大众文化类期刊数字化转型升级的进化路径_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【作　者】李明德：西安交通大学新闻与新媒体学院，陕西西安710049;彭湘蓉：西安交通大学马克思主义学院，陕西西安710049。

　　【摘要】媒介融合形势下，期刊数字化转型是传统期刊社寻求生存发展的必由之路。能在融合的网络运营环境中出现强有力的利润增长点，是衡量大众文化期刊社转型成功的标准。大众文化期刊在数字化转型中盈利乏力，主要原因是免费阅读惯性的冲击、大众文化特色相似性的竞争、互联网思维的缺乏。鉴于此，文章提出了大众文化期刊转型升级的进化路径：洞悉互联网经济逻辑，打造互联网基因项目;盘活存量资源，构建多元利润增长点;做强优质内容生产，运营粉丝经济;做好移动终端消费入口，占领更多市场份额。

　　【关键词】大众文化期刊数字化转型互联网思维盈利

　　未来一切媒体都是融媒体，只有平台大小、用户多寡之分，不再有新旧媒体之别。媒介融合形势下，期刊数罕化转型自然成为传统期刊社寻求生存发展的必由之路。本文以大众文化类期刊为研究对象，通过分析媒介融合环境下期刊数字化转型后盈利增长乏力的现状及原因，进一步探讨转型升级的有效路径与措施。

　　一、纸质期刊断崖式下跌的发行与广告

　　大众文化类期刊，是指面向广大民众的通俗性文化期刊读本，大体可分为文摘类期刊、生活类期刊、青年和妇女类期刊、通俗文学类期刊，代表性刊物有《读者》《家庭》等。从经济效益上看，大众文化类期刊在期刊市场上遥遥领先于其他期刊种类，几种代表性刊物月发行量都曾在百万册之上。《读者》最辉煌时月发行量上千万，《家庭》靠发行积累了上亿的资产，是期刊界最活跃的“现象级”存在。这些刊物基本上是伴随着中国市场经济发展而成长起来的，《读者》创刊于1981年1月，《家庭》创刊于1982年4月，《知音》创刊于1985年1月，以市场逻辑为导向的大众文化类刊物对经营环境的变化反应灵敏，饱经市场考验与锤炼，每一次的变革与转型都是一场升级与淘汰的较量，在纸质媒体数罕化转型成为必然的媒介融合新历史环境下，研究它们的数罕化转型与升级也就有了典型意义。

　　传统媒体时代，发行与广告是市场类期刊的主要盈利渠道。“凛冬将至”，是热播美剧《权力的游戏》中的一句台词，用它来形容近三年来大众文化类期刊的生存状态却是再合适不过，期刊赖以生存的发行量、广告额正经历着一场行业性断崖式的下跌，且深不见底。2013年至2015年，《家庭》的发行量以每年30%的比例在下降，广告额的下降幅度在40%，现只有百万左右的发行量;《知音》情况与《家庭》相差无几，发行与广告的跌幅也在30%至40%之间;《读者》发行下降比例在20%左右，2012年至2014年，销售额分别为1.91亿元、1.88亿元和1.73亿元，现只有200多万的发行量，这与曾经上干万的发行量相比，让人不由得感叹今不如昔。在对《家庭》集团总经理李军访谈中，他如此解释“断崖式”下跌：不是平缓的，超出了预料，来势凶猛，是以往不曾经历过的。“断崖式”成为2015年传统媒体在表述自身生存现状时使用最频繁的一个词。

　　大众文化类期刊最好的时光是在20世纪90年代，期刊数目繁多且市场占有份额大，据1995年的统计，发行量上百万册的刊物就有22家，一般而言，发行量上3万册期刊社就可保本盈利。进入21世纪，大众文化类期刊经历读者细分化、品牌延伸发展等策略变革，业界虽多次提到期刊市场面临重新洗牌的格局，但真正“狼来了”还是在移动传播时代。

