摘 要：中国新闻出版企业积极开展对外投资活动，通过本土化、企业化、市场化、商业化的运作机制，主动“走出去”“走进去”，在相关国家建立本土化分支机构，开展出版、发行和文化交流等活动，推动了中国话语的本土化转换和表达，逐步增强了中国故事的亲和力，为提高国家文化软实力作出了一定的贡献。本文在调查、研究近年来中国新闻出版企业对外投资相关数据和案例的基础上，总结、归纳中国新闻出版企业对外投资的若干运作模式，分析、探讨中国新闻出版企业对外投资过程中存在的问题和困难，以及未来的机遇和挑战，进而为“十三五”时期中国新闻出版企业对外投资的加快发展提供意见和建议。
关键词：对外投资 直接投资 收购并购
一、中国新闻出版企业对外投资活动发展历程
目前，根据不完全数据统计：我国新闻出版企业在境外投资或设立分支机构459项，其中从事图书出版分支机构28个，期刊出版业务14个，报刊及新闻采编分支机构275个，数字出版子公司15个，出版物发行网点65个(包括网络书店4个)，印刷或光盘复制工厂45个，出版教育、培训、版权、信息服务机构7个;另外，通过收购或参股建立的海外网点10个。①中国最早建立海外分社的历史可以追溯到20世纪30年代，中国出版巨擘——商务印书馆和中华书局在东南亚设立的分馆或分局。20世纪末21世纪初，中国出版社在海外设立的第一个出版分支机构的是科学出版社1990年在美国纽约设立的Science Press New York, Ltd。20世纪末21世纪初，最早的中国新闻出版企业收购并购的案例是2002年，中国外文局(现为中国国际出版集团)收购了美国的中国书刊社，并成立长河出版社(Long River Press)。进入21世纪以后，中国新闻出版企业海外投资活动逐渐增多，大体可以分为以下三个阶段：
1. 探索期(2000—2010年)
新世纪头十年，中国新闻出版企业海外投资活动处于试水阶段，主要是采用在海外设立分支机构的方式。如2002年6月成立的上海外语教育出版社北美分社、2005年内蒙古新华发行集团在蒙古设立的塔鸽塔书店等。尤其是2008年奥运会前后，中国新闻出版机构海外投资活动增长迅速，十分频繁。据不完全统计，在2007—2009年设立海外分支机构的案例中，较有影响力的多达10件。参见表1。
从上述案例可以看出，这一时期开展海外投资活动的出版企业主体大多是资金实力雄厚的出版集团，或是在专业出版领域发展较好、拥有广泛的国际合作渠道的专业出版社，也有民营出版商;海外投资活动的主要方式是建立海外分支机构，但海外并购和收购的有影响力的案例也开始出现，比如，2008年人民卫生出版社美国有限责任公司成立时收购了加拿大BC戴克出版公司，获得了该公司的全部医学图书资产;2010年4月，上海世纪传媒有限公司投资50万港元在港收购世纪出版有限公司(Century Publishers Limited)的全部股权，直接立足港台地区从事中文出版，开拓海外中文市场，并为将来从事亚太地区、辐射欧美国家的英文出版做好准备。
2. 成长期(2011—2014年)
从2011年到2014年，也就是“十二五”的前四年，中国新闻出版企业海外投资活动发展速度较快、资金投入较多、投资方式多元，特别是中国上市出版集团的大手笔的并购兼并活动显得十分突出。如凤凰出版传媒集团2008年底实现借壳上市以后，于2014年斥资8500万美元收购了美国出版国际公司(PIL)的童书业务及其德国等海外子公司的全部股权和资产。据不完全统计，在2010—2014的四年中，中国新闻出版企业海外投资案例中，影响力较大、至今仍然十分活跃的有21件，其中海外并购兼并活动有5件。参见表2。
从上述案例可以看出，这一时期开展海外投资活动的出版企业中，大型出版集团仍然是海外投资活动的主力，但是，民营企业的力量不容小觑，截至2014年，云南新知集团已经在海外设立了7家华文书局。海外投资活动的主要方式虽然仍集中中国企业直接投资和独资建立海外分支机构，但是，与海外出版企业合作建立公司、并购和收购的案例开始增多，交易数额也十分可观，如凤凰出版传媒集团8500万美元收购美国出版国际公司、广西师大出版社200万美元收购澳大利亚Images出版公司等。
3. 发展期(2015年至今)
