话出版产业升级路探融合发展新前景——2016北京国际出版论坛嘉宾演讲精彩内容摘登

　　坚持优势互补实现融合共赢

　　□全国政协副主席、民进中央常务副主席罗富和

　　习近平主席在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要一手抓融合一手抓管理，确保融合发展沿着正确的方向推进。为了深入贯彻落实中共中央十八届五中全会精神，和习近平总书记系列重要讲话精神，全面落实《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，更好地实现中华文化走出去迈出更大的步伐，社会主义文化强国建设基础更加坚实的目标，我们召开了这次论坛。

　　我结合融合发展的新前景，提三点体会。

　　第一，要适应时代要求，推动传统出版和新兴出版的深度融合。随着信息技术的高速发展，新兴出版在短期内被人们广泛接受，与传统出版一道，在今天的社会上发挥着重要作用。传统出版与数字出版的融合共生，确实已经成为出版业的发展趋势。作为业者，我们觉得要顺势把握两种出版模式的发展态势，遵从出版发展的规律，坚持以先进技术为支撑，坚持优势互补，推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，丰富文化产品和服务，扩大市场范围。

　　第二，要深化出版行业管理体制的改革，促进我国出版生态系统健康发展。在我们社会经济发展的大环境中，要深化出版体制的改革，要促进民营出版业的发展，调整产业结构，完成产业链优化升级，建立起行业的统一管理标准。大型的出版传媒集团要带头适应产业链和行业的分工与合作，中小传统出版机构在新兴出版生态产业链上，要拓展市场，在保护内容资源版权利益和提升出版业整体服务质量的基础上，提升企业整体的运营效益、经济效益和社会效益。

　　第三，要以内容建设为根本，弘扬主旋律，激发正能量。在高度融合的时代，信息的传播已经摆脱单向传播的模式。同时，也造成了良莠不齐的文化现象。这就要求我们在出版工作中，要以内容建设为根本，把握好舆论引导的时度效，引导人们全面、客观地认识当代中国。同时，也要加强国际传播的合作与国际传播能力建设，要构建我们对外的话语体系，增强我们对外话语的创造力、感染力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，解释好中国特点。在融合发展的大背景下，我们希望和业界嘉宾一起，共同探讨推动传统出版和新兴出版深度融合发展的路径和方式，为出版业的前景一起努力，实现共赢。

　　把握发展趋势推进深度融合

　　□国家新闻出版广电总局副局长吴尚之

　　本届论坛的主题是“融合发展的新前景”。在互联网和移动互联网构建的新型媒体格局下，全球出版业正面临一场深刻变革，传统出版与新兴出版的融合发展，已成为出版业发展的必然趋势和必由之路。我们认为，融合发展应该是全方位、多方面、广领域的。

　　中国出版业融合发展的主要特点

　　2015年，中国出版业发展持续向好，中国出版产业规模继续保持较快增长。与此同时，中国出版业高度重视融合发展问题，积极探索融合发展路径，初步展现出了一些融合发展的特点。

　　1.引领融合发展的政策体系日趋完善

　　近年来，中央对互联网和移动互联网架构下的新兴文化产业发展予以高度重视，出台了一系列政策举措。2014年8月，中央全面深化改革领导小组通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。国家新闻出版广电总局发布了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》等文件。出版业融合发展的政策体系基本形成。

　　2.推动融合发展的体制机制逐步形成

　　经过几年的探索，我们正在形成行政推动和发挥市场作用相结合的出版融合发展之路。坚持行政推动就是充分发挥各级出版行政部门在规划制定、政策保障、项目实施、市场监管等方面的主导作用，为出版融合发展创造良好的外部环境。发挥市场作用就是支持传统出版单位控股或参股互联网企业、科技企业，支持出版企业尤其是出版传媒集团跨地区、跨行业、跨媒体、跨所有制兼并重组新型出版企业。

　　3.支撑融合发展的新技术应用越来越广泛

　　大数据、云计算、人工智能技术等新一代信息技术，推动出版流程的专业化、数据化、智能化;数据分析与挖掘技术的广泛应用，实现了内容的个性化推送、分众化生产;VR(虚拟现实)/AR(增强现实)技术被越来越广泛地应用于科普类、儿童类图书出版和手机游戏等领域，极大地丰富了用户的感官体验;媒体内容生产的可视化、多媒体化，让用户对内容情境有了更为直观的感受。

