辨明方向，加速融合 ——凤凰集团应对数字化时代的思考、策略和实践

　　【百道编按】本文是凤凰出版传媒集团张建康董事长在“2016年全球出版五十强峰会”上的演讲内容。他重点讨论了大家关心的出版业数字化转型问题。2015年凤凰出版传媒集团的数字教育销售收入已经达到3.3亿元，但教材、教辅还是以纸质书形式为主。无论是从凤凰出版传媒的个案着眼，还是从全世界全行业的产业发展大环境出发，都必须看到融合发展是出版业的发展主线。要做好融合出版，他提出了出版转型的四种功夫。张建康董事长分析了凤凰出版传媒的数字化建设进展，从一系列的数据中我们得知，凤凰出版传媒集团近几年在教育、专业，以及大众三大出版板块全方位发力，其发展融合出版的工作正在从“两张皮”渐至变为“一张皮”。

　　各位嘉宾、各位朋友，下午好!

　　首先，我简单介绍一下凤凰出版传媒集团。凤凰集团是一家总部位于南京的大型出版企业，已连续六年在中国新闻出版业总体经济规模和实力评估中名列第一，连续七届入选“全国文化企业30强”。集团产业领域涵盖出版、发行、印务、影视等板块，控有凤凰传媒等4家上市公司，2015年营业收入220亿元人民币。

　　根据会议要求，我想重点谈一谈大家所关心的出版业数字化转型问题。应该说，这个问题对于整个出版行业很重要，对于凤凰集团也很重要。

　　融合发展是出版业的发展主线

　　出版产业提出数字化转型已经将近10年，业内人士对于转型的必要性已经有了深刻的认识和详细的阐述，但在今天，我们又观察到了一些值得关注的现象，典型的就是纸质出版并未快速衰败，在图书消费市场中仍然占有相当大的份额，而电子书的增长势头也有所减弱。

　　从凤凰集团的出版实际来看，教育出版是凤凰集团的主业和传统优势，虽然我们2015年的数字教育销售收入已经达到3.3亿元，但教材、教辅还是以纸质书形式为主。

　　我们对此也做了深入的分析，认为这首先与教师、家长的使用习惯有关。教师、家长是从纸质出版时代成长起来的一代人，教师的教学方法也是建立在使用纸质书基础上的。同时，许多教学配套条件不成熟、数字化装备不足也制约了数字教育的发展。所以，要完全实现无纸化教育，将现在的图书出版服务转型为全新的数字教育服务模式，还有很长的路要走。

　　当然，我们也要辨证地看到，这样的障碍并非难以逾越，随着硬件条件的改善，考试形式的变化，数字教育的普及只是时间问题。教育出版的服务模式也将发生重大变化。

　　大众出版方面，集团内各家出版社虽然都开拓了电子书的业务，但确实目前所占份额不大。所以应看到，纸书作为人类社会绵延千年的产品，能够为读者带来独特的愉悦感和文化体验，仍然具有生命力。但是，随着阅读人群的年轻化和全媒体的发展，新兴出版具有相当大的增长潜力，因此传统出版与新兴出版业态的融合发展，也许是更合理的发展思路。

　　专业出版领域，由于充分结合了数据库功能，目前来看数字出版的优势很明显。在此方面，凤凰集团将充分发挥云计算中心的优势，利用好云储存、云桌面、行业云三个梯次的服务功能，利用好出版社自身长期积累的行业业务关系和内容资源积累，为政府、企业、社会机构提供数字化的专业出版服务，实现信息存储向信息开发、信息服务转型，实现专业出版的跨越式发展。

　　总体上，我们对数字化的认识要更加理性，在坚信数字化转型是不可逆转的大趋势同时，也必须看到数字化的局限性。我们相信，在一段时期内，传统出版与新兴出版的融合发展是出版业的发展主线。

　　数字出版转型的四种功夫

　　结合凤凰集团近几年数字出版工作实际，我认为，出版业为了更好地应对数字化时代，应在以下几个方面下更大功夫：

　　第一，在内容上下功夫。

　　数字化时代传播载体、传播方式都有了很大变化，但精品、优质内容的核心价值依然不变。出版以内容生产为主业，内容是我们在数字化时代立足的根本和优势，生产适合数字化时代要求的优质内容应是我们一以贯之的努力方向。

　　第二，在内容与技术结合上下功夫。

　　数字出版中，技术和内容的结合更加紧密，对技术有深刻的了解能使内容得到更好的应用。百度、新浪、谷歌、亚马逊等企业能在数字文化服务中占得先机，关键是拥有先进的技术，形成企业核心竞争力。因此，出版企业要加强与技术公司合作，并不断增强自身技术力量。

　　第三，在多平台发布上下功夫。

　　借助数字化的技术手段，内容、信息的传播更加便捷，范围更加扩大。作为出版人，应更加注重内容的多平台发布、多终端发布，使优质的内容产生最大的价值。

　　第四，在出版流程的数字化升级上下功夫。

　　也就是用数字化的手段改造传统出版的生产方式、营销方式，充分提高传统出版的运营效率。生产方式方面，可通过在出版社内部建立内容资源库、协同编辑系统等措施，降低内容生产成本，提高内容生产效率;营销方式，可借助微博、微信、二维码等方式，锁定特定群体读者，增强用户粘性。