　　二、大众文化类期刊内容数字化转型的盈利乏力现状

　　2015年10月13日在加拿大多伦多召开的第40届世界期刊大会上，来自近40个国家和地区的期刊业代表们形成的共识是全球期刊内容数字化、传播网络化的大趋势已不可逆转。总体看来，国内大众文化类期刊数字化转型采用的方式是建立网站、手机阅读、开发APP产品、设立微信公众号、微博账号、加入数字阅读平台等，“《读者》有自己的读者网、Web版、iPad版、Wing8版、手机报、手机杂志，该刊的数字版在龙源期刊网、亚马逊、多看阅读等平台均可购买”;《家庭》早在10年前就建立了家庭期刊网，积极开展在线订阅、网上购物等多种服务项目，随后做过手机阅读，加入过数字阅读平台，微信公众号有4个。对于介质融合手段，这类期刊在数字化转型过程中，基本上做到互联网上新媒介产品一经出现，很快就能被投入使用，那些实力偏弱的小刊物虽不能打出“全套拳法”，但投资较少的一些项目也是能够操作的，大家在互联网上纷纷开疆辟土。现在回头来看，单靠内容输出与传播的数字化转型几乎很难“杀出一条血路”，很难收复失利的“半壁江山”。2014年我国数字出版产业全年收入规模达3387.7亿元，其中互联网期刊收入达14.3亿，在数字出版总收入中所占比例约为0.4%，仅高于10.5亿的数字报纸收入。这就说明期刊内容数字化转型中的市场占有份额还很低，也说明了传统期刊社仅仅做内容的数字输出很难在互联网这块大蛋糕中分得理想的“一杯羹”。

　　以《家庭》为例，2005年把杂志内容放在龙源期刊网上，一年下来收入10多万元;《家庭》以刊登原创文章为主，一向以高稿酬来吸引高品质的独家文章，一年稿酬支出大约300万到500万。如此相比，10万的利润实在显得微不足道，2010年集团决定从龙源期刊网上退出。2012年由杂志社自主开发的APP产品，还未投入运行便被叫停，因同行市场反馈不佳，用期刊老总们惯用的一句话说就是“不赚钱”;后加入由中国移动开发的MDO综合性阅读平台，一年入账也不过20万元。对于一个有着30多年历史，人员多、负担大的期刊社而言，这并不是一个具有吸引力的利润增长点。关于APP产品，有研究者指出其缺乏互联网基因，依然是作为传统媒体的发行渠道补充来定位的，APP产品在整个传媒集团中只能作为附属产品而存在。APP技术开发能力不足，用户黏度未实现增值，盈利模式单一，盈利前景不明朗。由此看来，关于APP可以提升期刊社的盈利能力的预估过于乐观了。《家庭》共有4个微信公众号，免费推送，目前均处在积攒粉丝量的阶段，阅读量上10万的公号，背后是每条5000元到10万元不等的广告费，粉丝关注必须达到一定体量，微信平台方可盈利。

　　《家庭》期刊数字出版的微利情况，同样存在于其他大众文化类期刊中。一些中小型期刊社，尤其是原来发行量20万左右的刊物，随着纸质版发行与广告的大幅度跌滑，互联网数字化转型又未能有效盈利，有的期刊苦苦支撑，勉强维持;有的不断萎缩，难以为继，只能保留刊号转作其他类别刊物，如陕西的《家庭之友》《当代青年》，甚至如发行量曾高达50多万册的《青年一代》(上海)。2016年邮局征订数据显示全国3000个报刊的邮发代号被取消。近20年来传统媒体与互联网的融合之路，从PC网络时代纸质内容简单地“搬运”到网上，到移动互联网时代的多种媒介产品的融合与使用，纸媒在PC互联时代失去的阵地在移动互联时代反而越来越多。广西期刊传媒集团总经理沈伟东认为，报刊停办或休刊的原因，主要是大多数纸质期刊难以在新的煤体传播环境下找到生存的空间。

