社会化营销的出版人思维_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：如今，出版业普遍面临着内容营销的难题。本文作者陈亮途是一位资深的出版人，他从自身出版人的经验出发，介绍了在做社会化营销过程中应该注意的问题和难点。

　　很多国外的营销专家都提过，要成为一个好的社会化营销人，或者是要做好内容营销(现在很多人都对“自媒体”很感兴趣)，就必须要有出版人的思维。To be a good social marketer, you need to think like a publisher.那么，什么是出版人思维呢?

　　从1990年开始到2010年的20年，我是一个杂志高管。做过超过20本香港和内地杂志和网站的总编辑、业务总监、总经理、出版人、运营总裁，负责过的都是畅销杂志，包括《壹本便利》、《忽然一周》、《饮食男女》、《东周刊》、《世界经理人》等等。由我来讲出版人思维，应该没有人会异议。

　　洞察用户需求

　　在香港要出版一本高销量和赚钱的杂志一点都不容易。假如我们只懂得闭门造车，把自己认为是好的内容，通过文字和图片给到读者的话，读者肯定不会买单，甚至不会每期都花钱去追捧。我记得，每一期杂志出版之后，编辑部同事一定会尽快开检讨会，然后还要开两到三个读者会(Focus Group)，来决定内容是否符合目标读者的需求，再决定以后的方向，不断微调，务求做到真正的消费者主导。社会化营销也一样，品牌要做的并不是把自己要说的内容，告诉目标消费者，而是要把消费者感兴趣的有关品牌的内容，传播出去。只顾自说自话的品牌，一定没办法做到真正的让消费者喜欢，做不到真的能吸引消费者。就只会觉得做不下去。这是硬道理!

　　最好的推广是口碑

　　做内容，一定要预想一下，这篇文章读者会有共鸣吗?用什么的角度写一件事情，才会成为读者的谈资吗?其实，大部分读者是很相信杂志内容的，并且认为只要能印刷出来发售的东西，大都是可靠的。当年，《饮食男女》推荐的餐厅，一定是记者们在没有通知餐厅老板之前自己试过觉得好的，才会介绍。任何一家餐厅，就算给多少钱，都不能“买到”版面，“买”的版面，杂志一定会清楚表明是“广告”，这样就做到杂志的权威性，得到行业和读者的尊重。得到尊重的杂志，自然有强大的口碑。做社会化营销，千万不要生硬植入品牌信息，自吹自擂。最好的内容，一定是能够让读者或者用户忍不住要传播的内容。这可以是一些新鲜的事、可以是一个好玩的游戏、可以是跟用户有关系的内容(星座、工作)、可以是奖励(红包、优惠券)，目的就是要产生UGC(用户主动参与、转发的内容)。消费者最相信的是其他消费者的话，绝对不是品牌发布的信息。这就是社会化营销的真理!(问题是，这个真理易懂难做。)

　　内容也要有爆款

　　很多做电商的，都知道有一个词汇叫“爆款”，就是最热的产品，最能吸引人眼球和购买欲的东西。做杂志，最能吸引眼球的，一是封面标题，二是封面图片。这也是杂志编辑投入最多资源的两个主要项目。所有的编辑，都为了争取上封面，费尽心思，想好的标题和内容，拍摄好的照片。能上大封面的故事，编辑和记者都会得到奖励。做社会化营销，也一定要知道什么是爆款，把内容精雕细琢，把图片或者视频做到最好，无非就是为了吸引眼球。做杂志总编辑要有所谓的匠心，凡事精益求精，做社会化营销也要求匠心，把爆款做到最好，想标题、文案，务求能让用户产生共鸣，忍不住点赞和转发。做内容的就要抚心自问，有没有这种匠心，用户的反应是怎样，自己会不会也忍不住点赞。

　　天天改进不断微调

　　很多营销人，除了没有做好消费者洞察，只是凭主观意愿去做营销规划之外，最大的缺点，就是做不好执行。有好的创意又怎样?执行不到位一切都是空谈。出版人要做的，就是从内容规划，到采访如何执行、时间的分配、问题的设计、照片的构图、拍摄的地点、版面的设计，都要保证能落实，把资源分配好，并且事事躬亲，凡事过问，不断微调，事后检讨，不断学习。而这个过程，对于社会化营销来说，是天天都重复发生的，规划到落实到检讨可能最多是一两天的时间，没有出版周期。是，非常累，但事实就是这样。

　　谦虚勤奋是基本功

　　出版人不是总编辑，是一份杂志的最高领导，不只是对销量负责，也对商业收入负责。他要管的不只是编辑部，也包括了印刷、销售、发行、日常成本低控制。过去，我只要把任何一本杂志拿上手摸一摸，把杂志内容翻一翻，看看有多少广告，有哪些广告商，广告和内容的比例，我大致就知道这本杂志的经营情况。这是内功修炼，经验积累。很多时候我要留意国外的潮流、其他杂志的经营情况、物色行内不错的销售员和编辑，当大环境转变的时候，应该如何克服困难，甚至重塑商业模式。这些都是出版人的工作，并不容易。做社会化营销其实比做杂志更难，科技不断在改变，平台日新月异，前几年流行微博、微信，然后就是陌陌、探探，后来还有小红书、好奇心日报、超级课程表、A站B站，变幻才是永恒。营销人要适应这种变化，追上潮流，还要理解消费者的口味，谈何容易。只是站在品牌方的角度去想如何营销，已经落伍了几个光年了，消费者都不知道自己明天喜欢什么呢!营销人又怎么会知道呢?唯一能做的，就是不断追，不断学习。现在还不知道什么叫AR、VR吗?程式精准投放呢?视频压屏广告呢?

　　出版人是最勤力学习的人才能胜任的工作，社会化营销人也是，除了勤奋，虚怀若谷是基础条件。想好好过活的，请你转行。一个出色的出版人绝对要对出版杂志充满热情，要懂得真心享受辛苦过后带来的丰硕收获，除了靠天赋，也靠努力。一个杰出的社会化营销人，不是有想法愿意拼搏就做得到，而是必须比努力更努力，比谦虚更谦虚，比苦逼更苦逼!

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