸媒数字化的相应用户。”

　　评论家谢弗指出，“在数字化的冲击下，传统印刷媒体虽然正在衰退，但纸媒的传统读者并未如愿转移到其数字化内容版本。事实上，传统纸媒和在线内容之间存在着本质差异，这使得‘数字化第一’的纸媒发展战略与实际结果不符。”

　　此外，该研究还指出，就整个美国市场而言，从2010年到2014年，传统纸媒的数字化广告收入仅从2010年的30亿美元增长到2014年的35亿美元。而同期纸质媒体的广告收入虽然由228亿美元下降至164亿美元，但依旧占到纸媒总营收的82%，由此看出传统纸媒数字化的进程步履维艰。

　　传统纸媒非互联网新手可取代

　　此前，Hsiang Iris Chyi就指出数字化内容的用户阅读体验不如传统的纸质内容。谢弗认为这可以解释为何被研究的51家传统纸媒网站用户留存度不高。

　　对此，Hsiang Iris Chyi向纸媒提出的建议是，正视现实，不再追求传统纸媒25%到30%的高利润率，接受5%左右的低利润。同时基于对数字化内容的投资和价值开始进行收费。

　　谢弗认为Hsiang Iris Chyi并不是反对技术进步的勒德分子(十九世纪初英国手工业工人中参加捣毁机器的人)。恰恰相反，她对于通过计算机和移动设备获取咨询内容的直接性和便捷性举双手赞成。但是，Hsiang Iris Chyi指出，即便考虑到所有的缺点，但目前为止纸质媒体依旧是最符合用户习惯的阅读方式。如果我们过早忽视纸媒的发展，而导致其灭亡，那么我们将失去很多东西。

　　Hsiang Iris Chyi这样比喻传统纸媒和数字化内容：传统纸媒就像镇上开了很久的高档牛排。随后有一天搬来了一家麦当劳，这位后来者开始销售大批量的廉价汉堡。传统纸媒的想法是，“让我们和他竞争。”于是在没有专业制作汉堡包经验的情况下，就放弃了牛排转而也开始做汉堡包。事实上，他们应当做的，是精心改进自己的牛排。

　　Hsiang Iris Chyi并不认为传统纸媒是行将灭亡的恐龙，她指出，“如果能够重新审视自己的未来发展，纸媒依旧有很多机会。”

　　谢弗也对此表示赞同。他认为摒弃所有缺点，“纸媒依旧是我们获取政府、行业以及相关机构重要信息的最好来源。这些纸媒发布了绝大多数的专业咨询，其权威性不可能完全被互联网新手所取代。”

　　谢弗警告称，“如果我们主动放弃了纸媒，没有努力任其灭亡，那么我们将失去保护和维持我们独特文化的重要壁垒。”

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