学术期刊微信公众平台运营中的优势转化及实践盲点

　　作　者：刘星星江苏大学杂志社，江苏省镇江市梦溪园巷30号 212003;崔金贵江苏大学杂志社，江苏省镇江市梦溪园巷30号 212003;盛杰江苏大学杂志社，江苏省镇江市梦溪园巷30号 212003;赵俊杰江苏大学杂志社，江苏省镇江市梦溪园巷30号 212003。

　　摘　要：【目的】指出学术期刊微信公众平台运营中存在的优势和实践盲点，指导学术期刊合理地开发和运营微信公众平台。【方法】采用文献研究、比较研究和归纳分析的方法，并运用编辑学与传播学的相关基础理论及微信公众平台应用开发的相关技术理论对学术期刊微信公众平台运营中出现的问题进行分析和探讨，同时给出相关的建议措施。【结果】学术期刊微信公众平台的优势在于可加快稿件查询进程，缩短出版周期，实现微信营销，这样的优势能否转化成学术期刊的办刊竞争优势，需要克服实践的盲点。【结论】学术期刊开发和运营微信公众平台时应合理定位，重视编辑新媒体素养培养，加强图文信息处理，利用公众账号托管平台，这样才能更好地发展。

　　关键词：学术期刊微信公众平台优势转化盲点微信营销

　　1　引言

　　微信和WeChat(微信海外版)作为自媒体平台之一，继微博后尘步入了微时代。2015年11月10日腾讯公司发布第三季度财报，数据显示，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.5亿，比2014年同期(2014年第三季度，微信和WeChat的月活跃用户为4.68亿)增长39%微信已从最初简单的社交功能衍生至目前的信息交换与发布功能，以用户的聚集为实现基础。随着越来越多的学术期刊推出微信公众号，微信这一新兴综合性大平台、轻量级APP在出版行业的应用逐渐呈现一派欣欣向荣的景象。

　　微信公众平台账号分为服务号和订阅号，而学术期刊所申请并通过认证的账号一般都是订阅号，旨在为用户提供信息和资讯，一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通和管理模式，每天(24小时内)可以推送一条群发信息。微信公众平台是微信生态圈的重要组成部分，其运营数量越来越多，目的主要为延伸自身品牌，或建立自主性更强的自媒体。微信公众平台传播速度快，成本低，不受时间和空间的限制，故目前关于学术期刊微信公众平台或账号的研究主要集中于学术期刊运营公众平台的优势，以及科技期刊作者队伍建设等。微信公众平台对学术期刊的影响主要是扩大了影响力，提升了知名度以及改变了传播途径。但是，学术期刊由于自身的特殊性，其微信公众平台的运营不同于相关盈利的企业和组织。期刊微信运营能否转化成学术期刊的竞争优势，这是摆在学术期刊微信公众平台面前的难题，本文通过文献研究和实践比较，就学术期刊微信公众平台运营中出现的问题进行分析和探讨，为学术期刊更合理地开发和运营微信公众平台提供一些建设性意见。

　　2　学术期刊微信公众平台运营中的优势及其转化

　　学术期刊注册微信公众号，申请认证，通过微信认证后将自动获得自定义菜单接口权限。学术期刊微信公众号在二级子菜单中一般设有最新期刊、过刊、论文检索、期刊栏目、论文推荐、行业动态，作者查稿等菜单项。此外，还设有相应的期刊介绍，如投稿指南、联系我们等等，用户可方便地在各级菜单间跳转。用户点击不同的二级菜单项后，会出现两种情况，一种是收到消息，另一种是跳转到相应的网页链接，也可以接入微网站。学术期刊运营微信公众平台可获得竞争优势，如加快稿件查询进度、缩短出版周期、增强互动性、实现微信营销。如何将微信平台运营中的优势转化为学术期刊的竞争优势，这是策划微信平台运营中需要关注和思考的问题所在，实则是为期刊的全媒体发展做铺垫。

　　2.1　加快稿件查询进度

　　有文献表明学术期刊微信公众平台在查询稿件进度等方面具有一定的优势，但有必要说明的是，微信作为一个即搜即用的轻量APP，在空间和移动性操作上的优势确实是网页查询所无法比拟的，加快稿件查询进度自然摆脱了时间和空间的束缚。以往作者查询稿件状态主要是通过电话咨询和官网查询，现在又多了微信公众平台查询。对学者和作者而言，获得稿件的录用信息是非常重要的，有助于编辑和作者、审稿专家之间的及时沟通，增加作者的信任。因此，改变对微信平台简单技术沟通的认识，要将编辑的情感和思维注入到平台的运营中，提高平台的信任度。