2015年初至今，中国新闻出版企业海外投资活动迅速增加，投资地域进一步拓展，企业经营活动十分丰富。大型出版集团和上市公司依然出手不凡，如凤凰传媒出版有限公司2015年直接投资2500万美元成立凤凰美国控股公司。据2015年国家新闻出版广电总局统计的“一带一路”沿线国家“走出去”项目显示，正在实施或者即将实施的“本土化”项目，即境外投资项目多达52项，参与的中国新闻出版企业有37家，覆盖蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、越南、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、印度、巴基斯坦、尼泊尔、波兰、匈牙利、罗马尼亚、塞尔维亚、土耳其、阿联酋、黎巴嫩、约旦、以色列、埃及等22个国家。
从“一带一路”国家投资项目中可以看出，2015年以来，中国新闻出版企业海外投资项目出现了新的转变和新的趋势：海外投资的地域从原来的主要面向西方发达国家转变为重视与国家战略息息相关的“一带一路”沿线国家;除与中国人文交流历史深远的东南亚国家和政治交往密切的蒙古、俄罗斯和中亚国家外，处于西亚和北非的阿拉伯国家成为中国新闻出版企业海外投资项目密集的地区;中国新闻出版企业在南亚和中东欧国家投资项目较少，与这些国家和地区的新闻出版行业本土控制力较强不无关系。
二、中国新闻出版企业对外投资的特点
中国新闻出版企业对外投资方式方法多种多样、各具特色，既有延续性也有独创性。以下从中方企业所有制结构、海外企业资本结构、主营业务、设立地域等方面的不同做分析。
1. 对外投资主体多元
在中国新闻出版企业海外投资项目中，以国有新闻出版企业和集团为实施主体的项目占98%以上，是开展中国文化海外推广和宣传的主要力量和组织保障。中国出版集团、中国国际出版集团、中国教育出版集团等出版产业巨擘以在海外的分支机构为基地，组织实施合作出版项目、承办各类图书博览会、建立海外发行渠道等本土化项目;黑龙江出版集团、内蒙古新华发行集团、南方出版传媒集团、新疆和西藏等沿边地区发挥与周边国家山水相连、商脉相通等优势，与海外出版机构合作，把新闻出版文化交流活动举办得有声有色、图书出版和销售业务开展得扎扎实实;五洲传播出版社、北京语言大学出版社、北京大学出版社、北京师范大学出版社、中国人民大学出版社等单体出版社也发挥自身资源优势，积极组织力量实施海外投资活动。总之，财力雄厚、国内外出版资源和经验丰富、销售渠道建设成熟和海外发展布局较早等构成了国有新闻出版企业实施海外投资的优势。
而民营公司以资本投放高效、经营方式灵活、新技术的开发和应用迅速、可以有效规避政治风险等优势，成为中国新闻出版企业海外投资活动的重要力量和有益补充。昆明新知集团有限公司是我国规模最大的民营实体连锁书店，市场嗅觉灵敏、办事灵活高效是集团制胜的法宝。2014年11月22日、29日新知在泰国清迈、尼泊尔加德满都的两个华文书局在一周内先后开业;到2020年，计划在东南亚、南亚、东北亚、中亚、西亚和欧洲、美洲、非洲、大洋洲国家建设20个以上华文书局。完美世界公司开发的10款民族游戏用户遍布四大洲60多个国家和地区，2011年海外收入超过9000万美元;龙之脊文化传播有限公司采用数字化的技术手段，在印度、菲律宾等国家建立汉语教材数字化运营公司，开辟了汉语学习的新方式、新途径。
2. 海外投资活动资本运作方式多样
独资分社项目是指中国新闻出版企业在国外设立的全资分支机构。在独资分社项目中，资本金雄厚、有长期海外出版合作经验的出版集团占有重要的比例，如中国出版集团公司拥有30家海外分支机构，中国国际出版集团也有21家分支机构，上海世纪出版集团、浙江出版联合集团、北方联合出版传媒(集团)、中国青年出版社、接力出版社、安徽少儿出版社等均在海外设立了自己的分支机构，经营业务有出版社、发行公司和书店。以独资分社的形式，中国出版社对企业的战略规划和业务方向掌控力强，可以把中国文化主动推送给当地民众。
企业并购项目是指中国新闻出版企业在市场价格机制的作用下收购、并购国外企业。在企业并购项目中，会有国外的出版资产和出版人员进入，并为企业带来利润和参与企业的运营管理。与独资分社项目相比，企业并购项目较少。
