从传播学视角看新型电子有声读物的崛起与发展

　　摘要：新型电子有声读物主要包括综合类的电台播客网站推出的音频、视频、APP和新媒体平台推送的各类朗读节目、音频、视频，目前有日渐走红的趋势。老年人、儿童、视障人士以及开车族、旅游者、运动者等成年人构成了巨大的潜在用户群。新型电子有声读物的提供者是平台运营者和内容生产者;其内容来源是UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)和综合类(UGC+ PGC+独家版权);其赢利模式主要是通过向用户提供视听内容，获取流量，从广告中获取收益，另外通过硬件创新、粉丝经济、原创内容版权开发、众筹等方式获得收益。新型电子有声读物市场潜力巨大，前景广阔，未来对促进全民阅读也具有积极的推动作用。

　　关键词：电子有声读物 PGC UGC 喜马拉雅FM

　　在我国，电子有声读物经历了几起几落的波浪式发展。上世纪八九十年代，曾一度流行图书配磁带、光盘(CD、VCD、DVD)的产品形式，不少书店、书城专门开辟电子有声读物销售专区、专柜，深受读者欢迎。各地广播电台也曾开辟说书频道，备受听众喜爱。随着移动互联网技术的迅猛发展和手机的迅速普及，昔日的磁带、光盘等产品渐渐淡出公众视野，新型电子有声读物应运而生，目前有日渐走红的趋势。

　　所谓电子有声读物是指“以声音为主要展示形式，需存储在特定载体并通过播放设备解码载体内容，以听觉方式阅读的音像作品”[1]。传统意义上的有声读物，一是电台播音，如广播中收听的评书(用户聆听有声读物也叫听书)，由于时间比较固定，必须按时收听;二是音像制品，如随书附赠的配套CD、VCD、DVD，比较方便读者随时阅读(聆听)，但形式、品种相对单一;三是网站免费或付费下载读物，如金苗网上的儿童有声读物，内容、形式、品种丰富，颇受家长和孩子的喜爱，但多偏传统型、基础型，个性化、创新性的产品少。新型电子有声读物在传统有声读物的基础上有了较大发展与提升，主要包括综合类的电台播客网站推出的音频、视频、APP和新媒体平台推送的各类朗读节目、音频、视频。除了传播渠道、推送平台(如网站、微信)在更新以外，用户(听众、读者)的接受、收听终端设备(如MP3、手机等)也在更新。此外，新型电子有声读物还具有载体多样化、内容丰富化、用户广泛化、使用便捷化等特点。

　　目前流行的电子有声读物技术始于播客，即Podcast，是苹果数字音乐播放器“iPod”与“broadcast”的合成词。[2]Podcast是录制的自助广播或网络广播，用户可将此类广播节目下载到播放器中随身收听。播客节目最初主要有三种：音频节目、视频节目和video格式出现的Flash动画。土豆网、播客中国、播客天下是较早兴起的播客平台。

　　随着视频技术的发展，在土豆网等早期播客平台上，关注度更高的视频节目逐渐占据主流。随着Flash动画的逐渐淡出，音频节目分流，纯主打音频节目的电台型网站开始出现，比如主打文艺风的豆瓣FM，大众化的喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等，目前就广受欢迎。另外，微信公众平台也为众多播客内容生产者提供了便捷发布与传播的渠道，促进了电子有声读物市场的发展与繁荣。

　　一、谁在读电子有声读物?

