传统出版社社会化媒体应用情况探析——以网站论坛、豆瓣、微博和微信为例

　　摘要：“互联网+”作为一种全新的经济形态，在社会各个领域的渗透程度越来越深。出版社应善于借力，逐步加快与大数据技术融合的步伐。本文从读者的视角出发，以出版社的网站论坛、豆瓣、微博和微信为主要调查对象，分析出版社应用社会化媒体的具体情况，从而探究互联网时代出版社挖掘利用大数据资源的可行性。

　　关键词：互联网+ 出版社社会化媒体大数据

　　一、研究缘起与意义

　　“互联网+”就是把互联网的创新成果与经济社会各领域深度融合，推动技术进步、效率提升和组织变革，提升实体经济创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和创新要素的经济社会发展新形态。[1]在传统出版业引入“互联网+”的概念，会激发出全新的生产方式和运作方式，从而带动传统出版社更好更快地适应我国当前的经济新常态。出版社着力实施“互联网+”行动计划，需要大数据资源做支撑。而出版社要挖掘利用大数据资源，关键还在于对读者数据的收集与处理，通过对这些数据的整理获得读者的具体信息，从而更好地实现出版的转型升级。因此，研究出版社对社会化媒体的应用情况显得尤为重要。

　　所谓社会化媒体[2](Social Media)，主要是指一种给予用户极大参与空间与自主性的在线互动媒体，社会(即广大用户)是其内容生产的主体，而媒体则负责内容加工和信息传播，如果缺乏用户的有效参与，平台基本就毫无内容。社会全媒体化发展趋势加快，每个用户的在线社交活动都会留下各种各样的“踪迹”以及越来越充分的个人信息，而这些海量的冷冰冰的数据信息正是还原一个个真实用户的重要保证。出版社可以根据用户的目标、行为和想法的不同，将他们分为不同的类型，从而提取出典型特征以特定的姓名、偏好、场景等其他具体描述，形成一个清晰的用户画像。获取的数据信息越充分，勾勒出的用户画像就会越清晰，那么与用户实现真正对话的可能性也就越大。出版社应用社会化媒体的程度越深，意味着出版社与读者之间的关系越紧密，可获取的读者数据信息也就越丰富。总之，传统出版社依托互联网聚合并对接读者的个性化需求，不断推进出版流程再造和产品服务优化升级，才是推动互联网时代出版业发展的有效路径。

　　二、研究方法及调查

　　本文采用个案分析法，从读者的角度入手，对国内传统出版社运用社会化媒体(网站论坛、豆瓣、微博和微信)的情况进行调查分析，探究当前我国传统出版社挖掘利用大数据资源的可行性。笔者认为，社会化媒体应用程度的高低主要取决于两个变量，一个是出版社开始使用社会化媒体的时间，一个是出版社使用社会化媒体进行内容更新的频率。前者代表了出版社对读者数据的认识能力。后者代表了出版社对读者数据的获取能力。出版社开始使用社会化媒体的时间越早，更新频率越高，说明该企业对读者数据的收集越完善，反之亦然。

　　要说明的是本文对出版社应用社会化媒体的程度分析仅来自于可直接获取的运营数据统计，如关注人数、转发量等，运营过程中的情绪内容不在考虑范围之内。此外，本文所指出版社参照国家新闻出版广电总局网站中所统计的584家出版社，调查时间从2015年5月1日起，周期为1个月。为跟进调查，笔者在2016年4月份对所有调查对象重新进行了为期1个月的数据调研。

　　1. 基于网站论坛的调查

　　在互联网时代，网站论坛是企业与用户进行交流的传统平台，是沟通出版社与读者的桥梁之一。截至目前，正常运行的出版社官方独立网站共有441家，而开辟论坛空间并且能够正常运转的却仅有27家。从论坛运行的起始时间(以最早发帖时间为准)来看，2003年拥有论坛的出版社只有2家，2005年有1家，2006年有2家。论坛数量逐渐增加出现在2010年之后直至2014年。从论坛内容更新频率来看，除北京师范大学出版社、上海译文出版社和人民教育出版社、北京大学出版社之外，其余出版社论坛在近一年内基本没有更新。可见，网站论坛在帮助大多数出版社获取读者数据方面发挥的作用微乎其微。

