摘 要：当前，以社会效益为先的出版目标如何在数字化环境和互联网平台上实现，是一道需要破解的难题。学术数字出版必须坚守学术本位，在学术和市场两个不同的平台和定位上寻找未来的生存空间。实现学术数字出版发展、繁荣的总目标，需要把握好内容与技术、创新与坚守、服务与特色、团队与管理、线上与线下、选择与舍弃等关系。

　　关键词：学术 数字出版 市场 关系

　　近年来，传统的学术出版在数字化浪潮的影响和冲击之下，仿佛失去了自身存在的依据和方向。各个学科领域的学术出版机构纷纷以不同的方式化解危机，应对挑战，试图通过自身的努力或借助外力实现数字化转型，跟上数字化出版发展的汹涌潮流。然而，与其他数字出版产品及运营平台比较而言，学术数字出版目前还处于一个从起始迈向成熟的阶段。学术数字出版这种新的出版业态，还没有准确地找到适合自身成长的相对成熟和完善的运营、盈利模式。

　　传统纸质学术出版在过去所拥有的权威性、话语权，实际上是靠信息不对称、传媒的单一性、传播方式的单向性获得的。作者、编者、出版者、读者构成了自上而下的单向传播链条，传播方式相对固化，缺少双向互动、逆向回传的交流机制。互联网技术平台的出现和普及彻底改变了人们的阅读和信息获取方式，读者对阅读对象评价和反馈的方式也随之发生了根本性变化，打破了固有的传播链条。读者在互联网环境中不再是被动的接受者，他们和作者、出版者是完全平等的，并且获得了选择、评判的权利和自由。

　　这种阅读和信息获取方式革命性的改变，对传统媒体和传统学术出版权威性和话语权的颠覆，本身并没有对传统媒体和学术出版构成致命的打击。数字化阅读的方式是碎片化、跳跃式的，这种与生俱来的浅阅读特性决定了它的娱乐化的本质取向，一方面，对传统的阅读方式构成冲击，数字媒体和互联网平台分割了一部分读者和市场;另一方面，也帮助我们非常清晰地对阅读内容、方式、读者加以细化、区别，划分出不同层级的阅读界限，使得真正的深度阅读、研究性阅读、思考性阅读，与娱乐化、碎片式的浅表阅读有了明显的区分，这种区分对学术出版乃至学术研究、学术阅读而言是有益无害的。

　　学术出版产品的阅读者、学术信息的获取者是一个稳定的群体，居于阅读层级的高端，引领着社会阅读发展的方向，这个群体与浅阅读的追求者有着非常明显的区别。在出版和阅读数字化冲击波浪席卷全社会的时代，我们对此要有一个客观的认识和科学的分析。这种分析和认识告诉我们，细化区分阅读层级和出版市场对学术研究、阅读、出版而言，短期一定程度的负面影响不可避免，着眼长远发展则是一个利好的消息。如果没有清醒的认识，盲目遵从数字技术的影响，把学术数字出版与大众数字出版混为一谈，势必会乱了自己的阵脚，既不利于学术数字出版的健康发展，最终还会影响到学术研究本身。

　　大数据、互联网思维、云计算、移动互联网标志着数字化时代潮流的前沿走向，这些技术平台的出现和应用对我们社会和生活的各个方面都产生了巨大的影响，但这种影响远未达到颠覆了我们全部生活的程度。数字化带来的新技术工具对阅读和出版的冲击、挑战，事实上使我们的传统学术出版陷入了一定程度的危机，阅读数量迅速下降，碎片化、跳跃式的浅阅读对学术研究和出版活动所要求的思考性、研究型的阅读构成了事实上的敌意。实际上，互联网时代对学术阅读和出版的冲击、挑战以及我们遇到的危机，从学术出版的立场上来讲，并没有达到颠覆性的程度。目前，大多数字出版的产品都是互联网公司出版(生产)的，追求盈利、分割市场还是他们的主要目的。学术出版追求的社会效益与经济效益相统一、以社会效益为先的出版目标如何在数字化环境和互联网平台上实现，还是一道需要破解的难题。学术数字出版与传统学术出版一样，需要建立和遵循学术规范，需要学术界和社会检验其学术品质，确立评价体系，完善法律生存环境，从而获得学术界和全社会的公信力，产生正向的影响力，这些都是亟待解决的问题。所以与传统学术出版比较而言，学术数字出版还处于爬坡和探索的阶段。学术数字出版，在互联网时代既面临数字技术发展、互联网普及带来的危机和挑战，同时还要克服自身发展成长的不确定性。有效解决了这两方面的问题，学术数字出版才会有人们期望的美好未来。