　　要了解新型电子有声读物的市场需求量有多大，必须先弄清楚谁喜欢阅读电子有声读物，或者说，谁需要电子有声读物，谁愿意为电子有声读物买单。

　　电子有声读物的用户大致可分为两类：

　　一类是缺乏文本阅读能力的人，如视力障碍人士、儿童等。对于视障者，有声读物可以帮助他们扩展阅读范围，从有限的盲文读物中解脱出来，也可以帮助那些不识盲文的视障者体会到读书的乐趣。对于低幼儿童来说，有声读物可以解决他们识字水平低、阅读能力低的问题，能够培养他们的阅读兴趣与习惯。对于视力减退但有读书习惯的老年人来说，有声读物也能够满足他们阅读、学习、娱乐的需求。随着我国老龄化社会的到来以及二胎政策的全面放开，老年人和儿童成为电子有声读物的巨大潜在读者群。

　　另一类是具有特定空闲时间但缺乏文本阅读条件的人，特别是开车族、旅游者、运动者等。随着社会生活节奏的加快，通勤时间的加长，上班族也日渐成为电子有声读物的主要读者群，在乘公交、开车上下班时听电子有声读物，既是一种学习，也是一种放松[3]。随着旅游、休闲的进一步普及，人们在旅途中等车、坐车时也会听电子有声读物。随着健身运动在中产阶级中成为一种时尚，电子有声读物在户外跑步运动者和室内健身运动者中也将具有更为广阔的市场。用户通过智能手机对零碎时间的积极、灵活的利用，为电子有声读物带来了前所未有的市场机遇。

　　总之，电子有声读物能够满足弱势群体的特殊需求和普通大众的普遍需求。对于社会弱势群体来说，电子有声读物有它存在的必要性;对于社会普通群体来说，电子有声读物有它存在的方便性和舒适性。[4]

　　二、谁在做电子有声读物?

　　从传播主体、生产主体来看，目前新型电子有声读物的提供者有两类，一类是平台运营者，如喜马拉雅FM等运营团队;另一类是内容生产者，包括出版社、电台等传统媒体单位，以及“罗辑思维”“为你读诗”等专业内容生产者，也包括许多非专业无特定组织的用户。

　　平台运营者并不直接提供电子有声读物内容，而是建立内容集散平台，通过引进内容来积攒流量。平台运营需要有互联网运营技术经验的管理人员、创业团队和资金支持。

　　内容生产者是新型电子有声读物的实际提供者，大方向上可分为UGC(User-generated Content，用户生产内容)、PGC(Professionally-generated Content，专业生产内容)两种模式。

　　目前对于这两种模式孰优孰劣的讨论主要集中在视频内容上。视频UGC是用户上传内容，具有任意性;而视频PGC有两类：一类是传统广电节目“触网”，另一类是视频网站自制节目。当下中国视频网站内容生产呈现出从UGC到PGC的走势，而视频网站自制节目才是PGC的发展方向和主体。[5]

　　新型电子有声读物的生产与视频内容生产有相似之处，主要的不同在于电台播客网站还可以直接引进图书版权内容，无需特殊技术支持。“独家版权”的加入构建了UGC和PGC之间的桥梁，即能够将版权内容上的专业性和播音者的业余性很好地结合起来，由平台提供图书内容版权，由个人提供朗读服务。

　　除独家版权外，我们也可以看到用户个体从业余化走向专业化生产的倾向，在自由竞争市场中胜出的业余用户往往希望借助投资扩大生产交易规模，实现利益最大化。如“罗辑思维”等强势的内容生产者，正是借平台之力不断提升传播力和影响力。

　　目前新型电子有声读物正蓬勃发展，迅速崛起。未来谁会主导电子有声读物市场?或者说谁能够生产、提供更为优质与更受欢迎的电子有声读物?应该说专业者、创新者更有机会，传播主体、生产主体的博弈、竞争将更为激烈。

　　三、怎么做电子有声读物?

　　新型电子有声读物主要包括综合类的电台播客网站推出的音频、视频、APP，以及新媒体平台推送的各类朗读节目、音频、视频。电台播客网站、手机APP往往是同一媒介品牌在PC和手机两种不同终端上的呈现。

　　在电台播客网站、手机应用方面，2013年，喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等电台播客网站、手机应用相继创立，为电子有声读物的发展提供了极为便利的条件。这三大平台都能够24小时不间断提供点播，如全球在线新闻、有声读物、音乐、广播电台节目，等等。另一方面，用户也可在手机上开设自己的电台和录制节目。