3. 本土化运营有声有色
在中国新闻出版企业海外投资项目中，中国出版企业积极在海外寻求新的发展商机，建立起一批优质的海外合作企业或合资项目。这些国家或地区或认同我意识形态、或是谋求我经济支持、或是拥有发达的新闻出版产业，如安徽出版集团在波兰建立的安徽时代马萨雷克出版集团、在俄罗斯开办的安徽新时代印刷公司，安徽时代少儿社在黎巴嫩成立的时代未来有限公司，四川文轩的土耳其分支机构等。
中国沿边地区的新闻出版发行企业抓住发展机遇，率先在接壤国家设立书店，继而采用连锁经营的方式扩展至周边国家。除上文提到的昆明新知集团有限公司在7个东南亚和南亚国家开办了连锁书城外，还有西藏出版局的尼泊尔中国西藏书店和内蒙古新华发行集团公司的蒙古塔鸽塔连锁书店等图书销售发行项目都有效地满足了当地读者对华文图书和中国内容图书的阅读需求。
数字产品的研发和出版为中国新闻出版企业走进丝路沿线国家提供了新思路，也是新的增长点。安徽华数电子科技有限公司在斯洛伐克建立的合资采购设计研发公司以自主研发的IP PHONE液晶电视为载体让中国旅游、中国风光以及民俗音乐等优秀传统文化内容在当地家喻户晓。
4. 海外投资项目分布广泛
从中国新闻出版企业海外投资项目的分布地域上看，大体可以分为三个地域:在西方发达国家，项目开始投资的时间较早，已经初具规模;在丝路沿线及周边国家，项目主要肇始于国家新闻出版广电总局丝路书香项目的推动和实施，与所在国本土出版机构关系密切;其他主要分布在非洲撒哈拉沙漠以南国家和拉丁美洲国家，海外投资项目较少，资金投入力度不大。
从上述数据分析来看，在西方发达国家特别是英语圈中的投资项目所占比例较大，几乎占据半壁江山;在丝路沿线和周边国家的投资项目，在中国政府的推动下，近年来增长迅速，直逼西方发达国家的投资项目总数;而在非洲撒哈拉沙漠以南和拉丁美洲的投资项目相对较少，其主要原因有：地理上与中国山水相隔，政治上动荡不安，文化上差异较大。然而，这些国家和地区的文化市场和图书出版市场发展潜力较大，从中国文化海外传播的长远战略布局考虑，亟须开发。
三、中国新闻出版企业对外投资动力因素分析
中国新闻出版企业对外投资活动的发展因素可以从企业内部因素和政府外部因素两个方面分析。
1. 中国新闻出版企业对外投资的企业内在动力
改革开放三十多年来，我国出版业取得了长足的发展。2012年以前，我国的新闻出版业一直保持着两位数以上的增长。2013年新闻出版行业营业收入和利润的增长速度分别是9.7%和9.3%。据《2015中国新闻出版统计资料汇编》显示，2014年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入19967.1亿元，同比增长9.4%;利润总额1563.7亿元，同比增长8.6%。这表明，我出版业已从高速增长阶段进入中高速增长阶段。根据2013年的统计数据，我国新闻出版产业多项指标保持着世界领先水平：年出版图书世界第一、日报发行量世界第一、电子出版物总量世界第二、印刷业总产值世界第三。
如今，中国新闻出版企业在国内市场积累的资本堪与全球的出版商比肩。《2015年内地上市的出版发行印刷企业上半年经营情况分析报告》称，共有出版公司7家、发行公司4家、报业公司5家、印刷公司10家，总市值达4349.68亿元，同比增长51.09%。2015年中文在线、青岛城市传媒、读者传媒先后实现上市目标，出版类上市公司的数量增加到了14家。④在2015年7月法国《图书周刊》发起调研的《全球出版业排名报告》中，凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团、中国出版集团、中国教育出版传媒集团分列第6、7、15、21位。在2015年法兰克福书展上，该报告的制作公司奥地利书业咨询公司Rüdiger Wischenbart发布了《2015年书业报告(the Business of Books 2015)》，称中国为出版行业仅次于美国的第二大市场，超过了德国、日本、英国和法国这些传统的出版强国。目前，这批财力雄厚、资本运作能力较强和市场经验丰富新闻出版企业，已将进一步开拓海外市场、实现资本的保值增值作为自身可持续发展的内在要求。