　　学术数字出版必须坚守学术本位，在学术和市场两个不同的平台和定位上寻找未来的生存空间。要客观认识学术数字出版面临的形势，努力在不同层面开阔视野，坚定沉着，扎实探索，求变创新。实现学术数字出版发展、繁荣的总目标，需要把握好以下几个关键性的关系。

　　一、摆正内容与技术的关系

　　当下包括学术数字出版在内的数字出版的驱动力主要来自三个方面：一是数字技术的发展和互联网的普及带来的技术推动;二是政府出于强化网络管理，推动主流媒体网络化，占领掌控意识形态互联网高地的目的而极力推动的媒体融合;三是学术出版机构自身数字化转型的内在要求。这三方面的行为主体从各自的立场、目标和利益出发，对学术数字出版形成了舆论上的紧迫压力。学术数字出版的内驱力最初不是来自出版机构自身的要求，学术出版机构之所以说自己遭遇危机、面临挑战，是因为学术出版在政府号召、技术绑架和舆论推动下被迫出来化解危机，应对挑战，这并不是学术出版机构真正的初衷。数字化技术和互联网技术的提升与普及实际上是信息技术在出版领域发展、应用的自然延伸。在经历了最初的技术应用和随后的介质迁移之后，进入到了现在的互联网和移动互联网平台应用阶段，这一阶段技术对学术出版的影响是革命性的，在阅读方式、信息获取的手段方面与以往有了本质的不同，这也就是舆论所宣称的纸媒必亡的主要原因。学术出版界一部分人也误认为数字化和互联网技术会彻底颠覆传统的学术出版，学术数字出版面临困境的核心问题在于技术应用和平台建设。

　　学术出版本质上是学术研究活动和学术研究成果的载体呈现，其核心价值在于研究与成果的创新性和真理性，内容永远居于核心地位，对出版的质量和影响力起着决定性的作用。学术数字出版的立足点还要放在内容上面，任何先进、领先的技术也是表现、承载学术内容的手段和平台。数字出版与传统出版最大的区别就是用大数据、云计算、互联网技术特有的方式多角度、全方位地展现出版内容，把与内容相关联的要素、问题、学科动态在网络平台上以无限扩张的形态呈现给读者，展示完整的知识链，构建以用户价值导向为核心的服务链，这对内容的深度和广度提出了更高的要求。

　　二、明确创新与坚守的关系

　　创新是全社会共同追求的时代主题，国家把创新定位为发展的首要战略，在大众创业、万众创新方针的推动下，求变创新的梦想正在从国家战略转变为社会公众对生活与未来的渴望。学术数字出版代表了学术出版行业创新追求的价值目标，这将前所未有地改变学术出版的商业模式和发展进程。学术数字出版领域的创新在目前来看可能还是聚焦于技术方面，相对于传统学术出版，数字出版本身就是创新的过程，也是它的结果。学术数字出版创新包括技术和内容两个方面，在追求创新的同时，我们必须避免为创新而创新，要明确任何新内容的变革、新技术的采纳必须服从服务于学术出版事业和学术研究活动的发展，数字技术的应用创新是实现学术价值目标的过程。在这个过程中坚守价值目标是确保创新达到预期效果的“定海神针”。