　　出版社向读者主动开放的入口多少直接反映了出版社对读者反馈的态度，也进一步关系到出版社可获取读者数据的规模大小。因此，笔者进一步对出版社网站主动开放的其他入口进行了细致的分类统计，如下表。

　　其中，提供会员入口的出版社最多，达到277家。提供在线调查渠道的出版社最少，仅有32家。说明出版社网站针对读者主动开放的入口相对狭窄。此外，调查发现，出版社网站在这方面存在的主要问题包括：第一，沟通渠道单一，且较隐蔽;第二，沟通渠道指示性不强，很多出版社网站提供的联系方式在功能上缺少区分，没有指出明确的服务对象;第三，沟通渠道障碍多，反馈过程复杂。这些问题直接影响了出版社与读者之间进行相互沟通和反馈的有效性，不利于出版社获取真实有效的读者数据。出版社在网站论坛这种传统型社会化媒体上的使用程度偏低。

　　不过，截止到2016年4月底最新调查发现，近一年内出版社网站进行了新一轮的升级优化，新增官方独立网站40家。除个别网站开通论坛外，近半数的新增网站上直接添加了官方微博和微信二维码链接。其中，添加官方微博链接的出版社网站有10家，添加官方微信链接的出版社网站有17家。此外，也有些出版社虽然没有搭建官方独立网站，但在所属出版集团的网站中添加了其官方微信链接。这说明出版社开始注意网站与微博、微信的对接，同时基于建站成本的考虑，会倾向选择更加节约而便捷的沟通渠道。

　　2. 基于豆瓣小站和豆瓣小组的调查

　　豆瓣是推荐、评论图书、电影、音乐唱片等文化产品的独特文化生活平台，它向用户最大程度地开放自由表达的空间。豆瓣小站与豆瓣小组在不同层面吸引了大量用户主动参与生产并分享内容。两者的主要区别在于，前者侧重展示和整理，类似于轻博客，后者侧重聚合与讨论。通过豆瓣小站，出版社可以发表日记和广播、发布新图书、发起线下活动等;通过豆瓣小组，出版社可以发起一系列的话题讨论。

　　经检索，过滤重复信息及关注为0的无效信息之后，发现当前出版社拥有豆瓣小组的共有110家，占全国出版社总量的18.3%。从开通时间来看，最早的在2006年2月，同年开通豆瓣小组的共有9家出版社。2010年开通豆瓣小组的出版社最多，共有40家，而这距离豆瓣网成立已有5年之久。可见，出版社对豆瓣网的关注和利用经历了较长时间的转变。从小组最新话题发布时间来看，有31家出版社的豆瓣小组自创立起没有发布任何话题，一直处于闲置状态。有59家出版社的豆瓣小组在2015年内均有不同频率的更新。但值得注意的是，话题讨论本身没有统一的监管和审核，各类广告信息充斥其中，因此话题内容信息价值并不高。

　　拥有豆瓣小站的出版社共有234家，占全国出版社总量的40.1%。豆瓣小站不显示创建时间，故不做讨论。

　　分别对出版社豆瓣小站和豆瓣小组中的关注人数进行统计，得到排名前10位的情况，如下表。

　　由此可以发现，出版社的某个部门或机构在豆瓣小组中表现得更活跃，而在豆瓣小站中则更倾向以出版社整体的形象出现。同时，从关注人数的排行可见，各出版社在豆瓣小站中的活跃度要远高于豆瓣小组。说明出版社在豆瓣平台上更侧重于展示作品，号召读者参与讨论的能力相对较弱，这也减少了出版社获取读者数据的机会。