　　凤凰传媒在三大出版上的数字发力

　　回顾“十二五”期间，凤凰集团重点开展了以下几个方面的数字化转型工作。

　　第一，扎实进行数字化基础建设。

　　体现在两个方面：一方面是专业化机构、队伍的建设。凤凰集团所属的9家出版社都成立了专门的数字出版部，配备了专门人员开展数字出版业务。除此之外，我们还利用投资、重组等手段，先后组建了12家专业化的数字出版企业，从业人员达到2000多人,其中与新媒体相关的技术开发人员和运营人员占了一半以上。另一方面，我们还建设了大型的云计算中心，作为数字出版的IT基础。这个中心目前是全国第三、华东地区最大的单体数据中心，建筑面积25000平米，机柜数量3054个，目前国内最顶级的互联网企业和重要的金融机构已全面进驻。中心年收入达到1.8亿元。

　　第二，大力推动数字化内容生产。

　　教育出版是凤凰集团的主业和传统优势，我们对凤凰版课标教材进行了多媒体数字化开发，完成小学、初中、高中主学科近百个品种数字化教材的开发，形态涵盖光盘版、移动端版和网络版。累计发行超过5千万份，销售码洋达到2亿元。并以内容资源为基础，研发了课堂教学系统、学生学习系统、教育服务系统，目前使用学校超过1000所。

　　我们还与职业教育课程资源出版相结合，开发了三维互动虚拟实训系统，已完成30个专业大类200门精品课程建设，用户覆盖全国各省市，江苏省内58所国家级示范校和四星级以上职业类院校全部使用。2015年实现销售收入超过6000万元。

　　在大众出版方面，我们从2011年起连续五年独家中标江苏省数字农家书屋项目，为上万个农家书屋提供近数字阅读服务。顺应开展全民阅读活动的形势，打造了“网站+手机端+大屏”的全民阅读解决方案，已在80多家机关、企业、学校使用。我们的文艺出版社与数字传媒公司去年合资成立了专业的网络出版机构，进行了杨澜《世界很大，幸好有你》，热播影视剧《蜀山战记》、《谎言西西里》的全媒体出版，取得了很好的效果。

　　2年前，我们以8000万美元完成了对美国出版国际公司(PIL)的收购，成为中国出版业最大跨国并购案。PIL主要进行电子有声童书开发，业务范围遍及欧美20多个国家。通过此次并购，进一步丰富了我们的新媒体内容开发能力。

　　第三，积极建设专业化平台，拓展内容发布渠道。

　　从凤凰集团的特点出发，我们着重进行垂直性、专业性的内容发布渠道建设。突出的是学科网，这是全国最大的教学资源门户网站，拥有试卷、课件、教案、教学视频、素材、作文等教学资源550多万套，会员数超过1500万，服务学校超过10000所。我们还作为唯一一家传统出版企业，参股中国电信旗下的超大规模数字阅读平台天翼阅读，该平台已有注册用户突破2.4亿，图文阅读内容超过35万册。

　　我们还同时拥有两个在国内非常有影响的单机游戏资讯网站游侠网、3DM网，它们总的日均页面访问量超过3000万，在全国数字版单机游戏销售市场合计占有超过70%的份额。

　　第四，抓住数字化带来的产业机遇，积极拓展游戏、影视等相关产业，实现以内容为核心的产业链延伸。

　　近几年，凤凰集团通过并购、自建等方式，已经拥有了三家影视公司、三家游戏公司，成功开发了多种优质的内容。在影视领域，包括《父亲的身份》、《左耳》、《山海经》等近期热播的影视剧;在游戏领域，包括去年暑期销量超过40万套的单机游戏《侠客风云》，由上海慕和公司开发的魔卡幻想XBOX版游戏这个月已经开始在微软Xbox平台美加地区上线运营，据了解,这是第一款由中国公司开发的游戏登陆海外XBOX市场。

　　我们也认识到，虽然集团“十二五”的数字化建设取得不少成绩，但存在的突出问题是传统板块与新兴板块当前还以平行发展为主，新兴板块的加入更多是形成增量，在与传统板块深度融合方面做的还不够。“十三五”期间，我们的融合发展工作将从出版的生产方式、内容建设、渠道建设、经营管理各个基础方面入手，将传统媒体与新兴媒体两种元素进行扎实、有效的融合，最终要使传统出版与新兴出版由“两张皮”变为“一张皮”。

　　英国作家狄更斯曾经在《双城记》中这样辩证地描述当时的法国大革命时代，“这是最好的时代，这是最坏的时代”，“这是希望之春，这是失望之冬”。出版人面对当今的数字化时代，也许能生出同样的感慨。但身处这样的时代我们无可后退、躲避，辨明方向、加速融合是唯一出路。只有这样，绵延千年的出版业态才能焕发青春，再续辉煌!谢谢!（张建康　凤凰出版传媒集团董事长）

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