出版新媒体：微信公众号的运营_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：“两微一端”成为目前媒体融合的重要手段和形式，在出版业，微信公众号也日渐成为一种有效的营销手段。谈到微信公众号的运营，每个新媒体人都能说出个一二三来，天津社会科学院出版社徐晶分享了她在出版社微信公众号运营方面的观察和看法。

　　2011年，腾讯公司推出了一款叫做微信(We Chat)的免费应用程序，这款致力于为智能终端提供即时通讯服务的程序甫一问世，便一传十、十传百，在人群中以不可思议的速度传播开来。微信出现后，手机的短信功能逐渐被遗弃了，手机的通话功能也部分地被语音短信和视频通话所替代。同时，微信的语音短信、视频、图片和文字的快速发送，也使得智能终端的功能变得强大且不可替代。2015年一季度，微信用户已高达5.49亿。时至今日，微信技术团队已经通过其强大的开发能力推出了打车、交费、购物、医疗、酒店等多种功能，微信正在对人们的生活方式形成深刻的影响，智能终端逐渐成了人们居家及出行无法离开的贴身秘书。

　　微信的应用，对人们的阅读习惯的影响和改变是巨大的。阅读朋友圈以及订阅的公众号，成了许多人每天的主要信息来源，这甚至使得微信成了个体同外界进行精神联系的重要通道。鉴于微信对人们的阅读生活甚至对生活的全方位的影响，越来越多的行业开始使用微信平台。而对于生产精神产品、与人们的阅读生活须臾不可分离的出版行业而言，微信更是具体、快速、深入地渗透到出版事务中，对出版社的工作产生了日益显著的影响。由于订阅公众号这种“微杂志”逐渐成为读者智能终端使用中的日常行为，公众号成了目前最热的新媒体。

　　出版社对微信工具的使用以公众号运营为核心。微信公众号是商家在微信公众平台上申请的应用账号，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通和互动。一个优质公众号的运营可以获得数量庞大的终端客户，从而使得图书信息得到更广泛的传播，同时其产品销售也十分便捷，公众号宣传的图书可以直接指向网店或者微店的销售平台。像理想国、北京大学出版社、人民文学出版社等公众号，都是做得比较成功的出版大号。反映出版社和文化公司公众号影响力的排行榜也成为出版界新媒体影响力的重要参考。

　　如何做好出版微信公众号?首先要定位准确。要根据出版社的图书特色、用户的特点来设定读者人群、确立推送内容。一类是针对用户的专业身份特点做纯粹的阅读专业推送。以出版社及图书公司微信公众号影响力统计排行榜为例，北京大学出版社位列居社科类出版社公众号前列，其主要运用名家文章、讲坛实录、微信课堂、微信书评、书单荐读和读书活动预告等方式，名家文章涉及梁漱溟、胡适等，发布文章涉及网络文学、哲学、历史、职场等多个领域，全部与阅读有关。新星出版社只做书评、书讯的推送，每天一篇。“书单来了”位于文化公司公众号排行榜前列，每天推送四篇，顾名思义，全部是书单推送。另一类是针对读者的专业特点和一般特点做混合推送。比如一家有专业特色的出版社，应当主要针对该专业的读者推送头条文章，再根据其读者的一般特点辅以健康养生、资讯服务等生活类文章，做到推送内容对用户有价值。像以社会科学学术出版为主的出版社公众号，可以以推送相关社会科学资讯、社会科学研究热点、社会科学学术动态等为主，之后再根据用户的一般特点推送生活类实用信息。再比如一家以教育类图书出版为主的出版社，因其读者对象确立为教师、学生、家长，所以推送内容会以教育资讯、学习方法、家庭教育等文章为主，以衣食住行等生活服务文章为辅。

　　图书推送是出版微信公众号的中心任务。出版社公众号最重要的微文推送是本社出版图书的推介，书摘、书评、书讯等形式是常用的方式。通过对出版社及文化公司公众号的运营分析可以看出，图书推荐的发布方式也比较灵活，可以是一书一篇发布一次，也可以一书多篇分若干次发布。分析北京大学出版社微信公众号运营可见，比如对《中国哲学简史》一书的推荐，微信公众号用了一周的时间每天同大家分享该书的不同篇书摘，做到了较为深入的导读式的推荐。书摘导入式的发布方式，抛弃了传统的内容简介+特点介绍+评价的方式，并且辅以新颖的题目和灵活多变的图文排版方式，使得每一篇推荐文章都极具可读性。微信的书评，比起传统的书评有了非常大的变化，除了极其口语化、接地气的语言方式外，还可以自由地添加图片以及灵活选用的排版方式。这使得微信书评更容易吸引读者，同时对图书有了更立体的阐释。比如新星出版社《万物有灵应识我》一书，书评中插有多幅图书内文图片，可以直观地了解到这本书的情况。有的微信书评还加有音频或视频内容，这些都是以往的传统纸媒无法做到的。书讯的推送也可以做到立体化。比如公众号“书单来了”的书讯，除了基本的图书信息和图书封面，还插入了主播的语音导读。

