媒体报道《卫报》推广告新策略：按浏览时长计费2016-09-01 来源：中国新闻出版报
《卫报》最近正在尝试以用户观看时间为计算方法的广告计费模式。广告客户现在可以购买10秒、15秒、20秒或30秒的片段，《卫报》来参与广告的设计，提升广告体验，确保这些广告能够让受众100%地看完。“这是我们广告战略的一部分，它改变了我们传统的思维方式。”《卫报》商务主任尼克·赫瓦认为，这种以浏览时长计费的广告模式并不是一次性的解决方案，而是旨在为广告客户提供更多实实在在的成果。 说服广告主是挑战 在此之前，《金融时报》和《经济学人》都已经开始尝试以浏览时长计费的广告模式。 2014年，《金融时报》成为“第一个吃螃蟹的人”，它尝试根据读者观看广告的时间长短，而不是广告页面的点击量，来向广告主收费。有在线数据分析公司认为，传统的以点击量计费的广告机制有利于那些能诱导读者点击广告的网站，但却不一定能让读者记住广告内容。《金融时报》美国业务的商务总监布兰登·斯佩恩曾说过宁愿让50万人来他们的网站、每人花费20分钟，也不希望100万人每人花费1秒钟。 《经济学人》也在同年开始尝试按浏览时长计费的广告模式，这个模式是《经济学人》“睁大眼睛现在订阅”计划的一部分。该计划自2014年开始运营，到今年6月已经产生了520万次点击，增加了6.4万名新用户，其总收入价值5170万英镑。在此期间，《经济学人》制定了一套媒体采购的测试矩阵，对如何测量业绩基准做出了明确界定。它基于广告可见度、点阅率和印象对购买广告进行测试，旨在最有效利用收益最大化。 “我们做了许多小尝试，看看哪个能够获得最大的效果。”《经济学人》数字媒体和内容战略高级副总裁马克·彼尔德说。“我们需要的是用户最大限度地参与，而浏览时长是一个有效的测试方法，因为时间是参与程度的一个潜在测量指标。当广告目标与媒体采购相一致时，广告公司的工作效果就能达到最好。”彼尔德补充道。 不过，以浏览时长计费的广告模式听起来不错，要说服更多的广告商却仍然是一个巨大的挑战。“出版商们可能还需要做一些工作。如果根据浏览时长计费的方式对于广告主更有效，那么这种消息就应该广而告之。我们有责任引领该行业的前沿发展。”彼尔德说。 增加体验提高交互 按照浏览时长对广告进行计费这一思路的出发点是——以往按照广告给受众留下印象的做法并不能有效转化为实际效果。因此，一方面对这一方式做出改进的需求有可能推动广告主转向寻求新的广告形式;另一方面，各个出版商在传递价值的过程中也在试图寻找新的广告收费方式。以浏览时长来衡量广告是否引起了观众的注意力这种全新的方式也因此应运而生。 《金融时报》和《经济学人》都发现，当人们花费更多时间参与广告的时候，这条广告的效果更好，这一点毋庸置疑。对于《卫报》来说，下此定论还为时过早，但是赫瓦相信这种新型广告会给客户提供增值服务。 “我们使用点阅率作为衡量广告业绩表现的行业基准。然而，获得百分之多少的点阅率不是长期成功的一个指标。”赫瓦还提到有其他广告客户对运行这种广告模式更有兴趣，但他不愿说出任何具体广告客户的名称。 随着广告屏蔽技术对于在线出版商的威胁，改善用户体验是绝大多数业内人士的一个共识。《卫报》加入《金融时报》和《经济学人》的队伍，采取了这种按照浏览时长收费的方式，而非按照传统的广告留给受众印象的方式收费。《卫报》通过自己参与广告设计来给用户带去更好的广告体验，同时，又通过以浏览时长计费的广告模式给广告主提供更有效的服务。 对于广告主来说，这种新型广告产品提供这样一个案例：面对广告屏蔽软件的日益普及，出版商试图改善广告体验，并转向新的广告测度指标。这一改变通过增加广告的可见性，提高了广告主与网站受众的交互参与。是否会有更多的出版机构采用这一新的广告类型还不好说，但是对于广告主来说，他们必须了解这一新的广告类型，并与出版机构合作，以确保自己的广告实际上是以更友好的方式传递给消费者。 不过此前也有不同的观点认为，如果出版商的收入取决于广告曝光次数和页面访问量，网站就会有经济上的动机，就很难像其所宣称的那般去重视用户体验，相反，他们会牺牲用户体验、迫使读者更多地去点击。 (记者 袁舒婕 编译 来源：数字世界网站) |
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