　　当然，这三家主流平台在运营理念上存在着一些差异：Web 2.0时代互联网内容生产有UGC与PGC两大模式，荔枝FM是三家里面最纯的UGC，主打“人人都是主播”的概念，主播权限开放给全体用户，也就是说，用户只要自己乐意、有激情、有能力，都可以尝试一把做“主播”的感觉，这极大地调动了用户的参与性与创造性;蜻蜓FM比较偏重于电台内容的直接引入，即PGC，这增加了其内容的专业性与权威性;喜马拉雅FM采用多元、综合的方式，即“UGC+ PGC+独家版权”，这使得其运营更为灵活、多样。应该说，三家主流平台的运营各有所长。

　　以综合运营型的喜马拉雅FM为例，它起初是做UCG，运营团队从微博等各个渠道找到既自带内容又自带流量的种子用户，如广播电台主持人、网络主持人、配音演员，等等;由于UGC内容品类过于单一，网络主播不自觉偏向情感类话题，这使得喜马拉雅FM的运营受到限制，于是运营团队开始考虑引进PGC，加入传统优质内容，如郭德纲相声等版权内容，2014年、2015年与博集天卷在内的九大出版集团签订了图书版权，与阅文集团签订了网络小说有声化的独家版权。[6]喜马拉雅FM对时效性较弱的文字内容音频化的版权布局较早，为其未来发展扩张提供了巨大的优势与空间。

　　近几年微信在人们生活中发挥着越来越重要的作用，2015年全国国民阅读调查报告显示，人均每天手机阅读时长为33.82分钟，人均每天微信阅读时长为14.11分钟。[7]在微信作为社交工具不断扩张的大背景下，微信公众号也在一定程度上承担了传播电子有声读物的功能。基于微信公众号的有声推送有两种形式，一是直接推送语音内容，二是推送插入音频的文章。

　　前者以“罗辑思维”为代表，它在微信平台较早尝试语音推送，每日推送正好1分钟(60秒)的音频内容。罗振宇认为60秒代表一种仪式感，代表对用户的尊重，通过死磕和自虐获得用户发自内心的尊重与信任。[8]

　　后者以“为你读诗”为代表，它由Be My Guest出品，是一个日播读诗节目，一个以诗歌为纽带，连接人与人的诗意生活方式的平台。[9]每晚十点，由特别来宾为读者读诗，参与“为你读诗”的人士包括国家元首、行业翘楚，等等。

　　形式方面，目前“为你读诗”微信公众号每日推送三篇文章。在每条推送内部，开头为一幅图画，接下来是读诗音频(大约长10分钟，配有优美的背景音乐)，在音频下方是主播人的介绍、诗歌的内容和对诗歌的赏析。文章末尾有对下期主播人的介绍。诗歌内容主要是国内外现代诗，偶尔有古诗。这些读诗文章每日的阅读量为4万左右，另有读者(听众)在文章下方评论留言。

　　新型电子有声读物的策划、生产与制作方法与策略目前在不断更新，日趋多元，未来电子有声读物如何生产、传播，更多尝试与创新会应运而生。

　　四、怎么营销电子有声读物?

　　目前新型有声电子读物的营销策略多样化，总体而言，掌握社交媒体运作规律，善于借助社交媒体的推力，是有声电子读物营销成功的关键。

　　社交媒体时代的传播，意见领袖发挥着重要作用。比如喜马拉雅FM，首先积攒了一批种子用户，即传统电台DJ及网络主播;网络主播的影响力比起整个互联网网民来说很小，但对于自己的小族群来说，他们是意见领袖，有铁杆的用户群，这为喜马拉雅FM的良性运营奠定了基础。依托于微信、喜马拉雅FM、微博这类平台的内容生产者，营销中充当着意见领袖的角色，他们注重自身形象的塑造及与观众之间的互动关系。

　　数字化时代，营销及广告投放也更加精准。媒体人可以通过专业化、细分化，成为细分品类的权威。喜马拉雅FM负责人介绍，他们会在应用商店里研究用户的搜索规律、排序规律，让应用得到精准有效的曝光。[10]