　　创新的激情汹涌澎湃，创新的潮流浩浩荡荡，真正的创新，特别是原创型的创新，是从知识、技术的起点走向前沿的跋涉，是面对未知领域的探索，是发现新知、构架体系的突破，需要长时间的积累和艰苦的努力才能有所获得，并且取决于人才、资金、管理模式、社会环境、知识储备和积累等多重因素。无论对数字技术而言还是对学术研究而言都是不容易做到的。创新的另外一种形态是综合型、改良型和完善型的创新，对于绝大多数出版机构和从事出版事业的人来说，都是走在从起点到前沿的路途上，多数情况下无法真正走到前沿面对未知领域，取得原发型的创新成果。我们能够做到的创新绝大多数是综合型、完善型和改良型的。

　　创新需要真正富有激情的心态，勇于摒弃过往的经验，勇于掌握新的技术形态和技术平台，发挥科学的想象力，在新的技术发展、新的平台创新面前，摆平心态，放低姿态，用开放心态应对变化。要有融通创造新内容的复合能力，这种复合能力在我们现在的创新环境中显得尤为重要。原创的新知很难做到，但是把不同的学术要素重构为一个新的知识谱系，与先进成熟的技术平台组合起来，构架成新的平台和内容系统，这是学术数字出版创新变革的努力方向。真正的创新是要把技术驱动与产品驱动相结合，不局限于现有的行业和业务，紧随业界发展变化的大趋势，在求变中赢得发展的先机。

　　三、定位服务与特色的关系

　　传统的学术出版遵循的是产品价值导向，无论图书还是期刊，向读者提供的服务都是到产品为止，以推出内容厚重、引领学术研究前沿、品质优良的学术产品为最终目标，读者通过购买、阅读学术出版产品完成学术出版的流程，其价值实现也同时为读者、作者和出版者认同。在数字出版时代，出版者作为读者阅读、作者学术研究价值的实现者，要完整地提供原始信息、延伸阅读、关联信息检索、追踪评价、社区讨论的相关内容，这就是我们通常所说的用户价值导向。契合用户精神层面的需求、定向精准推送用户需要的内容、提供便捷使用愉悦的用户体验，追求这样的目标性服务是学术数字出版的核心竞争力，也是传统学术出版无可替代的比较优势。

　　实践用户价值导向、把为读者、作者提供全方位、全流程的服务作为学术数字出版的核心，已经成为学术数字出版业界的共识。要真正实践用户价值导向，向读者、作者提供有效的服务，就必须避免服务的同质化。由于学术研究和学术阅读需求本身在方法上有一定的规律性，这种规律性也会在学术出版活动中体现出来，容易造成学术数字出版服务的同质化，所以学术数字出版服务的真正生命力在于特色服务。首先，要根据学科特征，设计能够体现学科内涵的平台架构，将学科研究的规律与技术服务有机地结合起来，显示与众不同的技术特色;其次，要在资源内容、服务方式上凝练特色;第三，要在增加用户黏合力、培育社群等方面做到层级细分，让每一个用户都找到自己合适的位置，要了解不同层级、类别用户的个性化需求，细化到类，细化到人，为每个有独特需求的用户提供精准到位的独家服务。学术数字出版服务要通过技术平台实现，不同用户的技术素养参差不齐，要求技术平台的技术方式要有广泛的适应性，让每一个用户都能够体验到技术精湛、高效便捷的贴心服务，尽可能做到只此一家，别无分店。

　　要避免在提供服务的过程中，发展那些基于单纯技术创新、纯属主观臆想、脱离用户客观实际需求的服务，完全为创新而创新的服务产品对用户没有实际价值，也是不可持续的。要真正坚守特色才是获得有效生命力的唯一途径。

