未来少儿出版人要做什么_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：日前，由北京开卷信息技术有限公司主办的“新形势下的出版创新和经营管理”论坛在京举行，安徽少年儿童出版社社长张克文，以“主业升级产业转型”为主题，与参会嘉宾进行分享。

　　其实，“主业升级，产业转型”这个主题我曾在2013年广西第28届全国少儿社长年会上谈过，很有趣的是：三年过去了，我的观点一部分被实践印证，一部分观点在实践中发展。下面我结合自己的实践与思考，就这个主题跟大家汇报。

　　一、升级与转型的背景

　　“十二五”期间，中国少儿出版经历了一轮黄金发展期，每年都以10%以上的增长领跑中国出版，出版规模已居世界第一。未来如何在挑战与机遇中迎来新一轮黄金发展期?中国少儿出版正处在升级转型的节点上。

　　一是根本节点。“十二五”刚刚收官，“十三五”正在开启，中国出版正处在出版大国向出版强国转变的节点上，中国少儿出版必须呼应中国出版的大格局，如何从少儿出版大国变成出版强国，是“十三五”期间中国少儿出版升级转型的根本节点。

　　二是关键节点。围绕升级转型的根本节点，我们还要扣住社会效益与经济效益、主业与产业、数量与质量、传统媒体与新媒体、国内与国际、文化与科技、文化与金融等一系列关键节点，在“十三五”期间大大拓展我们的发展之路。

　　如何破解这些根本和关键的节点问题?结合安徽少儿出版社的实践，我想用“主业升级，产业转型”来描述未来少儿出版的发展战略和发展路径，并期待这样的思考能引发在座同行们的共鸣。

　　二、主业升级的思考

　　套用李克强总理“打造中国经济升级版”概念，我认为目前的中国少儿出版也到了打造“少儿主业升级版”的阶段。少儿主业升级版的内涵可以表述为：战略与品牌的结合体，创新与整合的结合体，人才与机制的结合体。具体可以从以下三方面进行升级。

　　1.在出版主业的内容方面，我们提倡战略与品牌引领升级。战略决定特色，战略决定方向，战略决定战术。在新的发展时期，每个少儿出版社的发展战略对于主业的发展是根本性的。

　　让我们看看全国少儿出版界的领先出版社，他们的主业发展战略：据开卷数据，浙少社一般童书市场占有率全国第一(7.06%)，他们在少儿图书十大细分版块全面发展，其中儿童文学独领风骚(第1位,13.19%， 5.19亿码洋);长江少儿第二(6%)，他们在低幼启蒙(1)、游戏益智(2)、少儿文学(3)、少儿科普(3)方面表现突出;明天出版社第三，在儿童文学(2)、图画书方面(6)表现优异;中少社市场占有率第四，卡通动漫绘本版块(1)、少儿科普版块(3)、游戏益智(4)都非常突出;二十一世纪社第五，在科普读物(2)、儿童文学(8)、卡通漫画(5)方面独领风骚;接力社第八，在儿童文学(4)、少儿科普版块(9)、卡通漫画绘本(6)表现优秀，引进图书非常好。中国每一家少儿出版社，只有坚持自己的战略，才能形成“百花齐放，各具特色”的发展局面。不零乱，不琐碎，不平庸。

　　我们现在第七(加上网络销售，排名第四，全国整体排名41)，卡片挂图版块(2)、卡通动漫版块(4)、儿童文学版块(6)、益智游戏版块(9)等都进入了全国前10名，科普读物、少儿艺术等版块进步明显。

　　这些成绩得益于我社的发展战略。作为一家地方少儿社，如何突破地域限制，毛主席曾经提出，在战场上，我们要集中优势兵力，以三倍、四倍、五倍、六倍之兵力包围敌军，打歼灭战。商场如战场，我们必须也要集中资源、集中品牌、集中方向，打歼灭战。我们的体会就是结合自己的实际发展情况，提出阶段性的发展战略，每两年集中主攻一个版块，从初期的“主攻低幼”战略到中期的“低幼为主，儿童文学和卡通动漫为两翼”的“一主两翼”战略，到现在的“全面发展”战略，由于战略的带动，目前安徽少儿社已经在各个细分版块形成了自己的特色。(插入与陈纯跃的故事，浙少社的横向一字阵与安徽少儿社纵向一字阵比较)