　　三、大众文化类期刊数字化转型微利原因分析

　　1、免费阅读的惯性模式影响

　　在对几家大众文化类期刊总经理的访谈中，老总们的一个共识是网络阅读的免费习惯使得传统的期刊进入互联网后，并未把纸质版发行下滑丢失的利润找回来。一位曾去美国考察交流的期刊社总经理谈到：2010年起，康泰纳仕期刊出版集团在出版架构上就做到了新媒体出版与传统媒体出版各占一半，受众有偿阅读的良好习惯使得纸质出版下降的利润在数字出版中得到了有效补偿，在传统煤体衰退的境况下，康泰纳仕这个拥有100多本杂志的期刊巨头年入账仍有40亿美金。从国外的经验看来，互联网有偿阅读习惯与规则一开始就被培养与确立了，纸质出版下滑的那部分发行利润不是消失了，而是转移到了网络平台中。但国内网络阅读养成的初始习惯是免费获取，当传统期刊纸质版发行下跌时，这部分的利润也就跟着流失了。如果期刊社数字化融合转型仅仅停留在内容数字输出售卖的层面上，那么免费阅读习惯的冲击就是致命的，要想消弭免费阅读带来的损失，解决方案是确立互联网有偿阅读规则，但惯性模式的改变须假以时日，当下期刊社摆脱发展困境还应积极探寻新的盈利模式。

　　2、大众文化风格相似性的竞争

　　大众文化类期刊是面向广大民众的通俗性文化期刊，与此相对应的是高雅文化或“精英文化”，作为大众文化的载体，这类期刊更为贴近现实，通俗易懂，讲求趣味性和娱乐性。这种自带的草根基因恰恰也是土生土长的网络文化的特色，这两者不约而同的相似性意味着它们之间具有更强的竞争性。创刊于1988年的《喜剧世界》是一本大众化幽默喜剧类杂志，刊登各类幽默小说、笑话、民谣等，发行量曾在30万册以上，是一本风格独立、特色鲜明的刊物。《喜剧世界》主编张翔提到，随着互联网时代的到来，网络空间处处都是“段子”，并且“段子手”们产量高、更新快，风格更大胆犀利，杂志原有的内容优势被冲击，阅读者注意力自然分流。

　　技术赋权的网络时代给了每个人表达的机会，每个人都有机会讲述“老百姓自己的故事”，都可以成为大众文化的创作者，那些以前只能在大众文化类期刊上看到的情感故事、人生感悟、幽默段子等内容，在传播渠道去垄断化的互联网时代用一种极其丰茂的姿态生长在了网络空间，或者说网络空间蓬勃生长的原生态文化恰恰是“大众文化”。当阅读者在网站、博客、QQ空间、微信平台、论坛以及其他社交平台上轻而易举地读到这些内容，并且形式更加丰富生动，为什么还要去看内容相似度很高的大众文化期刊呢，大众文化期刊电子版关注度流失是自然的了，再加上是收费阅读，就更少人关注了。

　　3、互联网思维模式的缺乏

　　互联网思维，是指运营互联网的一种思维方式，懂得互联网特性，能制作出符合互联网特性的产品，并把它成功推向用户。大多数期刊社在数字化转型中，惯常做法是调配期刊社已有的人员负责网络平台的运营，而不是重新招聘人员。这些已在纸质媒体工作若干年的从业者以传统媒体的认知和思维模式来操作网络空间的内容生产，难免出现“水土不服”的症状。让缺乏互联网思维的人打造互联网产品，自然缺乏网络吸引力，市场回报不尽如人意。以浙报集团与阿里巴巴合作创办的互联网产品《淘宝天下》为例，起先采编人员由浙报集团派驻到淘宝，后因与阿里巴巴团队在项目具体运作上分歧很大，浙报集团只好把采编队伍撤回，由淘宝重新招聘新人，以及招用淘宝团队内部的人来进行内容生产，《淘宝天下》才越来越像互联网媒体。

