电子书：卖内容，还是卖广告_中国（武汉）期刊交易博览会

　　在所有传媒形态中，图书几乎是唯一一块未被广告大规模侵占的处女地。不过，电子书的出现改变了这一局面。在美国，谷歌、亚马逊这些互联网巨头已经为电子书加入广告摸索多年。在中国，多看、盛大文学等一批数字出版企业也开始尝吃电子书广告这只螃蟹。在数字出版新时代，图书出版业的赢利模式真的会转向依赖广告吗?

　　互联网巨头搅市

　　数字技术的兴起再次把出版业和广告联系在一起。为电子书加载广告的“始作俑者”当属谷歌。作为世界上最大的搜索引擎提供商，谷歌2004年正式启动“数字图书馆”(Google Library)项目，最初通过扫描美国40余家图书馆合作伙伴提供的藏书，向用户提供超过版权保护期图书的免费阅读和下载服务。此后，谷歌又上线“图书搜索”(Google Book Search)项目，将扫描范围扩至版权期内图书，由合作伙伴(通常是出版社和作者)授权，谷歌对图书进行数字化并在互联网上提供有限内容(一般为整本图书的20%)预览。谷歌将这些内容免费提供给读者，自身则通过在搜索结果页面添加广告实现收益。

　　图书可以带来大批流量，从而带来更多广告收益，这是谷歌的如意算盘。虽然愿景美好，但出乎谷歌意料的是，无论是“数字图书馆”、“图书搜索”，还是“千呼万唤未出来”的谷歌电子书(Google Edition)项目，都遭到出版商不同程度的抵制。

　　出版商反对谷歌的理由不胜枚举，但是归根结底在于一点：传统出版商依靠售卖内容赚钱，而以谷歌为代表的搜索引擎则以广告获益。因此，谷歌此举对出版业的赢利模式是一次颠覆，更是在为传统出版商掘墓。

　　在抵制谷歌的浩浩大军中，不仅有出版商，也有亚马逊的身影。成立于1995年的亚马逊公司靠网上卖书起家，逐渐搭建起全球最大电子图书平台，并于2007年成功推出Kindle而独步阅读天下。亚马逊不愿看到自己的地盘被蚕食，主动担当抵制谷歌的旗手。但是，在背地里，亚马逊自己也在悄然试验电子书广告模式。2009年7月，亚马逊向美国专利局提交两项申请：一个是“按需生成带有广告的电子书内容”，另一个是“在按需提供的内容中集成广告”。那时距离亚马逊第一代Kindle问市已有一年半时间，Kindle在北美热销百万台，电子书销售册数也呈现爆发式增长。在售卖内容取得成功之后，亚马逊开始琢磨如何通过广告扩大营收。

　　亚马逊专利申请文件称，传统印刷书籍内容是固定的，并不适宜刊载广告，但是，电子书却不一样，可以尝试免费内容网站通过广告方式获得持续收益的模式。据悉，亚马逊研发的嵌入式广告技术可以对上下文语义进行分析，并根据相关性插入广告。例如，在加拿大女作家蒙哥马利创作的儿童文学小说《绿山墙的安妮》中插入作家故乡加拿大卡文迪什小镇的旅游广告，由亚马逊根据用户在网站注册的个人记录显示的兴趣爱好而有针对性地发送。

　　显然，亚马逊已经意识到，Kindle庞大的铺货量和亚马逊所搭建的电子书平台已经创造出一个新的市场：通过平台的聚合作用吸引受众注意力，进而吸引第三方到平台上投放广告。

　　为了避免遭遇和谷歌一样的尴尬，亚马逊小心翼翼地进行尝试。目前，仅在Kindle操作菜单栏中能看到零星广告。此外，在Kindle关闭时，广告还可以屏保形式出现。而对于在图书内文中插入广告，亚马逊始终没有触及。

　　步谷歌、亚马逊后尘，雅虎是最近一家涉足电子书广告的世界级互联网企业。今年4月，雅虎在美国提交了两项电子书广告专利申请。据专利申请书介绍，雅虎设想的广告模式是以超连接、嵌入式文本和视频等动态形式插入电子书，以及在图书尾页注明赞助公司名字。“如果客户愿意接受广告，他在购买电子书时就会享受到更大折扣，甚至可能免费得到电子书。”雅虎称。