　　2.2　缩短出版周期

　　开展微信运营，需要明确学术期刊利用微信公众平台出版到底是否属于传统意义的出版活动。学术期刊通过微信公众平台推送相关图文信息不等同于任何形式的出版，即“不具有作为社会化活动的出版的基本属性和功能”，换言之不属于“出版活动”，但其与出版活动有着近似性，包含了出版的某些要素，且其传播现象具有很强的个体化特征;此外，其即搜即用的特性赋予其便捷性。尤其对新闻报纸时效性媒体而言，其推送的新闻、最新动态明显缩短了出版时滞。

　　2.3　增强互动性

　　学术期刊微信公众平台的消息群发功能既是优点同时也是缺点，即无法互动，只有一个点赞功能，用户可以与公众平台互动，但用户彼此之间无法沟通。即使目前兴起的“写评论”(类似于论坛贴吧)也只是单方面的互动，评论的存在是给阅读者一个发声的渠道，但是每一条评论是单独存在的，这里的评论者之间无法产生任何的联系。但是，微社区与群发功能是一个完美搭配，目前已成为微信公众账号的标配，弥补了微信公众号用户互动不足的缺点，增强了用户黏性，把公众账号“一对多”的单向推送信息方式变成用户与用户、用户与平台之间的“多对多”沟通模式。学术期刊微信公众号在群发消息时可先选择在微社区发帖，其次在微信右上角获取该帖子的链接，然后在微信公众平台后方编辑添加原文链接，引导粉丝点击原文参加讨论。具体实例如丁香园(国内规模最大的医药行业网络传媒)微信公众平台。微社区现已更名为QQ兴趣部落，上述前提是微信公众平台管理者先申请微社区，然后通过微信公众号管理后台,高级功能,开启编辑模式,设置自定义菜单，在此添加菜单名称和微社区链接，即可在微信公众号前台呈现微社区入口。

　　2.4　实现微信营销

　　微信公众平台从某种程度而言带有O2O(Online　to　Offline，在线离线)的性质，即“线上到线下”;此外，认证服务号具有微信支付功能(订阅号无)，故众多企业中微信营销一直如火如荼地在开展。对企业而言，推内容、做回复、办活动是微信营销的三把斧。对于学术期刊而言，有研究认为将微信做成提供信息、产品、深度专业服务的付费产品，方便实现盈利，还有研究认为与广告商合作来实现微信营销。据笔者对60多家核心学术期刊的调研发现，学术期刊微信公众平台常通过用户参与交流，然后赠送刊物的方式进行营销。这也是扩大期刊影响力的一种方式，将用户从“线上”引流到“线下”。学术期刊的信息资源主要由刊物的精神文化内容、全社会的文化积累、学术出版单位和期刊的品牌信息以及市场的文化需求信息等构成。其中，主要的有形信息资源即学术刊物本身。学术期刊通过微信公众平台让用户免费下载期刊原文也是一种对刊物内容和影响力的传播。需要强调的是，从专业学术定义方面而言，某种程度上传播就是营销，微信公众平台在宣传期刊的同时，就已经将营销植入其中了，这也是无形的传播价值所在。

　　3　学术期刊运营微信公众平台之实践盲点

　　学术期刊因其自身的学术性，不同于报纸传媒，也不同于其他的各种盈利企业、组织、服务行业等，故其微信公众平台的运营也应与之有所区别，而不是一昧盲目跟从，否则盲点就在所难免。在实践中克服盲点，有利于学术期刊微信平台的运营。

