新媒体时代期刊概念的突破与期刊统计标准的创新

　　摘要：为应对期刊发展面临的危局，美国期刊协会提出了“期刊媒体360度”理念，试图重构新时代的期刊概念及期刊发行量计量规则。期刊媒体360度理念从立体视角对期刊的传播效果进行了五个维度的计算与评估，能够更精确地描述期刊品牌的影响力，更客观地反映期刊的市场价值，更好地适应期刊跨媒体发展的形势。期刊媒体360度理念是期刊发展史上一场深刻的规则革命，它确立的新规则不仅是期刊品牌价值回归的标志，而且是期刊业新一轮重新洗牌的开始，还是期刊媒体新一轮发展的重大机遇。

　　关键词：期刊概念发行量计量规则美国 “期刊媒体360度”

　　进入新世纪以来，全球期刊业发展遭遇前所未有的挑战，纸质期刊发行下滑成为难以逆转的趋势。[1]在中国大陆，期刊业也面临广告锐减、发行量萎缩的困境。[2]面对互联网、移动客户端和社交媒体的冲击，期刊界开启了转型升级的步伐，学术界也提出了加快出版体制机制改革[3]、推动期刊集团化建设、再造新型商业模式[4]等举措，但效果仍然不够明显。在美国，为应对期刊发展危局，美国期刊协会提出了“期刊媒体360度”理念，试图重构新时代的期刊概念及期刊发行量计量规则[5]，为新一轮期刊改革提供了新思路，其对我国期刊的发展也有重要的借鉴和启示意义。

　　一、传统期刊概念及其发行计量规则的危机

　　自1665年1月法国人萨罗(Denys de Sallo)在阿姆斯特丹出版《学者杂志》(Le Journal des Savants)至今，期刊作为一种大众传播媒介，已经有350多年的历史[6]。在相当长的历史时期内，期刊被定义为“定期且连续出版的印刷读物”[7]。与此相应，期刊的发行量被定义为印刷版期刊的实际销售量，即杂志零售量和订阅数的总和。在20世纪之前，期刊发行量是由各个期刊自行公布数据，缺乏客观公正的第三方稽核，引发了关于期刊真实发行量的争论。1914年，在出版商、广告主和广告代理机构的推动下，全球首个第三方性质的民间机构——美国发行量稽核局(ABC)宣告成立。[8]对自愿加入的会员(限美国和加拿大的报纸和期刊出版机构)，稽核局每隔半年对其发行量进行一次精确统计与系统稽查，在此基础上建立发行量数据库(含印刷数、订户数、零售数、区域分布、读者结构、传阅率、阅读率等)，撰写深度数据分析报告，为会员提供客观、翔实的发行数据。

　　在诚实守信、客观公正、行业自律理念的指导下，美国发行量稽核局数据的科学性、公信力得到各方认可，迅速成为北美地区印刷出版行业最具影响力的发行量认证机构。20世纪60—80年代，美国发行量稽核局的运营达到历史巅峰状态：1500余家日报或周报加入并成为其会员，这些出版机构的发行量占美国和加拿大印刷出版物发行量总数的75%以上。一些经济实力较强的北美大型广告主和广告经营机构也争相加入，其会员总数一度达到4200余家。此后，美国发行量稽核局的运作模式逐步扩散至欧洲、亚洲、大洋洲等地区，成为世界各国广泛认可的出版物发行量认证制度。由发行量稽核局发布的报刊发行量数据成为报刊社研制广告售卖价格的重要标准，也是一些广告主广告投放决策的重要参考尺度。

　　但是，100年后，全球印刷出版物的市场环境发生了巨大变化。其一，传统媒体的出版样式发生了变化，其既包括传统出版物，也包括新型出版物。传统出版物仅以印刷样式存在，新兴出版物包括网络版、移动版、视频版等新兴数字媒体样式。其二，传统媒体的发行渠道发生了变化，除传统的订阅和零售外，其出版物还通过互联网、数据库、iPad、智能手机等数字终端发行，发行范围和传播效果得到极大拓展。其三，传统媒体的出版周期发生了变化，传统的期刊通常是月刊、半月刊或周刊，而在数字媒体平台上，期刊的内容发布遵循时效性原则，出现了具有适时发布、及时更新等特点的新型出版模式。但是，发行量稽核局仅对印刷版媒体进行计量，而忽略其他出版样式的发行量。特别是对期刊在新一代社会化媒体上的实时传播，难以进行精确的发行量核定。由于这些缺陷，美国发行量稽核局的运作模式遭遇了一场空前的危机，一些出版机构对其稽核模式提出质疑，批评其低估了传统期刊的发行量，低估了期刊的综合传播效果，也低估了期刊的市场价值。

