杂志转型需要韧性和乐观_中国（武汉）期刊交易博览会

　　美国《对开》杂志(Folio:)日前完成了一份对68位杂志媒体行业CEO的调查报告，报告显示，他们中的大多数(约占63%)预测公司2016年的营业收入会增长,甚至有超过四分之一的受访者表示今年会实现两位数的增长。

　　对于杂志这个确实在发生颠覆性革命的行业来说，这不失为一个健康发展的信号,这表明在杂志行业出现了其他纸质媒体行业没有出现的反弹迹象。

　　另一方面，22%的受访高管表示,他们基本上能完成2016年的年度计划,只有不到15%的受访者承认，今年的公司收入会出现同比下降。这份报告基本反映了美国杂志媒体行业高管关于今年下半年的思考和2017年乃至更远未来的计划。

　　此次接受调查的杂志包括B2B类、消费类以及城市和地区类杂志。从公司规模来说，主要是一些中型公司，年收入在100万美元到1000万美元之间;大公司(收入超过1000万美元)占比超过三分之一;年收入规模在2500万美元到5000万美元之间的超大型公司占比7.5%;但是有10%的受访公司年收入不到100万美元。从人员状况来说，超过60%的受访公司员工在11~100名之间;员工超过100名的公司占比17.6%;另有22%的公司雇员不足10人。

　　不可否认，小公司有时看世界的方式不同于大企业，尤其是在专业类和地区类杂志中这一点尤为突出，对他们来说，印刷业务仍是主要收入来源，变革的需求似乎不那么强烈。

　　收入规模和雇员规模这两组数据基本能够概括2016年美国杂志业的主要情景，创业型小公司、完善的成熟企业乃至巨头公司如时代集团、UBM、梅里迪斯等并存。十多年来一直在承受搜索引擎、社交媒体和数字新媒体带来的压力，整个杂志业在很大程度上是比较松散和分化的。

　　营收格局

　　杂志业的特点是可以从小生意做起，因此，出版商有更多的选择——他们可以只追求一个细分市场，一年150万美元的收入就足以养活自己和公司员工。当然，这种发展模式可能不会吸引太多的媒体报道。当然你也可以精心打造公司，获得天使资本，然后吸引多轮风险投资，每一次转型都是为了寻找下一个大投资。不管是哪种模式，有一点是确认的，杂志行业的转型需要韧性。

　　杂志媒体市场变化多端，但它不太可能把一切变回到从前，出现的都是新情况。受访的首席执行官表示，他们面对的最大威胁并不是同类杂志的竞争，而是广告预算的下降和巩固原有市场的压力。超过三分之一的受访者(35%)表示，受众是成功最关键的因素，而他们最大的威胁是受众媒体消费模式的改变。此外，数字化中断，受众和收入模式受到社交媒体的分食也是不可忽视的威胁。而这些又相互关联，互为因果。17%的受访者表示，新的竞争来自于社交媒体，而真正的竞争力也体现在社交媒体的运营商。

　　调查中发现，近年来，美国杂志媒体业的增长动力主要来自于三个方面，即印刷业务(26.9%)、活动(20.9%)和数字广告(32.8%)，营销服务和订阅的收入贡献率均在9%左右，此外还有电子商务。此次调查也产生了两个意外发现，一是印刷业务依然能保持强势增长，在小型出版商中，这一点更加突出，特别是地区类媒体;二是尽管受到可视化担忧、欺诈风险和低接触率的诟病，但在受访者眼中，数字化广告属于重要的增长领域。

　　B2B类杂志公司的情况表明，收入增长最显著的业务是线上调查、在线研讨会,皮书出版和邮件营销等。“但实际上，专业类出版商的印刷业务已经出现了持续的下滑，下滑的比率要高于此次调查的显示。”《对开》杂志母公司Access Intelligence首席执行官Don Pazour表示。

