英国出版产业数字化融合发展的特点_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：英国出版业总额增长迅速，已成为英国最大的创意行业之一，其在全球的影响力也不容小觑。近日，江苏凤凰教育出版社的金玲游历了英国，零距离观察了英国出版业的发展，尤其是数字出版产业。

　　英国文化创意产业发展迅速，广告、电影、设计、广播电视、出版等13个产业走在世界前列，令同行关注。以出版业为例，据英国文化、传媒、体育部的数据显示，出版业总额增长迅速，已成为英国最大的创意行业之一。一年一度的伦敦书展也早已成为全球出版业的盛会。英国出版业之所以能取得如此骄人的成绩，首先因为英语是全球第一语系，其影响力不言而喻;另外，英国出版业在创意发展方面也成绩斐然。

　　在传统出版衰落的背景下，英国出版业正经历巨大变革。通过这次的学习以及对几家出版机构的考察，笔者受益于西方经验的同时，更被英国出版业应对数字化发展转型的实践所鼓舞。对出版未来的探索，我们也应在路上。

　　出版介质的融合

　　英国传统出版业面对当下的数字化时代，出现了下降趋势。威尔金斯•肯尼迪会计事务所根据英国公司注册机构Companies House整理的报告显示，仅在2013年8月底前的12个月中，英国就有98家出版商被淘汰出局，较上一年增长了42%，其中以亚马逊为代表的数字化模式对传统出版商的冲击最大。据悉，在这98家出版商中，多数为书籍出版社。而英国报业也在衰退，2015年报业整体发行量让人惋惜：太阳报，178万，下降7.3%;每日邮报，158万，下降4.3%;每日镜报，82万，下降10.4%。

　　出版传统商业模式何以变得如此脆弱?英国传统出版商又该采取哪些措施?在不断萎缩的纸质市场中，出版业数字化转型，关系到出版商和出版业的生死存亡，以及英国创意产业的全球发展与国际地位。

　　传统媒体的转型在开发创意方面需要反应速度和丰富的想象力，英国出版业的尝试显然很成功。前BBC新闻中心发展战略部主任Simon Andrewes表示，“转型没有答案，关键是找到受众与服务受众的方式”。十年里，出版介质不断变化：从过去的纸媒到多媒介质，寓示着出版方式的改变，推动着出版思维改革。

　　我们考察发现，在英国部分出版社中，数字出版的发展补充了因纸质书销售下滑而下降的利润亏空。英国未来出版集团2011年第四季度的业绩中，数字化产品收益增长首次抵补了传统印刷产品带来的亏损。其首席执行官马克•伍德表示，数字化创新让他们接触到了全新的消费者。再如《每日邮报》，尽管2015年纸报销量下滑，但网络版却非常成功，日均访问量达到了1350万。访客中40%来自英国、40%来自美国、剩下的来自中国等其他国家。

　　英国数字出版的增长，得益于成功的数字化转型以及纸媒化和数字化的融合。英国政府早已将“数字英国”作为发展目标，建立了相对完善的数字出版法律体系，对准入机制、出版内容、版权保护、行业规范与自律、政府监管等进行规范，强化技术保护措施，明确网络服务提供商的责任，在强化版权人权利的同时，合理兼顾公众利益。

　　但随着出版介质发生变化，纸媒会死吗?答案是否定的。尽管出版介质的变化由技术推动，但数字化的发展依然靠内容。出版的核心价值是用内容来满足消费者，而满足的方法多种多样。因此，这并不是简单的技术更替，而是融合发展——符合消费的多样化需求;促进出版的数字化发展;打破传统媒介的内容优势、人才优势等结构;改变单一横向的到达为垂直的到达。英国出版界认为，向数字化出版转移是大势所趋，数字化产品是传统出版的延续，两者共存互惠，出版单位要为产业结构调整升级做充分准备并付诸实践。出版介质的转变有目共睹，但出版的转型之路才刚刚开始。数字化的革命将席卷全球，2010年互联网用户仅16亿人，预计2020年可达40多亿人，最快的增长将在手机平台和非洲、中国等地区。

　　盈利模式的融合

　　英国多媒体专家丹尼尔•温纳表示，要从数字时代淘金，需要出版机构做出长期的规划。出版社运用新技术、发展新介质、推行新合作，也许能解决出版模式中的结构性问题，让出版经营者获利。培生出版集团作为英国主要出版集团之一，在过去几年中对数字化内容的投资高达40亿英镑，同时还加大了对数字出版新技术的投资。

　　由于数字出版增长带来的实际销售收入有限，投入与产出不匹配，所以并不会在短期内弥补纸质书业绩下滑带来的损失，传统出版商的利润将持续受到零售折扣和新型数字业务模式的冲击。阿歇特英国出版集团收购英国手机游戏开发公司(Neon Play)希望能借助数字平台扩大业务，转向多元化盈利模式，说明仅卖书很难盈利。那么，出版介质改变，能带来盈利吗?

