让读者买书，书店导购有方法_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：导购员是书店工作中的重要角色，一本书能否被潜在读者买走，导购员在其中的作用非常重要。江苏省高邮市新华书店姜传欣分享了他在日常工作中总结出的七种成交方法。

　　导购成交工作是整个店堂图书销售中最重要的步骤之一，直接关系到图书销售的结果，成交就是书店导购员帮助读者作出买卖双方都受益的购买决策的活动过程，书店导购员必须善于识别读者有意无意间流露出的购买信号，抓住时机，因势利导，采取相应的成交方法，促成交易成功，完成图书销售工作。

　　1.直接成交法

　　直接成交法就是导购员直截了当地提议读者购买图书的方法。当与读者交流顺利，读者有积极反应，显示出购买愿望时，导购员就应主动提出成交请求。“你看这套图书的编辑、印刷、装帧都不错，价格也适中，我给你拿一套吧。”对于老顾客、固定读者，因为了解服务对象的购买需求，导购员可以直接请求，一般情况下，读者不会有异意。“您好，您来得正好，我准备打电话给您，今天有几本适合您的书，我拿给您。”在实际店堂导购过程中，多数导购员在进行导购图书介绍时，一般主动服务意识都不太强，被动地等待读者的购买请求，这样容易失去成交的良机。因此，导购员在导购过程中要抓住读者购买信号，当机立断，增强主动服务意识，促成交易。

　　2.选择比较法

　　选择比较法就是书店导购员向读者提供两种或者两种以上购买选择方案，并要求其作出抉择的导购成交方法。这种成交法是导购员在假定图书成交的前提下，提出可供读者选择的购买方案。例如：您是想要文言文版《三国演义》还是要白话文版的呢?您要全套《百科全书》，还是单册呢?从以上两个实例可以看出，选择比较法不是让读者在买与不买之间选择，而是让读者选择购买哪一种图书或者购买多少图书的问题。

　　如果读者选择了某种类图书或者某种版本图书，这时导购员自然知道读者是有购买意识的，或者已经决定购买了，就可以水到渠成地进行导购推荐了。但在日常工作中，有许多读者置身于书店，满眼挑书，拿不准主意，这表明读者仍处于购买过程中的分析比较阶段，导购员要把握时机，主动热情地参与读者讨论，分析比较所推荐图书，并提出能让读者接受的购买建议。例如：店堂正在进行图书特价销售，导购员看见一位读者在展台仔细翻阅，就走过去说：“怎么样?这些特价书质量不错，现在购买很合算的，买一套，还是一册?”如果读者做出肯定回答，购买行为就成功，若读者没有同意，导购员也没有任何损失。

　　3.总结肯定法

　　总结肯定法是指导购员在导购过程中，利用自己的专业知识，针对读者所关注的图书，在成交过程准备阶段中以一种积极的方式加以总结与肯定，并能够得到读者的赞同认可，而最终促成图书成交的方法。例如：“先生，我看你翻阅这本书很长时间了，很感兴趣吧?”“是的。”“这是某某出版社刚刚推出的精品图书，这个月在才上市。”“我在媒体看到了。”“该书作者是我国著名的学者、国学大师，他的作品影响很大，这套书一共8册，装帧精美，内容详实，图书开本也不大，既适合阅读，也便于收藏，是第一次全套发行。现在购买全套图书，您还可以享受9折优惠，要是您现在不方便购买，我们还可以预约送书上门的。”“好吧，我要一套，请你们送书上门。”总结肯定法是日常工作中流行的导购成交方法之一，运用总结利益的技巧激发读者购买兴趣，注重读者核心需求，可以顺利实现交易。

　　4.从众推荐法

　　日常生活中，人们或多或少都有一定的从众心理，一般读者在选购商品时，不仅受到自身文化素养、价值观念、兴趣爱好等因素的影响，同时也受到家庭、参考群体、社会环境等因素的左右。从众推荐法就是导购员利用读者的社会从众心理，促使读者购买所推荐图书。从众推荐法一般适合推荐畅销图书、热销图书或者是经典图书，导购员抓住读者这一从众心理特点，促成购买成功;如果所推荐图书流行性或时效性较差，号召力不强，读者的自我意识强，则不适合采用此方法进行导购成交。下面是导购员在向一位读者推荐于丹《论语心得》时的情景：“您看，这本书位于全国畅销书排行榜首位，销售形势非常好，同时中央电视台《百家讲坛》节目正同步播出，我们这里卖得很火，前天已经卖脱销了，今天新货刚上架就已经卖出100余册，同时电话预定络绎不绝，现在单位预定也是很多，你如果感兴趣，一定要尽早购买，免得过几天就没有货了。”

　　5.优惠让步法

　　优惠让步法是指导购员通过提供某种优惠条件，或者在价格、服务等方面做出一定让步进行导购，促成读者成交的方法。人们普遍存在求利的购买动机，优惠让步法就是利用这一心理特点，抓住读者可能在价格、折扣、让利、赠品、送书上门等好处上的渴求，在政策允许的情况下，鼓励读者作出购买决定。优惠让步法也是书店销售工作中常有的方法，利用读者的求利心理，吸引并招揽读者，有利于营造良好的销售气氛，聚集人气，同时利用量大优惠的条件，可以促进大批量的交易和固定读者群的培养，提高图书成交率，有利于某些滞销图书的销售，减轻库存压力，加速图书周转速度。同时，我们在服务过程中发现，在向读者提供某些优惠服务的同时，读者会产生不信任感，觉得我们销售的图书有毛病，有瑕疵。因此，导购员在运用此方法时要把握好尺度，因人而异，注意细节，做好服务工作。下面是一个服务案例，营业员说：“这是一套某某版《史记》，就是图书的封面有褶皱，内页有一点脏，图书质量很好，你回家简单处理一下，就是一本新书了，如果你现在购买，我请示一下领导，给你打折，你知道的，我们书店搞活动时才会优惠，我给你破个例。”结果读者很高兴地买了这本图书。

　　6.反激劝告法

　　反激法是书店导购员运用恰当的语言技巧，巧妙刺激读者，使读者在逆反心理的作用下完成购买行为。合理的激将，不仅不会伤害读者的自尊心，影响读者购买信心，反而会在服务过程中满足读者的自尊心，加速成交。运用时要注意把握时机，语言恰当自然，就会收到意想不到的效果。例如：一位读者看中一套书，但是觉得价格贵一点，始终下不了决心。这时，导购员见状，说：“这套书刚刚出版发行，装帧精美，内容丰富，属于精品图书，有收藏价值，价格自然贵一点，但对您这样热爱读书，品味高雅的成功人士应该不算贵，这边还有一种简装版，您不妨看一看。”该读者听罢，仔细比较两种图书，最后不再犹豫，愉快地付了钱。当然运用反激法导购时，要因人而异，恰到好处，不可夸大其词，免得效果适得其反。

　　7.惜时心理法

　　惜时心理法就是书店导购员利用图书商品的时效性，以及人们“怕买不到”的心理，进行图书导购和销售的方法。例如：营业员说：“这是‘六一’展销图书，7折优惠销售，品种齐全，内容丰富，很适合儿童阅读。”读者说：“品种真不少，我看看。”营业员说：“优惠期只有5天，销售很火爆，卖完了就没有了。”当图书品种、数目不多，错过机会很难再买到，图书销售有时间限制，且读者有购买欲望时，导购员就可以抓住读者舍不得买，放弃又觉得可惜的心理，在导购现场进行有的放矢，强化读者放弃的损失，增加读者购买的信心，使读者由心动变行动。

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