还有两个值得注意的行业趋势：一是近年来欧美国家经济走势下行，传统的出版行业受到的冲击较大，实力今非昔比，中国新闻出版企业的市场准入门槛也大大降低;二是数字化的浪潮席卷全球，阅读方式和出版方式发生了重大改变，数字出版成为各国新闻出版企业的新的利润增长点，这也为中国新闻出版企业进入市场提供了良好的契机。
2. 中国新闻出版企业对外投资的政府推动力量
改革开放三十多年来，中国经济保持着持续、快速的发展。2010年，中国成为仅次于美国的世界第二大经济体。然而，根据2009年1月中国科学院中国现代化研究中心、中国现代化战略研究课题组发布的《中国现代化报告2009——文化现代化研究》显示：我国的文化竞争力指数世界排名第24，文化影响力指数排名世界第7。可见，中国文化影响力与经济实力尚不匹配，中国国际话语权亟待提高。
为了贯彻落实“一带一路”战略，国家新闻出版广电总局全面调动各方力量，统筹兼顾、设计规划，形成了“丝路书香”工程实施方案，并于2014年底列入中宣部国际传播能力建设项目。2015年本土化项目也列入丝路书香项目之中，这是第一个鼓励支持中国新闻出版企业海外投资活动的专项项目。2015年入选丝路书香的本土化项目共有10项，资助金额1400万元人民币。此前，中国新闻出版企业海外投资活动并没有设立专项支持，有的海外投资企业是通过商务部、文化部、财政部或者主管部委获得了出口奖励或者是海外投资补贴。比如，人民卫生出版社美国分社和中青社伦敦分社的海外投资活动受到了商务部的资助。此外，有时地方政府也会拨付文化创业基金予以支持，比如接力出版社埃及分社获得了广西壮族自治区人民政府70万元的资金支持。
从2015年丝路书香本土化项目的地域布局看，在阿拉伯语国家的布局设点最多，分别在阿联酋、埃及、黎巴嫩和约旦四个阿拉伯世界的出版大国，俄罗斯和东欧国家以及土耳其也设立了本土化项目，具有重要战略地位的以色列也有涉及，但是中亚、东南亚和南亚等国家还没有覆盖;从本土化项目参与主体的所有制性质看，北京求是园文化有限公司是唯一在列的中国民营图书出版企业，表明政府在顶层设计方面，力争实现多种所有制和多种经营方式互相借力、相辅相成的中国新闻出版企业海外投资新格局。
四、关于中国新闻出版企业对外投资的建议
从政府政策的宏观层面分析，各级行业主管部门和商务部门要对中国新闻出版企业海外投资项目的开展加强顶层设计，做好规划、整体布局、全面规划、统筹协调;做好政府该做的事。具体包括：强化组织领导、加强分工协作、调动相关力量、统筹协调、强化信息服务、抓好督查评估，等等。
然而，中国新闻出版企业海外投资活动从本质上看是企业谋求自身发展的必然战略选择，企业是活动的实施主体、经营主体和赢利主体，如何因地制宜、扬长避短，是摆在所有企业亟待解决的问题。
1. 做好投资环境风险评估
事实上，中国新闻出版企业的海外投资活动是存在诸多风险和不稳定因素的。比如，政治风险包括地缘政治风险、战争的风险。以巴基斯坦为例，海外投资活动就会面临阿富汗边界的恐怖问题以及新疆的恐怖主义活动等危险;叙利亚、伊拉克、也门、苏丹、缅甸等国家也存在政治动荡和战争的风险。我们必须有充分的思想准备，妥善应对各种政治风险。此外，美国重返亚太的战略也会导致东南亚和南亚国家与我产生领土纷争，造成当地民族主义和种族主义势力抬头。
又如，经济风险。事实上，一国只有达到了一定的人口规模和经济水平，出版业才能不断发展。而且文化出版类项目投资周期长，资金回收慢，短期效益低，出版资源的积累、读者忠诚度的培养和销售渠道的建设更不可能一蹴而就。因此，要综合评估投资对象国的经济风险，坚持“一国一策”，有针对性地设计、实施不同投资项目和投资活动。
认真研究当地的劳动制度和劳动法律，切实承担社会责任。比如，雇用的当地员工可能希望有更多的休息时间，更严格的环保劳动标准。比如在某些非洲国家工资是一个星期发一次的，甚至有些企业一天发一次。在国外开展业务必须要遵守当地的法律法规、风俗习惯、文化等，严格遵守环保标准、劳动标准、法律法规、税收制度，还要做公益事业、慈善事业，回报社会。
2. 遵循产业发展规律与行业规则