　　“品牌”是主业内容升级的另一个关键词，谈到辞书出版，我们想到商务印书馆、上海辞书出版社;古籍出版，我们想到中华书局和上海古籍出版社;学术出版，我们想到三联书店和广西师大社;教育图书出版，想到高教社、人教社;文艺图书出版，想到人民文学社和作家出版社等等。品牌就是出版社名片，就是出版社核心竞争力。进入21世纪以来，中国少儿图书出版规模迅速扩大。2007年达到10460种，2012年上报图书选题扩张到45682种。现在中国少儿出版达到了年产40000种(去年32712)的规模，总量世界第一。中国少儿出版在经历了初期的粗放竞争之后，已经进入到品牌竞争的关键阶段，那种粗放的规模竞争模式，简单的性价比竞争模式，必然要被淘汰。这就如同当年万马奔腾的乡镇企业，最后沉淀下来的都是以品牌为竞争核心力的优秀企业一样，中国少儿出版已经进入到品牌出版阶段。我所说的品牌包括品牌机构、品牌作家、品牌作品三个方面，从竞争红海进入蓝海的唯一路径就是品牌，我们呼唤品牌，是在战略的高度呼唤品牌，是在战略的高度自觉地打造品牌。

　　以开卷排行榜为例，在少儿出版最大的儿童文学版块(约占零售40%市场)，雷欧幻像、杨红樱、沈石溪、伍美珍、郑渊洁、商晓娜、郁雨君等品牌作家占据45%左右市场，查理九世、笑猫日记、马小跳、沈石溪动物小说、皮皮鲁等系列品牌产品占据60%市场。浙少社、中少社、二十一世纪社、明天社、接力社等都是中国少儿出版的品牌机构，在广大读者和书店中有广泛的影响力。“华东六少”占据全国少儿20.35%市场，如果组成集团，与所有出版集团相比，在市场占有率方面是全国第二大集团，这些都充分证明了品牌的重要性。

　　我社近几年也提出“品牌出版，出版品牌”战略，通过与品牌作家和品牌机构的合作，推出更多优质的品牌作品，让品牌成为我们的核心竞争力。在“出版品牌，品牌出版”这一理念的指引下，我们在全球范围内不断寻求优质出版资源。在此过程中，国际儿童读物联盟、美国孩之宝公司、迪士尼公司、DK、企鹅、英国广播公司(BBC)、日本集英社、小学馆、《美国国家地理》杂志以及国内的CCTV、SMG上海文广、腾讯、金鹰卡通、上海美术电影制片厂等著名文化创意企业都与我社进行了进行了大范围、深层次的合作。我们先后在儿童文学版块聚集了国际安徒生大奖书系、林格伦奖书系、全国优秀儿童文学奖获奖作家精品书系、冰心奖系列、西方儿童文学理论译丛、小桔灯原创系列等;在动漫领域，聚集了变形金刚系列、小猪佩奇系列、愤怒的小鸟系列、奥特曼系列、动画中国系列、新大头儿子和小头爸爸系列;在科普版块，我们集中推出美国国家地理系列;在卡片挂图版块，我们拥有迪斯尼和喜羊羊系列品牌图书。我们还先后出版了曹文轩、高洪波、张炜、束沛德、樊发稼、张之路、杨红樱、沈石溪、梅子涵、秦文君、王泉根、伍美珍、谢倩霓、李东华、赵易平、葛竞、李丽萍、吕丽娜、毛芦芦、余雷等一大批著名作家的作品。

　　品牌带动发展，“十二五”期间，我社共有217种1100册图书分获各级各类图书奖，其中“中宣部精神文明建设‘五个一工程’图书奖”等国家“三大奖”8种42册，获奖数量位居全国专业少儿社前列。发货码洋、销售收入、利润总额每年均增长30%以上，目前安徽少儿社综合经济位列全国专业少儿社第4位，在全国500多家出版社中位列前50强。

　　2.在出版主业的渠道方面，升级的关键词为“创新与整合”，目前出版的渠道面临多元化的发展局面，我们必须从战略的高度整合这些渠道资源，立体发展、全面发展。

　　我社具体做法就是：建设立体渠道网，包括实体渠道(主要是指新华书店渠道和民营渠道)、网络渠道、特种渠道、自建渠道等四大渠道网建设。同时，我社加强营销人员队伍建设，全社共有70人左右的销售队伍，约占整个员工45%左右，大大增强了全社营销力量。

　　我先来说说网络渠道。我们已经入移动互联时代，高度重视网络渠道，是我们渠道建设的重中之重。2012年下半年，安徽少儿社在北京成立了全国少儿社首家专门的网络销售中心，共11人，从1000万码洋做起，2015年已经达到1.5亿码洋。增幅达到14倍，每年以400-500%的幅度增长。

　　这种增长一是得益于我们的先发优势;二是得益于我们真正建立了包括三大电商(当当、京东、亚马逊)、新华书店网络店(博库、文轩等)、优质民营网络店和社群大V店(葫芦弟弟、大V店等、)、自营旗舰店四个层次约30家客户的电商网;三是得益于我们尊重了网络销售规律，像网络销售的聚划算方式，一天销售7000—9000套不等，码洋在50万—70万元不等，还有现在的社群营销，像大家熟悉的罗辑思维等等，这些创新方式是以往传统实体书店无法实现的，大大拓展了图书销售的想象空间。