　　期刊数字化转型不只是介质的转型，更重要的是从业者煤体思维和焦色的转变，当传统的“读者”概念向“用户”转移时，传统的“编辑”角色也应逐渐向“内容销售员”转变。《家庭》期刊集团总经理李军认为，当下媒介融合中，被市场淘汰的不是传统媒体组织，而是传统媒体思维，一个适应互联网时代的煤体应该围绕着互联网重新建构组织架构、生产流程、人才聘用制度及相应的薪酬奖惩机制。自由竞争市场上的人才流动以薪酬指标为导向，蓬勃发展的互联网行业能够给出比传统媒体高出数倍的丰厚薪酬，那些在互联网环境中成长起来的优秀人才自然又流向了互联网行业。传统纸质期刊数字化转型中的短板是缺乏具有互联网思维的人才。

　　四、大众文化类期刊数字化转型升级的进化路径

　　1、洞悉互联网经济逻辑，打造互联网基因项目

　　有无互联网基因是用来辨别一家和互联网沾边的企业是否能够成功的主要标准之一。互联网行业分析师范小明认为，具有互联网基因不一定成功，但不具备此基因一定会失败。这就意味着传统大众文化期刊社在煤介融合转型中，首先要做的是透彻了解互联网基因的内涵，洞悉互联网环境下项目的运行逻辑，做一个互联网经济的“内行人”，这才能够在风起云涌的转型大潮中立于不败之地。互联网基因要素可从产品策略、开发策略、盈利模式、企业文化四个方面分析，概括说来以产品为轮心，不断创新用户体验，占有用户和流量，以市场成败构建奖励机制。

　　如此说来，以原有品牌效应做助推器，孵化真正有市场前景的新媒体项目，构建一个互联网一体化平台的盈利模式是大众文化期刊转型升级的路径之一。以《成都商报》为例，虽然报业集团转型与期刊集团转型存在差异，但目前转型较为成功的范例多为报业集团，个中经验与思路值得借鉴。《成都商报》2016年全力打造的新媒体项目“四川名医”是全国首个区域性精准导医平台，借助大数据为用户(病户)提供医生信息和平台挂号服务，把用户汇聚在平台上，经营用户，最终通过广告和活动营销实现变现。大众文化期刊社可依照自身特有的领域优势，充分发挥品牌影响力，聚合在长期办刊中积累的可观的用户人群，在婚姻、教育、文化、旅游、交通等领域推出类似的新媒体产品，以内容为入口，通过社群聚拢用户，通过服务实现产品价值。大众文化期刊数字化转型升级，意味着期刊社要在思维转变、人才培养和资金投入方面接受严峻挑战与考验，作出大胆尝试和变革，放手一搏，涅槃之后方获重生。

　　2、盘活存量资源，构建多元利润增长点

　　产业边界延伸与扩展、资本运作、企业兼并重组也是转型中的纸煤寻求可持续发展、提升市场竞争力的一种经济新模式。从国际范围来看，2015年的德国施普林格媒体集团以3.43亿美元购买了美国科技博客商业内幕网(Business Insider)88%的股份，并且以5400万美元收购了电商公司Thrillist一半以上的股份;日本经济新闻(Nikkei)以8.44亿美元收购了英国《金融时报》。国际期刊联盟主席克瑞斯·卢埃林预测2016年世界期刊业将会出现更大数量和资金规模的期刊媒体“强强联合”。在国内期刊阵营中，《读者》《知音》、中国少年儿童新闻出版总社等推进现代企业制度，整合出版和人力资源，搭建融资引资平台，形成了跨行业、跨领域、跨媒体经营的现代煤体集团。