　　4.融合发展的模式开始形成

　　在图书出版领域，面向科学、技术、医学等专业出版数据库、专业知识服务平台等逐步建立与完善，传统的出版服务正在向专业知识服务领域发展;在教育出版领域，出版单位、技术企业等都在研发教育出版的数字产品;在大众出版领域，已经形成了多个影响较大的电子书平台和网络原创平台，并且深受读者喜爱。此外，中国出版业还积极开展与旅游、医疗、金融等领域的跨界融合。

　　推进中国出版业融合发展的主要思路

　　“十三五”时期，中国出版业的融合发展将从局部突破迈向全面深化。我们要切实推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等多方面深度融合，实现出版内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通，形成一体化的组织结构、传播体系和管理机制。

　　1.树立深度融合发展理念

　　深度融合发展不是传统出版的互联网化，也不是简单的平台相加，而是以理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等9个方面的创新为切入点，推动传统出版和新兴出版融为一体，合而为一。

　　2.推进精品数字内容建设

　　要将传统出版的专业采编优势、内容资源优势延伸到新兴出版，在内容的专业、精准、内涵上下功夫，着力推进优质内容的新媒体化。把握新媒体传播规律和社交化、个性化、视频化的传播趋势，探索将出版业的原创内容生产与新媒体信息整合相结合，创新内容生产手段、传播方式、呈现形式，以内容优势赢得发展优势。

　　3.加快构建融合型平台

　　加快构建集内容采编、制作、存储、发布、管理、运营于一体的全媒体出版云平台，建设融合型的内容生产、传播与管理体系，重塑出版流程。着力完善平台内容生产、内容聚集、内容整合、内容管理、内容开发、协同管理、数据分析等功能，实现内容资源的动态聚合、实时分发、精准投送，促进行业各类信息共享融通。

　　4.建立融合型传播体系

　　一方面，进一步优化、创新传统渠道，巩固传统传播能力，大力发展电子商务，整合延伸产业链;另一方面，主动借助新技术、新媒介传播优势，拓展传播新渠道，扩大内容的覆盖面与影响力。特别要充分利用社交媒介聚拢海量用户，推进内容传播与社交网络平台的对接互动，丰富用户体验，增强平台黏性。

　　5.加快融合技术体系建设

　　着力推进技术创新的驱动引领。出版业要抢占网络信息技术的制高点，开展云计算、大数据、智能技术等关键技术在出版业的深度应用，完善以云平台、大数据等先进技术为核心的出版融合技术支撑体系。

　　6.注重版权保护与版权运用

　　完善的版权保护机制、良好的版权运营秩序，是推进融合发展的重要保障。要进一步健全版权保护的法律法规，完善版权保护制度;加大对侵权事件的查处力度，维护著作权人权益;完善版权交易制度和交易平台建设，为版权交易提供更加便利的条件，促进版权产业发展;推动版权保护相关技术研发应用，提升对盗版行为的追踪能力，为版权保护与应用提供良好的技术支持;积极推进全版权运营，努力构建从出版内容到影视改编、游戏创作等的全版权产业链，促进出版内容的多元增值。

　　引领价值导向拓展内容渠道

　　□国务院新闻办公室副主任郭卫民

　　当前全球出版业继续经历着从纸质出版向数字出版的转型升级，传统出版与科技的融合持续深入，全球化、信息化发展态势显著。中国政府高度重视并积极推动媒体融合发展。中国出版界认清大势、把握趋势，全面布局传统出版与新兴出版融合发展，稳步推进转型升级。

　　近年来，数字出版连续保持高速增长。2015年，数字出版业营业收入已达到4403.9亿元，在新闻出版营业收入中占比20.3%，较2011年提高了11个百分点，保持了30%左右的增长速度。增长速度和增长贡献率在新闻出版各产业类别中均居第一位。越来越多的出版机构，积极推进内容、渠道、平台、经营和管理等方面的融合，出现了这样一种态势：一项内容，多种创意;一个创意，多次开发;一次开发，多种产品;一份产品，多种形态;一次销售，多种渠道;一次投入，多次产出;一次产出，多次增值，这样的生产服务方式初具雏形。

　　我们看到，出版融合发展的前景是明朗的，同时我们也要深入思考，在互联网、新媒体快速发展的过程中，我们面临哪些机遇?会有哪些挑战?如何推动出版业持续、稳健、高效地发展?在这里，我谈几点建议。