　　特种渠道就是指超市渠道、机场渠道、高铁渠道、母婴渠道、玩具渠道、定制渠道，目前我们社专门成立了一个股份公司，专业经营特种渠道图书，今年机场高铁渠道全面建设完毕，各主要机场实现重点图书全覆盖，与母婴渠道领军机构如乐友(北京)、小飞象(河南)、孩子王(南京)等建立了战略合作关系，在孩子王开店30多家，今年要达到80家，销售增加明显,今年销售可达5000万码洋。

　　自建渠道就是指我们在安徽合肥建立了全省第一家体验式少儿实体书店，做到体验与零售结合、店内店外结合、线上线下结合、图书与衍生产品结合，初步估计每年可销售400万码洋图书，未来五年，我们建立连锁时代少儿书店20家，预计可以达到年销售8000万码洋。

　　我可以大胆预言，“十三五”期间，是否拥有自有渠道是出版社发展的一个分水岭。(书店改造、网店折扣)中信的做法值得学习。渠道升级必须要创新理念，整合我们以往的发行资源，以破解未来的图书发行局面。

　　3.主业出版内在动力方面，升级的关键词是“人才与机制”。出版是文化创意产业，属轻资产性质，核心的竞争力在于人才，领军人才的领军作用和各层次专业人才的专业作用，形成互补，才能推动主业升级。这方面例子很多，像出版史上的张元济、王云伍之于商务印务馆，陆费逵之于中华书局、叶圣陶之于开明书局一样。我社不拘一格用人才，聘请各种人才，为我所用。我们先后聘请了出版专家来当我们的出版顾问、发行顾问，发挥了较大作用。另一个关键词，我认为是机制，要学会用机制聚集资源，用机制打造人才平台、作品平台、机构平台。文化体制改革，特别是出版前期改革，出版社都变身为企业，出版社之间可以加减，可以兼并重组，解决了出版企业相加减的公分母问题。但出版改革，路，依然很长。人才机制、分配机制、股份制改造、兼并重组等等依然需要突破重围。

　　三、产业转型的思考

　　产业转型我指的是两方面的转型：

　　1.围绕少儿出版主业，进行内容产业链的拉长和延伸，称之为内容产业转型。这方面最成熟的运作模式就是最大的网络文学集团阅文集团模式：以网络文学平台为基础，鼓励作者创作网络文学作品，以内容为核心，辐射网络付费点击、纸质出版、影视剧本改编、网络游戏改编、海外版权运作、音频制作、电视综艺跨界合作、数字出版等多种盈利模式。据统计，目前阅文平台拥有400万作者、1000万部作品，是数字阅读与优质IP的领导者。

　　据统计，2015年12月，网络文学PC端月度覆盖人数1.41亿人，移动端1.48亿人，所以复合出版、数字出版大有前途与钱途。

　　具体到中国童书出版，拥有两项世界第一，一是受众人数全世界第一，中国拥有3.67亿少年儿童;二是中国网民全世界第一，截止2015年6月，中国网民规模达到6.68亿，手机网民规模达到5.94亿，这其中少年儿童的网民规模至少1.5亿。这两个第一的叠合，折射出中国童书出版跨媒体的强大需求背景。

　　我社首先成立了新媒体事业部，从组织上加以保障。具体步骤四步，一是梳理安徽少儿社纸质图书的版权，并且数字化，建立安徽少儿数字出版库;二是建立自己的“优乐互动”阅读平台，发布自己的互动数字阅读产品;三是积极开发有声读物、含AR增强技术图书等，拓展多媒体产品线;四是积极在各种平台发布作品，我们在IPTV、PC、iPad等多种终端发布作品。目前已有200多万元收入。未来我们准备四大块：一是进行数字幼儿园计划，配套我们的幼儿园产业计划，我个人认为，数字化在单体出版社的突破点有两个：一个是教育内容数字化，一个是特色内容数字化。目前我社数字幼儿园计划已启动，进展较好，估计年销售收入百万元。我们少儿集团旗下的时代漫游公司，他们的数字幼儿园课件已覆盖全国2000多家幼儿园，年销售收入千万;二是定向包装作家、作品，用IP思维运作，在影视、游戏等方面拓展;三是建立或收购一家带有社交性质的专业儿童文学网站，开展线上线下的交互出版模式;四是建立安徽少儿社大数据中心，通过分析处理，进行有价值的二次开发。