　　微文的撰写。目前出版社微信公号通常是由编辑或专职宣传人员负责的，专职从事微信公众号运营的编辑也被称为新媒体编辑。微文的撰写成了新媒体编辑的基本功。一篇优质的微文，首先要有一个明确的或抓人眼球的标题，接着要能引起大家的转发意愿。微文的知识性、思想性、趣味性或其他特点，实际上在塑造着转发者的微信形象，因此微文的撰写也必须要把好读者的脉，知己知彼。仍以北京大学出版社微信公众号对《中国哲学简史》的推介为例。其书摘标题分别为“中国人，学点儿哲学”“为什么你越努力，越焦虑?”“为什么你总觉得自己痛苦又不幸” “我们的身上也扛着历史” “孔子是预知未来的神?”标题的设置十分用心，要么指向读者的当下心理，要么引起读者的好奇。使得读者进一步阅读的可能性大大增加。推介方式可以是直接推送，也可以是通过软文潜移默化地影响读者，最终达到推介的目的。值得一提的是微文的风格。微信文章以其摇曳多姿的写法，直入读者心灵的亲和力，使得微信公众号从传统纸媒那里抢夺了众多的粉丝，传统的纸媒从来没有像今天这样遭受到严重的危机。另外形式也很重要，美观醒目的排版会带来更多的读者。技术人员是微信平台能够得到精彩呈现的保障，如果没有技术支持，很难实现版式设计上的想法。

　　微信公众号互推。微信公众号的推送频率和数量，使得微信公众号运营工作量密集且繁重。进行公号之间的合作与互推，以增加微文的使用效率，是一个不错的办法，这样也为优质微文开辟了新的传播空间。比如与其他出版社互推，与所在城市的媒体互推，与知名作者互推等。

　　线上线下互动以吸引粉丝，判断一个微信号是否成功其粉丝数量是一个重要标准。得粉丝者得天下，订阅公众号的粉丝随时都可能成为购买者。想要在社群时代脱颖而出，首先需要有一群忠实的粉丝。在公众号经营初期可以通过图书赠送等办法来初步吸引粉丝关注，而在日常运营中除了定期发布优质的微信推送文章外，线上、线下与读者的互动也必不可少。出版社通过打造公众号成为自媒体，使得过去很难出现的单位与个人之见的联系成为可能。线上活动以赠书为主，比如“北大博雅好书”每月组织一次赠书活动，而赠书也成了“涨粉”最快的办法。线下活动包括读书会活动、签售活动等多种方式。比如北京大学出版社微信公众号，充分利用北京大学文化资源与读书会联合主办并由其他文化读书机构协办，提供了作者同读者互动的机会并同时对出版社图书进行了准确的营销，有效地实现了线上线下联动。

　　微信公号的运营最终要实现图书的销售。目前微信更是提供了方便的销售链接，可以直接进入销售平台，比如京东、当当、亚马逊、淘宝，或者出版社微店。

　　2015年，新闻出版广电总局发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》中提到，要利用社交网络平台，建立出版网络社区等传播载体，打通传统出版读者群和新兴出版用户群。以微信、微博进行的自媒体营销成了各家出版机构扩大影响的重要渠道。现实也的确如此，比如理想国，新媒体运营已经占到了对外宣传人员70%的工作量，并且出现了良好的效果，他们认为“一本原本默默无闻的书，如果着意做好了文案和设计，在微信上向读者推荐它，效果立竿见影，马上会从榜单排名的几千名升到一千名甚至几百名以内。”

　　经过几年的发展，现下公众号的数量已然十分庞大。一些优秀的微信公众号因其带来的巨大商机被估值达上亿元。在新科技不断向前发展的今天，在下一种新媒体到来之前，微信，仍将扮演重要的角色，在图书的推广宣传及销售中大展身手。

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