　　新模式酝酿大市场

　　2010年8月，美国达特茅斯学院教授罗恩·阿德纳(Ron Adner)和霍顿·米芙林出版公司的前图书编辑威廉·文森特(William Vincent)在《华尔街日报》上联名发表评论称，随着电子书的兴起，图书出版业的赢利模式或将逐渐转向依赖广告。他们认为，电子书阅读器价格的迅速下降，以及出版商迫于增加电子书营收压力，都为电子书刊载广告提供了条件。随着电子书销售增长和根据用户偏好投放的定向广告机会的出现，企业在电子书中做广告的时机已趋于成熟。

　　此番言论一出，当即引发美国出版业一片哗然。不过，随着时间的推移，他们的预测正逐步得以应验。除了谷歌、亚马逊这些巨头级玩家对电子书广告充满热情之外，越来越多的专业公司开始把目光投向这一新的淘金地。

　　美国Wowio网站就是具有代表性的一家。该网站向读者提供有广告主支持的免费电子书，下载时广告和图书内容被组合在一起，其形式类似电视屏幕下方的滚动字幕广告。Wowio的CEO布赖恩·阿尔唐安(Brian Altounian)表示，他们正在尝试把广告植入图书章节之间，并利用用户个人信息锁定目标受众。

　　放眼中国，多看科技有限公司的尝试具有启发意义。多看是由著名天使投资人雷军和徐小平投资创办的移动互联网企业，以电子书开发和销售为其主营业务。2012年3月15日，多看在苹果Appstore上线由北京时代华语图书股份有限公司授权的《林书豪!从哈佛到全明星》电子书，销售火爆，曾连续多周位居中文图书销售量前十。特别值得一提的是，这本电子书还获得了联想集团和贝尔金公司的广告赞助，在限时免费推广的6天中共进账广告费1.4万元!

　　这一业绩让多看和时代华语都很振奋，但是，困惑随之而来：电子书到底是卖内容还是卖广告?这似乎越来越成为一个问题。对此，多看副总裁胡晓东分析认为，目前，在苹果Appstore中，一本电子书能卖到五六元已算是不错价格，1个月卖出500本也算是不错销量。一个月下来，按照苹果“三七分成”之后多看再“三七”分的原则，出版方收益大约在1500元左右。而如果允许电子书免费下载，那么下载量可能是收费阅读的100倍。“到底是5万个免费下载量的广告价值高，还是500个收费下载量的获益多呢?”胡晓东心中自有答案：对于像《林书豪!从哈佛到全明星》这样的畅销书，短期的广告价值可能要远远超过付费阅读带来的收益。但是，并不是所有的图书都适合做广告，如何拿捏其中的分寸和火候，需要好好下一番功夫研究。

　　未来，多看看重的是内容累加和用户聚集所产生的广告价值。胡晓东解释说：“当多看拥有1万本电子书和1000万名用户时，就会产生巨大的广告空间。多看通过分析一位读者的阅读习惯就可以完整描绘出他的兴趣图谱和消费行为。届时，多看就可以根据所掌握的用户信息，有针对性地匹配相应广告。”

　　多看案例的启发意义在于：一本纸书因受众数量有限而很难同报纸、杂志等媒体竞争广告资源，但是，电子书可以。借助一套软件系统或一座虚拟书城，电子书运营企业可以把不同图书读者聚集于同一平台，形成庞大注意力群体，进而吸引第三方商家投放广告。数字技术的不断发展也为电子书广告提供了与所有在线广告一样的功能空间——实现对读者的定位、跟踪、分析和优化。对于广告主来说，电子书广告是一个不错的新选择。借助数字化技术，广告主可以方便地找到目标人群，并有针对性地投放受众感兴趣的广告。

　　国内另一家顶级数字出版企业——盛大文学也在积极探索电子书“AA广告模式”。据悉，盛大文学旗下云中书城有约95%的图书是免费的，其中很多是公版书。盛大文学计划把这些免费图书重新编排，并加入广告，让用户可以不花钱获取。

　　此外，当当网也曾向业界透露计划于2012年推出499元甚至更低价格的电子书阅读器，通过载入广告让读者更便宜地获取终端和内容。

　　广告正在颠覆传统出版业长期以来形成的商业模式，在给出版业带来震撼和冲击的同时，也带来了巨大商机。前景很美好，但是，一切也并非想象的那般简单。当电子书依赖广告为生时，内容成本、收入来源、广告控制权乃至利益分配等问题，都需要新的机制平衡，而作者、出版商、平台商和广告主之间也需要构建起一个新的关系。

　　因此，比起简单售卖电子书内容，广告这条路走起来可能更加艰辛。

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电子书：卖内容，还是卖广告