深入调查、研究各国出版业市场发展规律和行业规则，不断扩大中国新闻出版企业海外投资项目在海外的受众面和影响力。如在出版产业比较发达的国家，出版社之间都有着相对严格的专业分工，要对小众的学术出版物、大众读物和教材做不同的市场细分，选择在某一出版领域的规模比较大、出品比较权威的出版社作为合作伙伴。
3. 实施企业经营本土化战略
(1)作者队伍本土化
在实施中国内容本土化出版的时候必须培养宣传中国的“斯诺军团”，在当地社会着力扶植联络亲华人士，撰写全面、客观、公正地阐释中国现实状况的图书。在实施作者队伍本土化的时候，应着意建立作者资源数据库、出版资源数据库，定期召开作者联谊会、出版研讨会以及与中国相关的专家论坛，以形成长效的宣传出版资源交流平台和储备资料库。
(2)选题策划本土化
在对外传播内容上，重视中国传统文化和海外汉学研究成果固然重要，传播当代中国新风貌、新变化、新趋势，树立负责任大国的国际形象更为迫切。特别是在与我在地区问题、领土问题和国际事务等方面存在争议、抹黑中国的右翼势力活动猖獗的地区，更需要着力扶持和建立为我发声的喉舌。如在与我国地缘相近的缅甸、菲律宾等国，需要中国新闻出版企业围绕当地民众关心的话题和事件组织出版素材，组织真实、公正地反映当下中国经济、社会状况的图书翻译出版，达到消除误解、释疑解惑的目的。
(3)编辑出版本土化
首先，要实现各层次出版内容取材(含翻译)、编辑和出版各个环节都以本土新闻出版机构为载体，让中国出版素材可以在所在国落地。深入、多层次地挖掘、开发与中国内容相关的出版素材，根据不同的信息传播媒介和传播方式，优化出版素材，形成由浅入深、层层递进的出版内容，即从新闻资讯构成的浅度阅读到周刊、月刊主题性阅读构成的中度阅读，再到书籍、影视等体验性阅读构成的深度阅读，从而形成立体化、全方位的中国内容阅读和中国内容传播机制。
其次，出版形式要革新，要善于根据出版内容、读者对象选择不同的出版形式。例如，如果选对选题和切入点，可以与漫画出版社合作中国主题的漫画图书和动漫产品。
(4)宣传推广本土化
以版权转让、项目合作、合资、参股、并购等方式，通过所在国新闻出版机构的各个层次、各个渠道，形成报纸、期刊、图书、电视、影视制作，甚至品牌商品销售等互相联动的商业模式和舆论传播机制。值得一提的是，要发力丝路书香本土化项目的提质增效，遴选销售情况好和人气指标高的出版项目，进行版权的二次利用和二次开发，如拍摄动画片、拍摄电影、制作音像制品、研发游戏、制作品牌商品、编制舞台剧、举办画展等。因为投资较大，成立内容制作委员会，联合影视公司、音像制作公司、游戏公司、商品制作商、活动策划公司、电视台等共同出资，共享利润。
4. 以数字出版为契机实现产业升级
数字化技术迅猛发展和出版产业的转型升级为我实施本土化项目突破传统产业格局的羁绊、创新内容传播方式提供难得的历史机遇。在发达国家，消费者已经形成了付费阅读习惯，为中国数字技术公司开展业务、建立盈利模式提供了良好的市场基础和发展空间。如果遴选所在国民众感兴趣的话题编辑数字出版物，选择合适的本土数字出版运营商合作，微内容、微支付，可以缩短出版周期、加快资金周转、扩大传播范围。
中国出版内容进入丝路沿线国家数字出版市场，还需要出版社以外的电子产品制造商、金融服务商的通力合作。比如，小米、华为等智能手机制造商在制造手机硬件的同时，把提供中国内容的APP产品固化其中;支付宝、微信、银联卡等支付系统为中国出版机构和数字运营商提供代收数字产品使用费服务，等等。
简而言之，中国新闻出版企业应进一步加大力度实施海外投资项目，而这正是连接民心、汇通民意的桥梁和纽带。笔者相信并盼望，伴随中国新闻出版企业的全力走出去，必将会助推互利共赢的命运共同体、亚洲命运共同体，甚至是世界的命运共同体的建立，进一步提升中国文化软实力，全面提升中国在丝路经济共同体国家乃至全球经济治理当中的话语权和影响力。
注释
①莫林虎. 我国出版企业海外投资策略浅析. 出版研讨，2013(1)：6-11.
②根据2010-2016年的新闻报道、研究文献和内部资料整理而成。
③欧洲大陆不含俄罗斯。
④《2015年中国出版业发展报告》发布. 中华读书报，2016-01-29.
(作者单位：国家新闻出版广电总局 中国人民大学出版社 中国新闻出版研究院)