　　3. 基于微博的调查

　　微博是网络时代信息被快速分享、传播与获取的平台，也是企业与用户之间可以相互倾听和交谈的重要空间。微博互动传播的即时性和便捷性为企业聚合用户信息带来了极大的便利。使用微博搜索功能，搜索得到官方认证的出版社微博总共有390家，占全国出版社总量的66.8%。从出版社微博的名称来看，有368家出版社开通了出版社整体名义的官方微博，有22家出版社仅开通了子部门或子品牌的附属微博。

　　首先，从出版社微博粉丝量来看，在368家开通官方微博的出版社中，粉丝量上万的出版社官方微博仅有67家，粉丝量上千的有176家，而粉丝量不足一千的有125家。

　　其次，从出版社开通微博的时间(以该社发布第一条微博的时间为准，其中6家出版社由于未发布过微博，故忽略不计)来看，2009年有32家，2010年有67家，2011年有137家，2012年有58家，2013年有34家，2014年有28家，2015年有5家。可见，出版社在2011年开通微博的数量最多，至今已有近4年的时间，但新浪微博2009年已经成立，可见微博在出版领域的应用与普及迟到了2年。

　　再次，从微博发布频次来看，368个官方微博中有11个自开通之日起没有发布任何内容，有57个在一年以内没有更新过内容，有79个在一年以上没有更新内容。除此之外，一个月内更新微博量在30条以内的有157个，在30条以上的有64个，其中一个月内微博发布量达到上百条的只有15个。说明出版社在微博上的整体表现并不活跃。

　　最后，从官方微博和附属微博的开通情况来看，目前我国仅有114家出版社既开通了官方微博，也开通了相关子部门或子品牌的附属微博，占全国出版社总量的19.5%。下表为开通附属微博数量排名前10位的出版社。

　　截止到2016年4月底，近一年的时间里新增官方认证微博11家。从第一条微博发布的时间来看，有2家出版社官方微博是新开通的，其余9家出版社微博是新认证的。从微博发布频次来看，有7家出版社官方微博在一年内没有更新，且保持更新的5家出版社在一个月内的微博发布量也没超30条。

　　综合目前统计状况可以看出，我国大部分出版社开通微博的时间并不算晚，但粉丝量上万的微博数量却少之又少，出版社在利用微博汇聚粉丝的能力上存在较大差异。

　　笔者认为，官方微博类似于出版社的门面，附属微博则以不同的侧重点来补充官方微博在功能上的不足。同时开通官方微博和附属微博，有助于扩大出版社与读者的交流范围，吸引兴趣爱好相似的粉丝形成一定规模的族群。而目前可以利用微博发挥族群效应的出版社屈指可数，出版社挖掘利用大数据资源的道路任重道远。

　　4. 基于微信的调查

　　微信是为智能终端提供即时通讯服务的免费应用程序，是目前最热门的社会化媒体。相比微博，微信可以为企业与用户提供更具针对性的一对一交流，使得企业在获取用户信息的过程中较好地保证了用户隐私。本文调查以微信搜索为主，搜索词为“出版社”。为确保数据准确可靠，文中主要分析对象包括通过认证的官方微信和子品牌或子部门附属微信。官方微信和附属微信的判定以账号认证主体和微信名称为主要依据。

　　从微信认证的时间来看，经统计得到正常运营的官方认证微信有209个，占全国出版社总量的35.8%。同微博类似，其中包括191家出版社的官方微信和18家出版社的附属微信。对比之前的研究发现，武汉大学王海燕于2014年10月底对我国大陆地区587家出版社的调查显示，通过官方认证的微信有149家。[3]湘潭大学汪全莉、张玉于2013年12月初对我国580家出版社的统计显示，通过官方认证的微信仅有20家。[4]据了解，2012年8月，“微信公众平台”正式上线。2013年10月，微信公众平台升级，服务号可申请微信认证。由此看来，出版社对微信认证的反应速度并不缓慢，这也说明出版社在使用微信的态度上是比较积极的。

　　从官方微信内容更新频率来看，一个月内微信内容更新频率达到20次以上的出版社有34家，频率在10~20次的出版社有34家，频率在10次以内的出版社有91家，另有部分官方微信自开通之日起就没有任何内容更新。可见，近一半的出版社在微信日常运营上表现并不活跃。

