畅销书的崛起和出版精神的衰落_中国（武汉）期刊交易博览会

　　编者按：书籍的出现本是精英文化的重要标识，但畅销书的出现让书籍逐渐成为平民化时代的重要标识，畅销书文化流行是否造成了出版精神的衰落?一位不愿透露姓名的某电商从业者脂砚写下了自己对出版行业的深刻思考。

　　畅销榜已然成为一种重要的营销手段，出版商和渠道商都乐于以此为渠道向“想读书而又不知该如何选书的”读者做推介，慢慢地，做书人和读者的关注点转移到了“畅销书”上。这一切是如何产生的呢?

　　畅销书，顾名思义，其单品销量要远大于一般品种，要有所谓的百万级、50万、30万、10万销量等等，其标准不一而足。而一本书的成功与否，渐渐地也和销量挂上了勾。一个出版商往往以运作过几本百万级畅销书为荣，编辑往往说某某畅销书是我策划的，渠道商往往说某某畅销书是我们推起来的。

　　畅销书带来了整体码洋的增长，这种规模效应往往又能带来利润的增长。畅销书概念的产生意味着，出版商要汲取千千万万读者的最大公约数，以最大公约数作为畅销书的基底来进行策划等一系列活动。读者想读什么以及怎么读，由所谓的市场调查反馈给出版商，出版商再通过书籍出版和营销活动将这些需求表达给读者。围绕读者需求来生产图书，实现销量来获取利润，标明了出版业的市场化走向，这是资本逻辑之必然。

　　畅销书的出现是传统贵族出版的大反转

　　由近处说，畅销书的产生是出版业市场化的必然结果，资本的逻辑带动图书行业转向以利润为导向。但畅销书还有更本质的源头，那就是因应平民化社会的到来。

　　本质上说，畅销书是平民化时代的重要标识，一本书的制作好像终于面对绝大多数人了。固然，现代史学界已然将平民化时代上推至宋，但真正开启现代意义上的平民化社会——打破传统宗法和土地束缚，自给自足的农村和小市镇被工业化城市化所改造当是1949年之后。尤其是开启社会主义市场经济后，造就了更大规模的“自由人”，他们不再从属于某一宗法体系，他们离开祖祖辈辈耕作的土地，以个人身份进入了资本所组织起来的现代化工业大生产中，进入了城市。

　　传统的书籍主要服务于少数的贵族以及由平民入仕的士人阶层，以“经世济民”为旨归，经部书籍占有天然的价值高位，位居四部之首。而流行于民间的、更为平民喜闻乐见的《三国演义》等现代人所谓的“小说”则难登大雅之堂，不入四部之中，但其中彰彰显明的忠孝节义等又显示其被经史书籍中的正统观念所渗透、所统摄。这是传统书籍中的精神等级秩序。

　　现代平民社会的到来，彻底终结了传统贵族阶层，伴随着更大规模的平民阅读需求，冲击着传统书籍的精神等级秩序。组织起来的大多数有望打垮传统的贵族出版，树立平民出版。在计划经济时代，国家通过组织力量，一方面有计划地将传统自给自足小农经济中的“宗法人”逐步转变为现代化大生产条件下的“自由人”;另一方面，在这种转变出现的前提下，通俗大众读物(如小说)地位得以提升，并成为教育新时代的“自由人”、塑造新时代精神的教科书。

　　现代出版，通俗化是其重要特征，也只有通俗化才能面对大多数平民，才能是大众的，这是对属于少数人的传统贵族出版的反转。而赋予出版以“教化民众”的功能，则与传统异曲同工。

　　中图法分类中的A类，正如同传统四部中的经部，其所揭示的观念价值统摄着大众读物，并通过这些读物教育大众。新时代精神通过广受欢迎的读物植入平民内心，实现从“宗法人”到“自由人”的价值转换。所以这个时代不存在以销量(更重要的是利润)为指标的畅销书，或者说这个时代的畅销书追求的是观念价值上的畅销——主流观念价值如何通过喜闻乐见的形式更易为读者所接受，这是其“教化”本性所决定的。

　　市场经济，意味着市场在资源配置中起基础性甚至是决定性作用，市场经济下的出版也经历着巨大的变化。资本介入出版行业，产业化的同时，利润占据了中心位置，其教化功能逐步弱化。这使得出版不再有精神等级秩序，一切出版物看起来都是平等的。出版物平等地被读者接受，其中最被广为接受的书籍就是畅销书。市场经济看似赋予读者更大的自由选择权，但读者广泛接受的不是高贵的心智而是无节制的七情六欲。

　　畅销书让读者“自由人”退回到“生物人”

　　笔者所理解的“出版精神”是以高贵的心智为依归，但目前以市场化为导向的畅销书对此出版精神构成了极大挑战。

　　为什么畅销书会背离出版精神?或者从更本质意义上发问：利润与高贵心智为什么天然敌对?

　　在生物意义上，人所同于禽兽者，七情六欲;而在心智意义上，人之为人的关键在于，七情六欲以礼节之，圣贤则随心所欲不逾矩，皆中于理。也因此，教化彰显其意义：“上老老而民兴孝，上长长而民兴弟，上恤孤而民不倍。”教化意义上的出版不是单向的，而是双向的。出版人生长于时代和平民之中，拨开表面的七情六欲，将高贵的心智作为时代和人(自己和广大读者)的最大公约数灌注于书籍中，以读者喜闻乐见的形式出版图书，在大众阅读和互动中以高贵的心智来节制七情六欲，将“生物人”提升到“自由人”。这就是出版意义上的“从群众中来到群众中去”。

　　如果说教化意义上的出版是漫长的、曲折的、艰难的，那么畅销书则取其易，直截了当地选择生物意义上的七情六欲——而非高贵的心智——作为时代和人的最大公约数。因为生物意义上的七情六欲远比高贵的心智覆盖面更为广泛，而更为广泛的覆盖面也意味着更为充足的销量和利润。

　　书业迎来了畅销书时代，从教化走向娱乐——以生物意义上的七情六欲为快乐。有人以为畅销书时代的书业是最关注读者需求的，其实不然，畅销书时代的书业恰恰是单向性的，资本和利润不再走进群众内心，不能引导人们去发现人之为人的高贵，而是粗暴地将生物性的七情六欲作为人的本质需求，并以此为标准来生产书籍，将人从“自由人”的状态拉回到“生物人”。

　　教化读者，并将高贵的心智作为人的本质特征，秉持这种出版精神的出版人共同体还有可能出现吗?面对市场经济时代畅销书的崛起和出版精神的衰落，节制资本的逐利还有可能吗?这是值得思考的问题。

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畅销书的崛起和出版精神的衰落