　　二、“期刊媒体360度”理念：期刊发行计量规则的突破

　　在传统期刊发行稽核遭遇多方质疑的背景下，2014年，美国期刊协会开始主持研发新一代的期刊发行量计量模式。该协会认为，传统的报刊发行稽核规则已经失灵，传统的期刊概念也已经过时，因而要提出一套全新的期刊概念和计量规则。依据该协会的研究，新时代的期刊不再是传统意义上的印刷媒体，而是一个立体型、多样化、多渠道的信息传媒产业。尤为要者，美国期刊协会率先提出了新一代期刊发行的计量模式——“期刊媒体360度”，它是多媒体传播背景下，一种以全新视角测量期刊受众数量，能全面精准地描述期刊媒体的综合影响，以及消费者对期刊媒体品牌的需求的期刊运作理念。

　　期刊媒体360度理念特别强调期刊媒体的多渠道传播及由此带来的期刊媒体影响力的拓展。美国期刊协会指出，在新形势下，期刊媒体发行至少包含五种版本形式，它们都是期刊内容传播的重要路径，都是期刊品牌传播中不可或缺的组成部分，也都有相应的发行量计量规则。

　　一是纸质版+数字版，即纸质期刊零售与订阅量及其数字版销售量。这是期刊媒体的传统发行路径，目前仍是大多数期刊的主流经营模式和主要利润来源，也是期刊媒体发展其他出版形式的基础，但其增量空间有限，且面临日益萎缩的窘境。

　　二是网络版，即期刊网站的访问量，通常用网站独立IP访问量、网页浏览量、用户平均停留时间等指标来衡量。大多数期刊开设了自己的网页或网站，在互联网上开展全时空的持续传播。20世纪90年代到21世纪初，期刊的网络版传播曾出现了爆发增长的局面，但最近几年来，期刊网络版访问量增速明显下滑。

　　三是移动版，即基于移动智能手机平台及APP客户端的期刊用户数量。在智能手机的功能日趋强大的背景下，APP移动端期刊具有便携、交互、实时更新等优势，这种移动传播模式在最近几年开始爆发式增长，已经成为期刊的新增长点。

　　四是视频版，即期刊视频内容的用户访问量，它通过短视频来传播期刊的优质内容，以适应受众日益增长的视频接受习惯。短视频具有声画并茂、直观生动、引人入胜、趣味性强等优势，成为受众青睐的传播样式。最近几年，期刊视频版成为一些知名刊物重点布局的热点领域。

　　五是社交媒体版，即基于社交媒体平台的期刊内容传播，通常用粉丝数、点赞数等指标来衡量，它依托主流社交媒体平台传播期刊内容，不再受期刊出版周期的限制，及时发布期刊信息，获取粉丝阅读与分享，进而扩大期刊的传播范围和受众规模。期刊媒体360度理念的一大创新是首次界定了基于社交媒体的期刊发行量。自2014年第四季度起，美国期刊协会利用第三方提供的统计资料，开始发布220家主流品牌期刊在五大社交媒体平台(Facebook、Twitter、Google+、Instagram、Pinterest)上的传播表现数据(表1)。数据统计也显示(表2)，期刊媒体已经成为社交媒体优质内容的供应商，期刊在社交媒体上的影响力大为提升，期刊的粉丝数和点赞数以几何级速度裂变，成为期刊发行中一道亮丽的新景观。

　　依据期刊媒体360度理念，新形势下期刊的受众量不仅仅是印刷版期刊的销售量，而是上述五种渠道销售量、访问量、阅读量或点赞数的总和。与传统印刷版期刊发行规模相比，这种新的计量规则使得期刊的受众数大大增加，不少期刊的受众数达到数千万人次，这在传统的期刊发行量计量规则中几乎是不可想象的(表3)。这是期刊发展史上首次将非印刷版期刊传播的受众计入期刊受众总量，是期刊受众计量规则的一大突破。

　　三、期刊媒体360度理念带来的四大变化

　　在期刊媒体360度理念及新计量规则的引领下，美国期刊业正经历一场深刻的革命，在期刊出版形态、计量规则、职业工作模式和营销模式等领域，均发生了巨变。

　　其一，期刊出版形态的变化。期刊媒体360度理念打破了以印刷为核心的传统期刊出版形态，开辟了跨平台、跨媒体的新型期刊出版形态，是期刊发展史上的一场深刻革命。在传统的印刷版的基础上，网络版、移动版、视频版和社交媒体版等新一代期刊出版形态快速崛起，传统单一的平面媒体向多样化的融合媒体转型，不仅大大拓展了期刊媒体的发展空间，而且重塑了期刊的用户体验属性，强化了期刊与读者(用户)之间的黏性。同时，跨平台出版带来期刊内容价值的提升，增加了内容传播的曝光量、阅读量和转发量，实现了“一次生产、多次发布”的目标。