　　2.围绕儿童、文化、产业3个核心词，加快儿童文化产业的转型。围绕这个方向，少儿出版人应积极求“变”：少儿出版人要懂得市场，懂得资本运作，懂得产业拓展;但同时，又要“不变”：少儿出版人需紧紧扣住“儿童、文化、产业”3个关键词进行产业拓展，紧紧围绕主业进行产业拓展，产业要对主业形成反哺效果而不是替代(厘清资本与文化、主业与产业的质疑)。

　　三年前，我在广西会议上提出的打造儿童文化产业集团或者是子集团化的模式，现在已经印证，先后成立了长江、二十一世纪、时代少儿等少儿文化产业集团。相似的国际模式是迪士尼模式，即特有的“轮次收入模式”，亦即“利润乘数模式”，是指迪士尼通过制作并包装源头产品——动画，打造影视娱乐、主题公园、消费产品、儿童图书音像出版等环环相扣的财富生产链。

　　我们刚刚成立时代少儿文化产业集团，将在少儿出版主业、少儿教育培训、少儿文化创意、少儿服务贸易、母婴产业、少儿产业基金等六方面来加快产业转型，促进儿童文化产业超常规的跨越式发展，打造安徽少儿产业群。

　　与已成立的少儿文化产业集团相比，我们的特点在于：充分运用文化+，资本+，产业+，平台+等加快转型。

　　所谓文化+，大家知道奥飞动漫，原先是一家玩具公司，后来加入了文化元素，拍动画大电影(巴啦啦小魔仙)、动画电视剧(火力少年王)，扩大文化影响力，再卖玩具，结果变成了带有文化元素的上市公司，是中国最大的动漫及娱乐文化产业集团之一，市值一路上扬，从几十亿到现在500亿左右，文化为产业插上了翅膀。我们在产业开发时，就是要时时记住这个文化+，我们正在做IP，与央视合作，把我们的主业优势发挥出来(草根基因与贵族基因)，以优秀作家作品为起点，争取全方位包装。

　　所谓资本+，就是发挥资本的杠杆效应，打造产业链。我们正在成立少儿文化产业基金，就是运用资本力量，专门投资少儿文化产业，参股、控股等等。与纯粹的风险投资、财务投资不同，我们在退出时，会选一些好的少儿文化企业进行收购，把“投资与实业相结合”。

　　所谓产业+，就是充分产业化，比如少儿教育培训产业，我们正在办高档幼儿园，在上海普陀区华师大附近(图)，1000万，未来我们要办连锁幼儿园;接着我们会在早教、幼教、小学三块发力，形成教育培训产业体系。母婴产业更是如此。

　　所谓平台+，就是指内部形成一个大平台，主业产业打通，国际国内打通，比如幼儿园我们可以推广绘本，好的优秀儿童文学图书可以泛娱乐化，变成火辣辣的IP，再进行产业开发，品牌授权等等。

　　通过主业产业联动，我的身份可能就多重化了，出版人、制片人、投资人等等。但始终围绕儿童、文化、产业进行。

　　现在正是中国文化产业发展的机遇期，据不完全统计，2016年上半年共有196家文创企业获得融资，另据德勤发布的《中国文化娱乐前瞻》数据显示，中国文娱产业2015年总体规模达到4500亿元，在2020年更有望达到1万亿元。

　　IDG资本创始合伙人熊晓鸽曾在2016年中国文化娱乐产业投资峰会上表示，文化消费在中国市场拥有极大的想象空间，即将进入创业机会期，文化娱乐产业将是下一次投资风口。中国经济高速发展，基础设不断完善，移动互联网的推广普及和产业升级，文化产业处于消费升级期，人们逐渐加深了对生活品质的要求，不断追求娱乐消费、精神消费等，文化产业不断扩张，中国人口众多，面对人口红利期，文化产业日趋发展完善，逐渐成为一个产业链条，构建一个文化产业的生态体系。资本呼唤文化，文化也要呼唤资本。

　　据海外的一份资料显示，全世界平均每年每人读书最多的民族是犹太人，为64本;其次是前苏联，为55本;美国人平均每人每年看书21本，日本人平均每人每年看书17本，而我国平均每人每年读书不足5本(第十二次全国国民阅读调查为4.56本)。所以我们的主业光明，空间很大。文化产业在“十三五”期间要变成国民经济的支柱产业，占GDP5%，这就意味着到2020年，文化产业GDP要达到5万亿-6万亿。2014年全国文化产业GDP总量是2.4万亿，占整个国家GDP总量的3.76%，美国已超过25%，所以我们的产业灿烂。

　　带着光明和灿烂，我们必须加快主业升级，产业转型，主业、产业联动，打造儿童文化产业集团，这就是未来我们少儿出版人要做的事情。

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