　　出版社通过微信向读者提供的主要互动渠道除了微信自有的聊天功能，还有客服电话和微社区功能。据统计，当前设置了客服电话功能的出版社微信共有71个，开通了微社区渠道的出版社微信仅有8个。考虑到互动费用问题，读者选择客服电话沟通的可能性相对不大，而出版社微信中开拓的微社区空间又十分有限。于是，笔者选择了微信搜索中输入“出版社”之后出现的前20家出版社进行同一问题的直接沟通。得到的情况如下表。

　　从是否得到回复以及回复周期来看，出版社对读者反馈的回应能力参差不齐。但不得不承认，微信聊天功能是目前出版社与读者进行直接沟通的主要渠道。这也侧面说明当前出版社使用微信加强与读者沟通的途径相对单一，并且可获取的有效信息相对分散。

　　截止到2016年4月底，近一年内新增认证微信92个，其中官方微信91个，附属微信1个。相比认证微博的增量，认证微信在近一年内的增量更为明显。同时，新增认证微信以小众专业类出版社为主，比如冶金工业出版社、喀什维吾尔文出版社等。从认证微信的内容更新来看，在最近一个月内的微信内容更新频率达到20次以上的出版社有12家，频率在10~20次的出版社有12家，频率在10次以内的出版社有53家，另有部分官方微信自开通之日起就没有任何内容更新。

　　三、结论与建议

　　根据以上的调查，我们可以得出下列结论。

　　第一，出版社对读者数据的重视程度尚待提高。

　　出版社忽视了传统型社会化媒体在获取读者数据方面的重要作用。而在新型社会化媒体的过程中又没有充分发挥引导读者关注和表达的作用。互联网时代，数据产生于出版社与读者互动的时时刻刻。在呼唤大数据之前，出版社首先要以最坦诚的态度去拥抱读者，逐步实现读者数据搜集的最大化，才是实际可行之举。

　　第二，出版社对待社会化媒体举棋不定，使用社会化媒体存在盲目跟风的现象。

　　面对新型社会化媒体的流行，出版社并没有结合自身实际有效使用这些工具，而是盲目跟风抢占平台之后又置之不理。伴随社会化媒体尤其是微信的影响力持续扩大，不少出版社又重新开始重视社会化媒体的应用。这一点在2016年4月份的数据追踪中表现得尤为明显。

　　第三，出版社使用社会化媒体的情况相对普及，但程度不深。

　　我国的出版社虽然大多数都应用了一些社会化媒体，但使用频率不高，程度不深，效果往往也不佳，没有充分利用好社会化媒体这一工具。

　　社会化媒体的应用关键在于内容和互动。基于本文的调查，出版社对社会化媒体的应用不论是使用时间还是使用频率都不足以形成整体性规模。这也说明，出版社与社会化媒体的相处还没有真正找到默契。传统出版社与大数据利用之间存在着很大的差距，缩短两者之间的距离是目前亟待开展的工作。

　　参考文献

　　[1]国务院. 国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见[EB/OL].(2015-07-04). http://www.gov.cn/zhengce/content/2015-07/04/content_10002.htm.

　　[2]R E Rice. Media appropriateness: using social presence theory to compare traditional and new organizational media. Human Commnnication Research,1993,19:45-84.

　　[3]王海燕. 出版社微信公众平台发展现状与对策研究[J]. 科技与出版，2015(1).

　　[4]汪全莉，张玉. 出版社使用微信现状调查与分析[J]. 中国出版，2014(4).

　　(作者单位：南京大学信息管理学院　南京大学出版研究院)

　　*　基金项目：2015江苏省普通高校专业学位研究生科研实践计划项目、国家社科基金项目“中外电子书产业比较研究”(12ATQ006)、教育部哲学社会科学发展报告资助项目(11JBGP052)、“中央高校基本科研业务费专项资金资助”(Supported by the Fundamental Research Funds for the Central Universities)成果之一。

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