　　3.1　定位不合理

　　在运营微信公众平台的最初，就应该有明确的合理定位，即应该把微信公众平台放在期刊发展的具体战略中，合理的定位相当于微信公众平台的灵魂。大多学术期刊最初决定用微信公众平台的时候，未进行受众的调研、渠道的推广、市场的反馈。因缺乏合理的定位，目前学术期刊微信公众平台推送的内容中原创与复制“泥沙俱下”，且精品原创很少，即使原创也只以相关行业动态、新闻、会议信息等为主。也因缺乏具体的定位，学术期刊微信公众平台推送内容的频次过低，一个月仅2-3次;内容推送间隔周期长，短则十天半月，长则半年。据笔者调研，医学期刊中开通微信公众号的学术期刊比较多，例如《中华预防医学杂志》《中华医学杂志(英文版)》《中华口腔医学杂志》等微信公众平台变成了信息孤岛，关注的用户比较少(信息采集截至2015年8月10日)......还有不少微信平台处于完全沉寂的状态，如以《中文核心期刊要目总览(2014年版)》中R类核心期刊表中37种核心期刊微信公众平台为例(数据截至2015年11月24日)，其中《四川大学学报(医学版)》《西安交通大学学报(医学版)》《复旦学报(医学版)》《重庆医科大学学报》《医学研究生学报》《解放军医学杂志》等)本刊均是空有微信公众账号而平台无任何信息发布。医学类期刊值得借鉴的是《上海交通大学学报(医学版)》微信公众平台，其定位清晰、发文量大、阅读率高，都是原创性的图文信息，深受读者和学者的欢迎。

　　微信公众平台的口号是“再小的个体也有自己的品牌”。学术期刊怎么利用微信公众平台，就代表微信公众平台在学术期刊中具有怎样的价值体现。换言之，学术期刊的定位决定了微信公众平台的定位，反之亦然。

　　3.2　人员与技术受限

　　“工欲善其事，必先利其器”。注册学术期刊微信公众号和申请认证很简单，但之后微信公众平台的管理就需要配备具有专业背景的相关编辑人员。因为平台运营期间还需要管理、上传、修改、维护代码等，包括对消息类型XML数据的解析、调用API(Application Programming Interface，应用程序编程接口)、添加期刊微信公众平台依据自身设计的各种功能等，尤其后两者与期刊微信公众平台运营密切相关。这些操作都要基于PHP、MySQL、XML、CSS、JavaScript、HTML5等程序语言及数据库实现。

　　再者，对于微信版的原创图文信息而言，将涉及到选题、信息采集、编排推送等一系列流程，这些工作将由谁来完成，是具体的部门，如新闻媒体部、采编部、美工部，还是具体的编辑部个人呢?而据目前情况来看，单纯的期刊编辑部、杂志社等很少有独立的新闻媒体部门，更甭提有美工部了，即使有也是凤毛麟角。所以，实则还是纯粹地由编辑工作人员来完成。那么学术期刊编辑人员是否有接受专门的培训0微信编辑器的应用暂且还好应付，那么涉及到相应的代码问题怎么办呢?外包还是合作?图文信息怎么推送，基于用户的分组还是基于时间的分段?基于此，与专业的企业微信公众平台相比，学术期刊就明显逊色很多。

　　3.3　图文内容及加工不足

　　学术期刊作为科学技术和文化知识的记载、传承和交流的主要载体，科技信息的传递窗口，先进知识文化的传播工具，所以，其微信公众平台实质就是以内容为基础与用户进行沟通交流。尽管学术期刊微信公众平台具有“信息属性”，但其传递的是高级形态的信息，即知识。“知识服务与用户信息消费需求的对应精度将高于一般信息服务，是新闻出版业高水准满足信息消费需求的必然发展方向”。在“娱乐化”的“浅阅读”时代，学术从来都不是一件“浅阅读”的事儿。就算再“浅阅读”的内容，用户也还是会获知基本的信息要素，所以学术期刊微信公众平台对于推送的图文信息内容要基于用户的需求，以满足其需求为前提，而不仅仅局限于行业动态、学术会议等原创内容。再者，还应注重图文的加工及排版，应有合理的规划与安排，形成一套完整的体系。归根结底，微信公众平台的运营要基于用户的兴趣点所在，平台重要，定位重要，内容更重要，在满足小众用户的过程中求生存，求发展，求突破。