　　融媒体时代，传统媒介机构应充分利用自身积累的社会资源，把不同的媒体平台、不同的产品形式、不同的服务方式结合起来实现多渠道盈利，从一元化期刊经营向多元化产品经营转变，从单纯的内容售卖向信白增值服务转变。期刊附加值的开发，为期刊的经济效益优化提供了挖掘空间与盈利空间。在传统媒体时代靠发行积攒了丰厚家底的家庭期刊集团，加强对存量资源的盘活及应用，集团下设6个子公司，投资电影院、文化艺术创意产业园，参与互联网众筹模式的PTB融资平台，涉足房产、教育等行业，2015年6月开始运营“巧伶珑”童书馆项目，依托幼儿园，分线下童书馆和线上阅读管理两部分，以提供优质的一体化服务为特色，收益良好，计划3年内在广东省推广至600家。2015年12月10日，被称为国内“期刊第一股”的读者传媒在上交所上市，募集资金5亿元，有评论认为读者出版集团上市给大众化期刊注入了一针兴奋剂，让更多的同行看到了希望。在纸质版杂志利润大幅度下滑，内容数字出版转型微利的情况下，期刊社分布在不同领域的产业出现了新的利润增长点，可持续发展得以实现。有研究者提出了产业集成的概念，产业集成本质上讲是虚拟经济、实体经济和金融经济等方面的系统集成，以传统产业或成熟产业乃至衰退产业的核心产品为平台，通过其相关性产业或支持性产业的集成融合来形成新的利润来源。尤其对那些前期积累了一定资源的期刊社而言，探索跨边界、多元化的经营模式是切实可行的转型升级路径。

　　3、做强优质内容生产，运营粉丝经济

　　搜狐总编辑陈朝华认为，未来媒体发展中，持续优质内容生产能力将会造就媒体的独立品牌，优质原创内容会被各平台争相抢夺，是吸引和获取目标用户最直接的手段。以微信平台为例，内容取胜决定着粉丝体量，粉丝体量决定着经济收益，每个“10万+”都会是一个涨粉的节点，如果这个微信号只由两三个人操持，每年可创造几百万元的利润。“许多微信大号的掌舵人已经频繁地坐在咖啡馆里，和慕名而来的天使投资人见面”，对中小型期刊社而言，前期没有积累丰厚的存量资源进行投资与新项目运作，也没有广泛的社会资源可供合作，做强内容生产，运营粉丝经济也是一条突围的路径。数字化时代，所谓的“优质内容”应是传统内容与新煤体技术的融合，是综合运用文字、图片、音频、视频等多媒体手段的产品呈现形式。《2015年世界杂志煤体创新报告》显示，预计2018年全球49%消费类网站源于视频的播放，用户在视频网站上的阅读时间比非视频网站高88%，用户更愿意分享视频内容，分享视频比文字高出12倍，视频拉动用户购买的行为比普通网站要高64%。由此可见，按发展趋势，来来大众文化类期刊网络平台内容生产不再以文字与图片为主，而是代之以视频与音频，因此，如何利用好视频进行有效传播是期刊社转型升级中应格外关注的。

　　4、做好移动终端消费入口，占领更多市场份额

　　中国互联网络信息、中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网。移动终端成为内容消费主入口，因此注重微博、微信公众号、APP等新煤介产品的发展是大众文化类期刊绕不开的话题。国际期刊联盟主席克瑞斯·卢埃林关于2016年世界期刊业发展趋势预侧中也提到，每一家杂志媒体公司都应当把针对移动终端的各项活动放到企业战略的核心位置去考虑，更多地通过移动终端开拓市场中的份额。大众文化期刊本身就具有贴近生活的特性，可充分利用刊物的内容优势，做好用户生活服务，建构强关系，获得情感支持，并且内容生产还应根据不同终端的特点，有针对性地进行响应式设计，才能真正地留住用户的视线。如《中国国家地理》，用户在数字化阅读中可获得与内容相关联的各种消费服务，如旅行地图导航、酒店预订、户外装备购买等。注重移动终端发展并不意味着期刊社要向所有的数字化平台进军，可根据自身实力和特点，选择两三个，集中精力做出影响力即可，贪大求全反而会削弱力量。

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