　　过去，出版从生产到销售是封闭一体化的线性模式，出版物卖出去了，回款实现了，才能盈利。而现在，纸质出版物的需求大幅下滑，传统盈利模式受到影响。尽管数字出版如火如荼，但如何将用户量转化成经济效益一直是让人头疼的问题。虽然各出版商不断探索新盈利模式，包括直接付费订阅、按流量间接计费、会员制付费订阅、广告收入等。但电子出版物吸引到的广告有限且廉价，而访问量并不代表能产生等量的有效点击，广告代理商深谙其道。

　　电子书销售额涨幅快，但总额有限。据英国文化、传媒、体育部的数据，2012年英国图书销量达50亿美金，其中传统印刷书籍销售额上涨了不到3%，电子书的销售额上涨了50%。另一方面还侵蚀了出版商的利润。在英国，电子书平均售价不高于3英镑，平装书平均售价为5.5英镑。据英国出版商协会称， 2012年英国印刷物销售额29亿英镑，降低了1%，而电子书销售额增长134%，达到2.16亿英镑。尽管如此，人们对未来出版盈利能力的预期依然乐观。早期数字出版收入来自网站主页，现在与移动阅读设备生产商和服务商分享利润是大势所趋。据英国通讯管制机构OFCOM称，亚马逊已占据英国79%的电子书市场份额。出版商倾向于内容兼容，主动与开发商加强合作。内容以一种新的销售介质融入销售模式中，沟通消费者与出版品。传统出版与数字出版形成互补优势，也会增加打包销售的盈利能力。美国出版集团在推广大学教材时，会将电子书功能附加于纸书营销中，销售成果显著。所以，出版业在数字化时代的定位很重要。传统出版与数字出版有效结合，合力才会变得更强。以电子书经营为例，因其消费方便，加上精准目标营销，销量肯定会增加。另一方面，服务还可增值，如将科普书、旅游书以多媒体方式呈现、培育粉丝社区等。所以说在未来，出版社是有空间通过新的经营方式维持内容的高价位，抗击内容贬值。

　　出版商抓住内容优势，加强数字出版的开发，针对数字营销开展研究与实践尤其重要。由英国培生出版集团和美国麦格劳•希尔公司等合办的电子教材服务公司目前拥有2万多种电子教材，客户人群达250万。其产品目标锁定为英国高校学生，运作模式以租借为主，租期为半年以上，学生可在电子课本上批注并在线保存。英国出版科技公司欧洲企业发展部主任塔布妮表示，电子书的使用者已经扩大到各年龄层，其中年轻人居多。教科书和非小说类书籍最适合开发成电子书，教育界也是英国电子书的最大市场。她还认为，在未来，出版商一半的营收可能会来自电子书，但电子书依然不可能完全取代传统书，两者将会并存。

　　人才技能的融合

　　随着出版成为内容与编辑、管理、销售以及现代信息技术的集合，出版物如何呈现已不再关键。而如何挖掘内容资源的潜在价值，突破固有载体束缚，将利润最大化成为关键。因为这对出版人提出了学习与发展的新要求。记者成为真正意义上的全媒体记者，采集信息、写稿、拍摄、制作之外，要懂数据、能分析，会用各类社交工具，具备解码编码技能，还要根据不同介质的需求分类出版。同样，图书编辑也要熟练运用各类技能，如大数据的搜集与分析，对选题作论证，对同类书作调研，根据读者需求对内容再加工，对封面的反复推敲与打磨等等。编辑在图书正式出版之前需要与媒体及在线读者的宣传与沟通;出版以后，需要与多样化销售渠道合作以及搜集读者的反馈等等。

　　在中国，很多电子书不是由传统出版社来实现的。面对数字出版的变革，传统出版社由于缺乏对现有人才的培训，很容易手足无措。很多新兴媒体公司反应很快，以相对优惠的价格轻松拿到内容资源，推出各类数字出版物，受到市场热捧。传统出版社的人才培养需要提上日程，在未来，出版需要拥有整合资源能力的人才，这已毋庸置疑。要去大胆假设00后的读者对出版的需求是什么。有出版家提出也许是声音、图片和视频，特别是在4G、5G普及发展之后。

　　不难预见，数字化会改革出版格局，如果不加快对人才的培养，势必将失去数字出版的发展空间，尤其是教育出版和成人出版领域。

　　有意思的是，一位英国出版人很喜欢引用中国俗语，有一句我印象深刻，它契合了出版变革时代，“当风向开始改变的时候，有些人忙着筑墙，而另一些人则会做风车”。做风车还是筑墙?是时候做出改变了。

业内信息

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