　　新型电子有声读物的市场主要由内容提供者、广告主与用户(读者、听众、观众)三方构成。内容提供者向用户提供视听内容，获取流量，通过流量吸引广告主投放广告。也就是说内容提供者主要从广告中获取收益。喜马拉雅FM从2015年9月开始试水商业化，他们在平台上投放广告：一是利用数据确定用户的地理位置等信息，做广告的精准投放;二是在主播的节目中植入软广告，与主播五五分成(收入高的主播每年可入账百万)。[11]

　　另外，电子有声读物产业链具备多方延伸的可能性，如硬件创新、粉丝经济、原创内容版权开发、众筹，等等。目前，喜马拉雅FM已涉足硬件开发，其针对开车族设计的“随车听”硬件在淘宝上众筹，一个月销售额可达700多万元，但其主要收益仍来自广告。

　　对内容提供者来说，比较可行的操作方法是做主播，与平台签约，领取广告分成。当然，也有不以营利为目的的内容提供者，纯粹出于个人爱好与兴趣从事朗读、播音，比如现在就有一些“志愿者”利用微信公众号或者微信朋友圈把自己朗读的诗词、散文、小说、故事、新闻、时评等传播给特定人群(儿童、老人、相关爱好者、亲朋好友等)，包括小学生通过“一起作业网”或微信平台向老师提交朗读作业，他们自带设备，自行策划、设计、录制相关语音内容，无偿制作与传播。

　　具有规模效益并打造出较好品牌的自媒体，其赢利模式大多具有创新性。比如“罗辑思维”，其收入来源主要有：第一，上线视频、音频平台网站，参与 PGC 广告分成，并接受粉丝打赏;第二，收取会员费;第三，出版原创内容，将节目内容转化为文字;[12]第四，定制商品促销，如2014年7月的月饼销售活动，每盒月饼199元，共销售40038盒，其中“罗辑思维”微信商城销售额为23214盒;[13]第五，团队授课门票收费。“罗辑思维”立足于社群思维，在赢得口碑的同时也获得了经济效益。

　　未来新型有声电子读物的营销渠道会更多样化，营销策略会更具创新性。不能赢利或赢利困难的有声电子读物及营销方式会被挤出市场。

　　五、电子有声读物未来发展趋势如何?

　　移动互联网时代流行浅阅读，浅阅读的主要特征是阅读形式碎片化、阅读文本图像化、阅读功能娱乐化。新型电子有声读物出现在移动互联网时代的技术条件下，具备有浅阅读的碎片化特征，同时能满足读者的阅读需求与审美需求，赢得了越来越多用户的认可与赞赏。

　　以喜马拉雅FM为例，其平台上广受欢迎的音频内容包括“罗辑思维”“十点读书”“晓松奇谈”“清华大学网络公开课”等;广受欢迎的图书主要以爱情类、玄幻类网络小说为主，还有《乔布斯传》《尼采传》等名人传记。这些内容在深度上可能有所欠缺，但在时效性、休闲性、针对性、创新性等方面却很好地吸引了大众，满足了用户需求，获得了较好的传播效果与营销业绩。

　　对于普通读者来说，电子有声读物阅读更多的是利用和挖掘了碎片化时间，实现休闲化阅读、个性化阅读、社交化阅读，从而了解信息，开阔视野，积累知识，陶冶情趣;而传统纸质图书阅读更多聚焦于比较深入的内容理解与思维训练，两者着力点不同，但可相互融合，优势互补。

　　浅阅读的盛行不仅推动了出版产业及信息产业格局的变迁，更重要的是，移动互联时代的浅阅读透视出了个性化经济和“定制”经济的可能性及必要性。[14]电子有声读物也因其具有个性化经济和“定制”经济的可能性而具有较好的发展前景。