　　4　学术期刊微信公众平台良性运营的相关对策

　　4.1　重视学术期刊编辑新媒体素养培养

　　2013年6月5日，腾讯官方首次公布了对微信公众平台的定位：信息流转、连接用户与服务、实现沟通互动。基于此，学术期刊微信公众平台开发和运营者就更应清楚地认识到微信公众平台是一种技术手段，一种新生代的信息交流工具，依附于传统学术期刊的资源基础，更好地服务于学术期刊，提升学术期刊的影响力与传播力。重视编辑新媒体素养的培养，实现品牌宣传。首先，熟练掌握好各类新媒体工具，以此获取、加工、处理信息并参与信息传播。其次，掌握运用信息的原理和方法，指导编辑工作实践，实现文献信息优化增值。再者，能利用新媒体工具在采编流程中参与整体策划，编辑工作不仅局限于常规的编校工作，也要根据目前最新科研进展情况，选择研究热点，具备栏目策划的能力，要发挥编辑主导性。编辑还应具备引导主流意见的能力，这不仅涉及到自身学科知识的储备，更是心理等综合素养的体现。

　　4.2　加强图文信息处理

　　需要强调的是，既然学术期刊微信公众平台是订阅号，那么用户感兴趣才会订阅，即关注，反之，取消关注，即退订，可谓是“我与你之间就是指尖与屏幕的距离”。虽然微信公众平台推送信息形式多样化(图文)，信息送达率可达、100%(远高于微博)，但是打开率(即图文转化率=图文阅读人数/送达人数)未必如此。在推送到达率接近、100%的情况下，一级受众的图文打开率和图文分享率直接决定了后续传播的可能性。这也就不难理解微信平台的“朋友圈”分享功能影响力之大。故学术期刊微信公众平台欲扩大传播力和增强影响力，提高图文消息打开率是关键问题，除了在内容选择方面进行提炼外，一些细节还需注意。

　　(1)图文内容加工

　　标题的字数限制尽管是64个字节，但考虑到用户转发到朋友圈，以14个汉字为佳。关于作者名，应填写文章内容的作者，尊重知识产权。封面的图片应选择横幅，适合上传大图;此外，正文中的图片上传大小受限，可在此处上传。单条图文消息的摘要直接影响受众的打开率，要精心做好导读语句，配合标题吸引用户打开图文。对于正文的尾部一般有两种写法，一种是推荐相关历史文章，结合关键词回复，增加用户对历史文章的阅读率;另一种是添加二维码，方便用户直接扫描关注。原文链接经常被使用，需要强调的是，忌链接到一个电脑端的网页，因为电脑端页面不适合微信自带的浏览器显示，如果必须链接，可链接到HTML5的手机页面，可增加一些诱导图标，让用户点击原文链接。

　　(2)图文内容排版

　　公众平台有了好内容，还需要好看的版面来吸引用户的注意力。其中，图文消息的排版是微信公众平台运营者的必修课程，应注意段落空行，取消首行缩进;色彩不宜过多，页面简洁，色彩统一;使用第三方图文编辑器如秀米，微推宝等。此外，微信图文排版原理主要是结合使用HTML语言的特殊标签和CSS，但又与网页排版有所不同，一是针对移动端的样式，二是微信浏览器屏蔽了一些样式，如音乐等样式无法在微信浏览器中使用。

　　4.3　利用公众账号托管平台

　　学术期刊可以根据自己的能力选择合适的微信公众平台搭建方案，其中编辑模式可以省去写代码的麻烦，且不要求平台运营者具备一定的开发能力。有些学术期刊没有开发能力，但编辑模式又不能满足要求，这时可以选择使用第三方建设的公众账号托管平台，例如微盟、微俱聚、微小信等。在托管平台上，学术期刊可以选择自己需要的功能(也就是用户能够在公众账号上使用的功能如百度翻译等)，还能够设置关注提示语、交互用语、自定义菜单等等。

　　5　小结

　　学术期刊运营微信公众平台要慢慢探索，不能完全“拿来主义”，别人用我也用，应“取其精华”。同时，应根据学术期刊的特殊性，既不故步自封，也不完全照搬，学会审时度势，合理化地对待这一新鲜事物。微信不是万能神器，要客观公正地看待其作用。

　　微信公众平台的产品属性目前尚无法定义，但作为信息传播途径的有机延伸，学术期刊应基于其进行内容创造和拓宽传统期刊传播方式的同时，扩大影响力，提升知名度。在运营过程中，应基于微信公众平台的优势，根据学术期刊自身的学术性、科学性，进行合理的定位，重视编辑新媒体素养培养，加强图文信息处理，合理利用公众账号托管平台，才能更好地在微时代的背景下推动学术期刊的良性发展。

业内信息

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