　　四、协同团队与管理的关系

　　数字出版对传统出版带来的另外一个重要挑战，就是对出版业从业者能力、素质和管理方式提出了新的要求。出版业的从业者必须完成从传统意义上的出版从业者到数字出版从业者的身份和能力的转换。改革开放以来，随着出版事业跨越式的繁荣发展，出版从业人员团队内部专业分工越来越精细，专业化程度越来越高，单就编辑来说就有文字编辑、策划编辑、营销编辑、技术编辑等等，这样的精细分工在出版业态规模化、粗放型发展时期确实有利于在短时间内扩大产品规模，提升出版产品质量。但随着出版业从着重扩展规模、变外向发展为内外并重、内涵发展为主趋势之后，团队建设逐步告别精细分工，开始注重综合性整体素质的提升，文字编辑要有创意，策划编辑要能营销，营销编辑要懂内容，这种从精细分工到复合能力培养的内在要求催生了专业编辑转变为出版人、媒体人的潮流。

　　数字出版时代则要求传统意义上的出版人、媒体人做好合格的产品经理。产品经理既要懂内容，会技术，能营销，又要具备互联网思维、精准的行业知识和对学科的深入了解，十八般武艺集于一身。产品经理要对一个产品从设计创意、模型设定、技术研发、测试定型、形成产品、推向市场、检验效果、服务用户、追踪影响、社会评价、提升改进的全过程负责。高水准的数字化出版产品的形成和推广是一个持续不断的、动态性的完整过程，必须有眼光独到、前瞻性的顶层设计和预设结构。一切从用户的学术立场、服务需求出发，产品要从海量的信息资源中筛选出有效信息精准地推送给用户，增加用户的知识储备，完善知识结构;要提供不同视角的信息要素，有助于用户从不同的层面和角度感知同一个问题;要有情感增量，在用户阅读和使用产品时，有视觉上的愉悦感。这样才有可能赢得市场。要达到这样的高水准，产品经理就要具备领导团队的协作能力、影响用户的社交能力、宣传产品的传播能力、开拓新知的创新能力、实现盈利的变现能力，学术数字出版产品最终要经受市场的考验，确立有效的盈利模式，获得真正的生命力。

　　传统学术出版的从业者要完成从过去单纯的内容提供者和组织者，转换成为以内容为核心、技术平台为载体的产品经理确实是艰难的过程。传统学术出版管理模式基于专业分工而设定，基本上采用的是线性联通的矩阵式管理方法，分工合作，责任到人。数字出版的管理模式要求以产品为核心，以产品经理为纽带，管理模式也要有彻底的转变才能适应对于从业者的新要求，协调好团队与管理模式的关系，是实现从传统学术出版向学术数字出版转型的关键环节和重要基石。

　　五、融合线上与线下的关系

　　通常意义上的传统学术出版转型为学术数字出版大都被理解为从线下到线上的转移，这符合一般的出版数字化转型的规律。数字出版从线下到线上的发展过程，就是把传统出版的产品从最初的技术应用到内容的介质迁移发展成为现在的以实现用户价值导向为核心的数字平台建设。

　　实现用户价值导向，就是从用户的特定需求出发，或者引导用户使用某种产品作为起点，为用户提供纵向的知识谱系链条和横向的相关问题集合，用户在使用一个产品的同时，获得了使用和了解相关产品的可能性，掌握与产品相关的信息的机会，用户在使用、体验产品时，能够有知识价值上的获得感，使用体验上的愉悦感。这是传统出版产品在传播力和影响度方面无法企及的高度。大众化的数字出版产品线下形态与线上形态分离度越大越能吸引用户，学术数字出版产品为用户服务的内容不限于出版产品本身，而要延伸到学术研究活动的全过程，所以必然要有从线下到线上、再从线上到线下的循环服务过程，这样才能够提供真正意义上的学术研究活动全流程、全方位、立体化的服务，所以要着眼线上、线下两个端点，通过有效的信息组合，贯通连接，实现服务目标。