　　在德国，有声书是零售业的热门类别，2014年有近500万顾客买过有声书，平均每人为此消费19美元;在美国，有8000万人利用上下班的开车时间欣赏有声读物，美国有声书市场年产值能达到700亿美元;2014年英国有声书市场规模增长了近25%。[15]而在中国，新型电子有声读物才刚刚起步。新型电子有声读物的快速发展也会带动周边产业的发展与繁荣，比如配套硬件、设备的生产，新闻出版与广播影视的进一步融合，等等，从而促进产业链的多元拓展。

　　当然，对于新型电子有声读物来说，如何优化市场，如何保护版权，如何实行良性发展，既是新闻出版业面临的新机遇，也是新闻出版业面临的新挑战。

　　新型电子有声读物潜力巨大，前景广阔，未来在提高全民阅读率、提升国民综合素质的全民阅读推广活动中，也将起到更多积极的推动作用。

　　参考文献

　　[1]淳姣，赵媛，薛小婕. 有声读物图书馆及其构建模式研究[J]. 图书情报工作，2010(23)：106-110.

　　[2]刘金伟. 关于播客的媒介生态研究[D]. 西北大学，2007.

　　[3]陈颖. 电子听书资源建设与图书馆网络时代的发展[J]. 图书馆工作与研究，2011(3)：54-56.

　　[4]刘宝华. 图书馆的人文关怀——建立“听书室”的思考[J]. 科技信息，2007(32)：601.

　　[5]徐帆. 从UGC到PGC：中国视频网站内容生产的走势分析[J]. 中国广告，2012(2)：55-57.

　　[6][11]李志刚，周欣. 3年超2亿用户，喜马拉雅FM如何颠覆音频?[EB/OL].(2016-03-17). http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzAxODY3OQ==&mid=402 053146&idx=1&sn=165d2f1cdbc0bfc60ebf45403252d28d&scen e=1&srcid=0307qcBbOQdYEW5lKMMe4Kgt#rd.

　　[7]我国成年国民每天接触传统纸质媒介和新兴媒介的时长均有不同程度的提升[EB/OL]. 中国出版网.(2016-04-22). http://www.chuban.cc/ztjj/yddc/2015yd/20 1504/t20150422_165755.html.

　　[8]百度百科“罗辑思维”，http://baike.baidu.com/link?url=9BN74Q9cKbQmPUtq7pIQcRyw_d1zc6ClXp_Yg1lq 2Gbsj9TyP2GAvgcP7SOAMZtbBgcn2Y9T93ROvHM6g24t2C Q47_HTFTc-kN2VfoD-kee.

　　[9]百度百科“为你读诗”，http://baike.baidu.com/link?url=gnSVqf-m_y8Q7SEBue5If_bvgeEhOiqcqjDAijGI52-LkXToYp6prjvZA7bmleAJGvTTNKOJd3I7gADdkOkTypzRe SLY6Ef3lhBdHeUl39u.

　　[10]喜马拉雅如何在1年半获取7000万用户[EB/OL]. 商界招商网.(2014-11-28). http://event.sj998.com/anli/448106-all.shtml.

　　[12]刘燕. 简析自媒体节目《罗辑思维》的商业思维及其赢利模式[J]. 视听，2015(6)：14-15.

　　[13]脱不花妹妹. 复盘“罗辑思维”卖月饼：微信电商的五大G点[EB/OL].(2014-09-19). http://www.huxiu.com/article/42858/1.html.

　　[14]蔡骐. 移动互联时代的阅读变迁——对浅阅读现象的再思考[J]. 新闻记者，2013(9)：13-17.

　　[15]每年多养活2000名作家，国内有声出版市场前景惊人[EB/OL].(2015-08-26). http://www.dzwww.com/xinwen/xinwenzhuanti/2008/ggkf30zn/201508/t2015082 6_10394885.htm.

　　(作者单位：河北大学　北京大学)

　　*　本文为2015年度河北省新闻出版广播影视研究项目“京津冀背景下河北省出版业融合发展研究”成果之一(课题编号XM1507)。

业内信息

从传播学视角看新型电子有声读物的崛起与发展