　　5年计划

　　5年前，印刷业务在杂志媒体总收入中的贡献率超过75%，其他业务包括活动、数字广告和营销服务等也就占10个百分点。但是，到了今年，印刷业务的收入比重只有62%，数字广告比重增加到22%，活动营销的贡献率也基本达到了14%。但是，从2011年开始，营销服务类收入增长缓慢，原因来自于广告主对营销服务的需求不一样。网络论坛、白皮书、eblasts、在线微型网站等形式已经存在了不止5年，广告主可以在这些平台上开展活动。对出版商来说，销售、生产和内容团队都要把大量的精力放在软文策划和制作上。

　　不过，大多数受访者表示，原生广告一直在增长，也成为他们数字化广告收入的主要形式。印刷业务虽然重要，但在收入贡献中的比例已经很少，SRDS总裁斯蒂芬·戴维斯说，“增长最清晰的驱动力是活动和数字媒体”。

　　有趣的是，Bonnier 集团首席执行长埃里克·兹因兹恩科却有不同的看法。“今年很快要过去了，我们已经确定传统媒体的收入几乎没有增长，数字领域出现了显著增长”，他说。“我们的增长重点来自于投资组合，如授权出版、内容销售、新活动，以及持续的消费者推广活动。”

　　数据成为新资产

　　近年来，在杂志界已经形成了一个对于数据库的统一认识，大家基本认同数据库应该包括纸版订户、数字订户、线下活动和线上论坛的注册者，以及其他一些来源。不过，数据库仍然是一个有待发展的新业务，因为牵扯到几乎所有的杂志出版部门，需要高成本的技术投入，而且数据库营销也没有直接转化为实际销量的增加或受众参与度的提高。

　　无论如何，原有的杂志出版业务都在改变，比以往任何时候都更快，媒体公司别无选择，只能适应这种不断的变化。考虑到广告主现在也开始开发自己的数据库，“客户营销”是他们唯一没有优势的领域，而媒体公司可以为广告主制定具体的客户方案，达到直接和受众沟通的目标。在传统的媒体模式中，这种变化不会如此戏剧性——能够同时带动受众和广告销售，这是一种全新的模式。在这种新模式中，媒体调动受众，形成受众洞察，再将这种洞察报告卖给广告商。

　　在此次调查中，71.2%的首席执行官表示，数据库开发和数据挖掘在新产品的打造和商业化方面将发挥重要作用。实际上，有30%的受访者已经开发了数据产品，不过，考虑到这项业务太小，很多公司只是用电子表格的方式创建数据库。出版商们在受众基础设施上开始进行投资，以更好地协调和激活他们的数据，一个成熟的数据库运营将带来更快的业务增长，它可以让出版商更好地服务那些不被关注的“小众受众”，也能给销售人员提供关于受众的行为特征和人口状况分析等信息。

　　投资重点

　　此次调查的另一个重点是杂志出版商的投资重点。调查发现，到目前为止，出版商投资最多的两大科技领域是数据库开发和web开发。内容管理、营销自动化、APP开发、程序化广告、电子杂志也进入了出版商的投资列表。诚然，Web开发是一个广泛的领域，但50%的受访者认为这是一个颇受关注的业务，也是很多公司高层花费时间和精力最多的地方。Bonnier集团埃里克·兹因兹恩科表示，“我们未来的投资计划是不断完善技术开发，目前已经开发了一些数据管理工具，拥有了自己的CMS(内容管理系统)平台和广告技术平台，同时我们也寻找到了一些合作伙伴共同开发。现在的重点是让公司全员投入到营销自动化工具开发和使用中，这样才能真正发挥这些技术解决方案的潜力。”

　　在关于公司成本结构的调查中，我们发现，内容生产和编辑不出意外地成为最大的成本支出，其次是销售团队。关于未来的战略投资方向，受访者表示主要关注三个领域：新技术人才的招聘，如数据科学家、web开发和运维人员、广告人才等;数据管理工具的投资;打造全新的营销活动。面对这些战略方向，受访的首席执行官们表示，必须改变业务模式才能适应市场变化。

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