　　学术数字出版除了要向用户提供与传统学术出版共通的论文发表以外，在架构设计中还应当提供学术名片、资源数据、项目发布、课题申请、研究工具、会议服务、社区讨论、个性化定制服务等服务内容和功能，这些内容和功能的实现均需线上和线下联动才可能最终完成。这里以学术会议服务为例作简要的阐释。现阶段学术会议多数是线下的学术活动，学术会议召开信息是分散的、单一的，而通过信息抓取、搜集、整合，按照学科分类体系把所有的在一定时间范围内(比如本年度、本月、本周、今天)、某个地域范围内召开的学科专业学术会议的完整信息统一发布在数字出版平台上，平台的管理员和咨询专家经过选择、优化，把学术会议信息通过技术平台全部精准推送给特定用户，用户获得这个信息以后，就可以对要参加的会议做出选择。用户选定参加某个会议，平台推送和链接的信息就会告诉他会议召开的时间、地点、参会要求、论文提交要求，交通、住宿信息，还可以帮助用户在线注册，这就是从线下到线上的前置服务。用户利用平台提供的服务到线下参加学术会议，在取得了预期的效果之后，还可以引导用户回到线上，同与会人士进行深入交流，形成新的学术社群，为进一步的学术研究和学术交流奠定基础，线上与线下形成一个闭合型的完整的服务体系。把传统的学术出版融合到平台型的互联网出版和数字化出版，构造闭合型的服务链条，从线下到线上，从线上到线下，只有把这两个端口打通了，才能使传统的学术出版获得真正应对互联网时代危机和挑战的能力。

　　六、确立选择与舍弃的关系

　　数字出版井喷式发展的直接动因是数字技术突飞猛进的发展和互联网出人意料的普及，技术背后隐含着资本无所不在、无所不能的力量，资本逐利的本性决定了它要按照丛林法则行动，在数字出版的产业链条上的每一个环节实现赢者通吃。资金充裕、理念领先、执行力强的数字出版企业都是按照这样的规则确定自己的盈利模式和发展目标，跑马圈地，以巨额的资金投入，不断推出令人眼花缭乱的创新技术产品，想方设法甚至不择手段满足用户的正常及非正常的欲望，尽可能穷尽有可能产生盈利的发展增长点。

　　这种朝气蓬勃、活跃撩人的景象和气氛笼罩着整个互联网行业，自然波及影响到学术数字出版领域。学术数字出版领域眼见旁人风生水起、自己却无能为力的焦虑、担忧大都因此而起。这种焦虑、担忧在学术数字出版发展滞后于大众数字出版，同时又希望急起直追，赶上数字出版潮流的时代属于正常的心态。学术数字出版的服务用户、承载内容与一般大众化的数字出版差异明显，不能按照通常数字出版的要素架构数字出版平台，要有所为，有所不为。学术数字出版承载了传统学术出版在内容资源方面的优势，同时也沿袭了管理模式僵化、技术能力不足、人才资源匮乏、资金支撑乏力的短板，对此要有客观的认识，采取实事求是、力所能及的措施，选择优势所在重点突破，果断舍弃不必要的技术突破和主观臆想的服务，努力做深、做透、做精、做强，不必求大、求全。

　　互联网和移动互联网的普及，数字化技术空前迅猛的发展，造就了人类新的生存发展环境，“互联网+”的旗帜鼓舞着人们改变自己的价值取向，选择新的生活追求。学术研究、学术出版、学术研究成果评价和学术研究成果的社会影响和应用，实现学术研究成果转换为知识创新和文化传承，都会受到互联网时代的变革影响，其变化边界和影响深度至今无法预测。但无论怎样的变革都不会改变学术研究和学术出版本身所包含的探究真理、创造新知和追求自由的本质。创造学术数字出版良好的生存环境，架构学术数字出版良性成长网络平台，推动学术数字出版事业繁荣发展，需要我们秉承学术本质，不忘事业初心，奋然负重前行，以实现传播知识价值、弘扬中华学术的愿景和理想。

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　　〔作者系中国人民大学书报资料中心主任兼党委书记、中国人民大学人文社会科学学术成果评价研究中心主任、人大数媒科技(北京)有限公司董事长〕