　　其二，计量规则的变化。与传统的期刊发行量计量规则相比，期刊媒体360度理念从立体视角对期刊的传播效果进行了五个维度的计算与评估，能够更精确地描述期刊品牌的影响力，更客观地反映期刊的市场价值，更好地适应期刊跨媒体发展的形势。传统的期刊发行量计量规则仅计算印刷版发行量，忽视了期刊内容的多渠道传播，低估了期刊的实际影响力;新一代计量规则囊括了期刊的跨平台受众，科学地评估了期刊的多维度传播效果，是对期刊品牌价值的精准度量(表3)。缘于此，美国期刊协会认为，期刊媒体360度理念是期刊发展史上一场深刻的规则革命，它确立的新规则不仅是期刊品牌价值回归的标志，而且是期刊业新一轮重新洗牌的开始，还是期刊媒体新一轮发展的重大机遇。

　　其三，从业者工作模式的变化。传统意义上的期刊出版周期长、信息发布更新慢，已经难以适应新时代的需求。但在期刊跨平台出版的基础上，期刊职业的工作模式也发生了巨变。一方面，缘于出版平台的多样化，互联网和移动客户端提供了更便捷、低成本的信息发布平台，传统的期刊出版固定周期被打破，期刊信息发布开始追求即时发布的目标，时效性大大增强，为期刊带来了更多的机遇。另一方面，期刊从业者的工作模式也被改写。新时代的期刊编辑成为一个要24小时工作的职业，社交媒体正在改变编辑的职业工作模式，迫使他们必须能在社交媒体上表达自己。

　　其四，期刊营销模式的变化。传统期刊的营销模式相对单一，广告促销具有成本偏高、效果欠佳等劣势。在社交媒体日益普及的背景下，期刊营销越来越依靠技术个性，智能推送算法成为新一代的营销模式。所谓智能推送算法是一套分析用户信息接收偏好的智能挖掘工具和机器推荐算法(计算机软件程序)，它通过对受众的年龄、性别和地理环境特征以及受众的信息接收行为偏好等信息的匹配分析，不断增加受众的特征组合变量，优化算法模型，进而实现精准的信息推荐。这种智能推荐机器不是按照时间顺序给用户推送内容，而是基于算法的顺序进行精准推送，为读者推荐最适合的信息。智能信息推荐工具节约了内容传播的营销成本，破解了“信息不对称”难题，实现了信息与受众的精准对接。智能推荐工具还能够辅助编辑的内容发布工作，帮助编辑避免随机发布内容;或者对发布的内容进行优化，选择在最佳时机发出，使得期刊内容获得最大程度的关注。

　　综上所述，期刊经营环境的变化，特别是互联网、短视频、移动智能工具和社交媒体的快速发展，使传统的发行量计算规则已经无法准确描述期刊的实际影响力，由此催生了新一代的期刊发行计量规则。美国期刊协会推出的期刊媒体360度理念不仅重构了新时期的期刊概念，而且构建了一套全新的方法论，提供了衡量期刊受众规模的统计标准。尽管其也有值得商榷之处，如多渠道发行的期刊受众之间的关系如何，在计算期刊受众总量时是否需要考量不同发行渠道受众的权重(期刊受众总量并非各渠道受众量的简单加总)，在传播效果上，期刊的一个粉丝与期刊的一个订户有何区别，等等，但它具有的重大历史意义和现实价值不容忽视。同样处于发展困境的中国期刊业学习、研究、借鉴期刊媒体360度的理念和做法，对其进行改进与完善，相信会对我国期刊业的转型升级和长远发展起到有力的推动和促进作用。

　　参考文献

　　[1]李翠芳，侯凯国. 期刊业的困境与出路美国《读者文摘》破产对我国期刊业发展的启示[J]. 传媒，2009(10)：53-55.

　　[2]吴锋，章洁. 困境与突围：中国期刊业经营创新的观察与分析[J]. 出版发行研究，2014(5)：53-56.

　　[3]刘明寿，言省. 期刊编辑部体制改革需要复杂性思维[J]. 编辑学报，2012(5)：458-461.

　　[4]鲁培康. B2B期刊的商业模式创新[J]. 中国出版, 2009(10)：46-48.

　　[5]吴锋，田田. 坚守与拓新：美国期刊业最新变革与发展趋向——基于“期刊媒介360”方案的解读与评析[J]. 出版发行研究，2015(10)：95-99.

　　[6]杂志的起源[J]. 贵州文史丛刊，1986(4)：132.

　　[7]龚维忠. 杂志与期刊概念辨析[J]. 湘潭大学学报(哲学社会科学版)，2004(6)：144-146.

　　[8]美国发行稽核局(ABC)简介[J]. 中国报业，2002(2)：69-70.

　　(作者单位：江南大学)

业内信息

新媒体时代期刊概念的突破与期刊统计标准的创新

美国“期刊媒体360度”的启示与思考