用户需要的内容才能“为王”_中国（武汉）期刊交易博览会

　　开栏的话

　　近年来，有关传媒转型的话题从未间断过，其中有成功的经验，也有失败的教训。为了给业界提供更多实践参考，《传媒周刊》从本期开始推出《转型镜鉴》专栏，为报刊业同仁理清发展思路，为新一轮转型升级提供思想动力。

　　陈国权，新华社《中国记者》杂志值班主编，清华大学媒介经济学博士，清华大学传媒经济与管理研究中心研究员。研究方向为传媒竞争战略与传媒转型战略，著有《新媒体拯救报业?》《报业转型新战略》等。

　　今天大部分的报人仍然一如既往地赞成“内容为王”，因为，渠道优势不再，只有内容制作能力才是报纸现存的为数不多的优势之一;“死的是纸，活的是报”就秉持这样的理念，内容成为纸媒救命的最后一根稻草。但是，纸媒一直都拥有内容制作的优势，却为什么仍然一步步萎缩呢?只要是内容就可以为王吗?内容真能挽救纸媒吗?

　　我们看历史，看报业转型历史中第一次“内容为王”的坚守是怎样被现实击得粉碎的。

　　广播电视报在中国报业发展史上曾经当过“大哥”好多年，资料显示，1991年全国广播电视报的期发量超过4000万份。1997年，有广播电视报刊近300家，每期总发行量为5000万份，是报业的一支重要力量。《中国电视报》全年平均发行量最高曾达238万份;上海《每周广播电视》最高发行量曾达280万份，是上海发行量最大的报纸;在许多省市，广播电视报在当地报纸的发行量中遥遥领先，半数以上发行量超过100万份……

　　其繁荣的最重要原因在于广播电视报拥有内容优势——独家刊登广播电视节目预报单，满足了人民群众预先知道电视节目预告的需求。

　　上世纪90年代初，晚报、都市报异军突起，作为一个市场化较为彻底的报种，以全新的模式迅速吸引了大量读者关注，抢占到一大片市场份额。这些报种，对于广播电视报而言，并不仅仅在于抢占了本应属于广播电视报的广告与发行份额，更为重要的是，其打破了广播电视报对于“节目单”的垄断，也在纷纷刊登节目单。为此，广播电视报进行了“斗争”。

　　针对一些党报、行业报刊发广播电视节目预告的情况，1986年，行业主管部门颁发了有关非广播电视报转摘广播电视节目预告的通知;而到了1996年，由于一些新创刊的都市报也纷纷刊载广播电视节目预告，主管部门又发出了通知，规定非广播电视类报纸只可以刊载当天和第二天的节目预告。但1991年，在《广西广播电视报》起诉《广西煤矿工人报》摘登其电视节目预告的案件判决中，广西合山市中级人民法院最终判决《广西广播电视报》败诉。这个判决从法理上肯定了电视节目预报的公开性和公益性，不存在版权问题，电视节目预报也不再是广播电视报的独家刊载权。

　　1995年，是全国省级广播电视报下滑最严重的一年。大量的省级电视上星之后，都进入了有线电视网，有线电视频道数量猛增，电视节目不再稀缺，观众面临巨大的选择难题，节目预报内容已经没有多少存在的价值。在这种情况下，一些广播电视报的应对之策竟然是增加节目表的容量与丰富度，令人啼笑皆非的这些战略举措现在看来完全是抱薪救火。

　　历史总是相似的，广播电视报一开始将自身困境归于节目单的版权被强占，为此与晚报、都市报做“斗争”。这与现在的都市报为应对新媒体的竞争渴望通过版权保护来保证竞争力一样。实际上，现在看来，问题的核心并不是内容被无偿占有，而在于所刊登的新闻内容吸引力不够。现在的用户对于晚报、都市报上刊登的那些“新闻”的需求已经下降了，当新媒体上充斥着海量“替代品”时，这样的内容又如何“为王”呢?

　　就如同那份节目单，广播电视报陷入困境的真正原因不是节目单被别的媒介强占，而在于读者已经不需要这张节目单了。

　　在新媒体时代，什么样的内容才可以“为王”?如当年广播电视报繁荣时期的节目单一样，只有独特的、用户有需求的内容才能“为王”。明确这一点，决定着纸媒甚至所有媒体的生存状况与未来发展。

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用户需要的内容 才能“为王”

用户需要的内容才能“为王”