出版企业如何管理经营品牌?_中国（武汉）期刊交易博览会

　　■刘金良(读者出版传媒股份有限公司)

　　从微观角度看，品牌是企业全部业务系统支撑起来的，拥有知名品牌是发展的成果和企业成功的标志，对于出版企业的重要性不言而喻。从宏观角度看，在从出版大国向出版强国迈进的过程中，出版企业的品牌建设、管理和经营，发挥着不可替代的重要作用。

　　出版企业品牌的特殊意义

　　企业和产品是品牌的载体，对于企业而言，品牌一般具有产品识别、引导消费，文化和价值认同，无形资产和重要资源等诸多作用或意义。不同于一般工商企业，品牌对于出版企业而言具有特殊重要的意义。

　　一是品牌对内容资源的集聚作用更加明显。出版企业最重要的资源是内容、品牌和人才。内容产业的基础和核心是内容资源的开发，作者资源也是提供优质内容。品牌具有集聚、吸附和抢占优势内容资源的作用。优质内容资源是相对稀缺的，有限的优质内容资源往往主动寻找、归附和快速聚集到品牌出版企业手中。品牌对内容资源和作者资源的吸纳作用发展到一定程度，就形成了内容资源高地，形成了不同的出版市场壁垒。非网络文学阵营中著名作家的作品一般不会选择在不知名的出版社出版，网络大神的作品也首先在知名文学网站发表。不同于一般工商企业，这种作用累积起来的内容资源优势，不是技术创新、降低成本或加大投入就能取代或突破的。

　　二是品牌在促进文化消费方面的作用更加明显。出版产品的价值属性决定了其消费需求。除了教育出版(教材教辅)的刚性需求以外，其他出版产品的消费需求是弹性需求。出版产品不是生活或生产必需品，所以出版品牌在品质保证、产品识别、文化认同和引导消费方面的重要性就更加重要。在目前国内出版同质化、跟风现象较重，还普遍以增加图书品种促增长的情况下，品牌促进出版产品消费的功能和作用更加重要和明显。

　　三是品牌在出版企业并购中的溢价作用更加明显。出版企业就其主业而言是智力密集型的，一般也是轻资产运营的。本身作为轻资产运行的企业，实物资产价值相比制造业企业来说太小，除去版权的估值，出版企业的品牌作为无形资产的溢价功能和价值杠杆作用就更加显现出来了。

　　从产品品牌到企业品牌，

　　从出版品牌到文化品牌

　　出版企业品牌经营和发展一般是从产品品牌到企业品牌，从出版品牌到文化品牌。这里的“文化品牌”是从产业角度来界定的，即文化产业的品牌。出版企业品牌发展的模式或路径有自身的逻辑关系：从产品品牌到企业品牌的跨越是在出版行业中的成长和发展，从出版品牌到文化品牌的拓展，是以出版品牌为核心的、以文化为边界的品牌延展和跨界。

　　一是从产品品牌到企业品牌的跨越。产品品牌是基础，企业品牌是在部分或众多产品品牌的基础上构建起来的。这一结论，即使不排除行政资源配置造成一些出版企业品牌具有天然优势的因素，也是成立的。从产品品牌到企业品牌的跨越，是品牌不断累积、沉淀和内涵不断强化的过程。一般来说，一种期刊品牌就足以代表期刊出版单位的企业品牌(当然期刊出版单位旗下拥有众多不同类别期刊的情况除外)，众多图书产品品牌才能支撑起一个出版社的企业品牌。出版企业可以通过系列产品的锻造打磨，通过开发和经营多种产品品牌，促进机构自身知名度、美誉度的提升，促进企业品牌的创建和经营。二十一世纪出版社已经由众多品牌出版产品打造成少儿出版品牌(企业品牌)，组建了集团。“读者”品牌由《读者》杂志发展而来，读者出版集团成立后，由产品品牌发展成为企业品牌。产品品牌完成向企业品牌的跨越后，产品品牌和企业品牌就形成了相互依存和促进的关系。从企业品牌再进行系列产品品牌的打造是品牌巩固和市场深耕，企业品牌对于产品品牌而言起到的是背书担保的作用;产品品牌对于企业品牌而言就是品牌的一种再创造，即具体化和实物化的过程。一般来说，从企业品牌到产品品牌的开发，相对比较容易，首要的还是保证质量。

　　二是从出版品牌到文化品牌的拓展。不管是产品品牌还是企业品牌，从行业的角度划分，都是文化领域中的出版品牌。当下，出版企业不仅进行着生产方式和传播模式的变革，其产业边界也在拓展。出版产业边界的拓展，从品牌的角度来说，就是从出版品牌延伸、拓展到文化品牌。这一条品牌开拓和发展之路，原则是守住底线、划定边界和逐步推进。守住底线，就是守住品质、品位，任何时候品牌的质量代言功能都不能丧失;划定边界，就是品牌附着在文化产业上，而不是其他产业;逐步推进，就是不能贪多求快，快速地向出版产业以外的领域扩张，否则就会稀释品牌价值和影响，引起消费者对专业化和专注度的质疑。品牌不能随意嫁接或复制，外延太宽泛，内涵就会空泛;边界太宽泛，定位就会模糊。如果看好市场前景、资金充裕、法规允许，出版企业可以介入到与文化无涉的行业掘金，但品牌不宜直接介入。在出版品牌到文化品牌的过程中，可以采取并购的方式，发挥品牌的先导引领作用，促使并购支出成本降低，提升谈判效率和成功率。

　　加强品牌的保值和增值

　　从资产的角度来看，品牌的培育、保护和开发，可以看作品牌的保值和增值过程，品牌的培育和开发是增值，品牌的保护是保值。品牌的管理涉及很多环节和方面，主要从出版企业容易忽视或做得不够的方面谈一些观点。

　　一是注意对外合作质量。市场经济是在劳动分工和协作下发展起来的。合作也有质量的问题。合作模式、合作伙伴的选择，影响到品牌的保护和增值，所以合作不能有损企业品牌的信誉。与名企、名人合作，会使品牌增光。出版企业开展对外合作，首要的是版权来源和取得途径合法;其次是合作对象的资信良好;第三是明确和细化合作双方的权利、义务和责任，尽量避免品牌信誉和形象因合作方的原因而受损。

　　二是注重企业文化建设。形成品牌战略意识，把品牌作为企业配置资源的重要依据，把品牌战略作为企业发展战略的重要组成部分;形成品牌保护意识，营造对自身品牌充分尊重和精心呵护的氛围;形成精品意识，强化精益求精的工作理念，保证质量标准和保障体系的彻底执行和有效运转，保证产品质量上乘。

　　三是注意履行企业社会责任。履行企业社会责任从现金流的角度来说是支出行为，但从品牌的角度来说是保护和增值行为。长期地、持续地积极参与社会公益慈善事业，从商业的角度来看就是社会营销行为，也是品牌持续被社会公众和新闻媒体认识、认可、认同，影响放大、价值增值的过程。

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