　　一是坚守传承人类文明的使命担当。出版业作为一个古老的行业，从最早的甲骨文、纸张，到今天的二维码技术、AR(增强现实)、VR(虚拟现实)等打造成集声音、影像为一体的技术。媒介在不断发生变化，但传承文明、塑造灵魂、提升品位、满足精神需求的使命没有变，特别是在转型融合的大变革中，对文化的遵从、对知识的创新、对人文情怀的坚守不能变;注重精益求精、专注极致、追求卓越的从业守则不能变。对于中国出版人，更要强调坚守社会责任、找准出版定位、坚持中国立场、拥有全球视野、满足人民需求、讲好中国故事，始终坚持社会效益第一，实现经济效益和社会效益的有机统一。

　　二是审视把握出版业的发展趋势。随着出版融合的步伐不断加快，数字化程度不断加深，出版业的商业模式和赢利模式正在经历重大变革。在这一过程中，我们要牢牢把握价值导向，注重传播人类思想文化发展的优秀成果。要丰富产品内容，发挥优势资源的优势，加大精品力作的出版和传播。要优化产业链布局，注重从产品开发、内容生产、加工转换、传播运营到消费市场的全程布局。要提高赢利能力，改善收入结构，不断开拓创业，推动出版业发展。

　　三是学习应用媒体技术的先进成果。随着新技术、新媒体发展日新月异，出版业的转型融合发展必须以学习为基本功，锻造一流的眼界，培养一流的学习能力。要深入学习互联网特别是移动互联网传播模式，注重构建线上、线下一体化发展的内容传播体系。学习用户至上的互联网思维，满足用户多样化、个性化、分众化的消费需求，打通传统媒体读者群和新兴媒体用户群。高度重视、积极实践大数据技术在出版领域的应用。学习不同出版类型的科技进步成果。

　　四是整合拓展融合出版的内容渠道。当前新理论、新技术、新产品、新模式已成为数字出版产业可持续发展的关键，成为出版业转型升级、融合发展的内在动力和外在标志。加快融合发展的步伐，要大力运用新技术，注重加强对产业前沿技术、核心技术、关键技术的研究和应用。要大力开发新业态，注重从内容生产、加工转换、产品开发、传播运营到消费市场的全程产业链式布局。要大力拓展新合作，注重加强机构之间、中外之间在内容、平台、渠道、人才等多领域的深度合作，以合作谋发展，以合作求共赢，全力把融合做大做强。

　　实现内容价值最大化

　　□中国出版集团公司党组书记、中国出版传媒股份有限公司总经理王涛

　　媒体融合、“互联网+”、云计算和大数据已上升为国家战略。强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合，已成为今天出版业的主流价值观。中国出版集团公司在5年前就将数字化战略作为“六大战略”之一正式纳入发展主体战略，明确了出版主业以“融合发展”为方向，坚持走有集团特色的融合发展之路，不断创新，努力实现集团内容生产数字化、流程管理数字化和传播方式数字化。到2015年，全集团数字化收入同比增长30.74%。

　　我们融合发展的总体思路是：通过5年左右的时间，以内容建设为核心，以平台建设为基础，以先进技术为支撑，以优秀人才为保障，以体制机制创新为推动，以建设国家知识服务体系为方向，完成全流程复合出版生产链和多元化产品经营链的建设，打造大众数字出版资源集聚平台和专业数据库集群，建设完成若干支柱型数字化运营与服务平台，实现内容价值最大化。同时，积极创新产品，发挥集团国家数字文化引领与数字文化担当的作用，实现集团融合发展。

　　我们的发展理念和目标是：一是利用互联网重塑生产流程。通过出版企业ERP(企业资源计划)系统改造升级，不断优化生产流程，提高生产经营与管理效率。通过物流中心的建设和运营，进一步提高集团信息整合能力，打通出版全流程信息，积累自有的生产数据和销售数据，为出版物规划布局与精准营销提供有力的数据支撑。二是提高信息、数据和知识服务能力。依托优质的内容资源，运用大数据和云平台技术，通过对集团各单位数字出版内容的整合、积累、共享和应用，按照系统化、碎片化、结构化的原则进行资源深度加工并挖掘资源价值，逐步构建权威的科学化的中版特色知识服务体系集群。三是增强重点平台运营能力，集团数字化运营互联互通。集团将加强重点平台建设，快速实现精品内容资源的投放和数据库的线上营销，面向社会提供全方位的数字资源服务。要实现以集约化运营为主的大众出版产品运营模式，建设强有力的数字化发行渠道。同时，推动集团各平台间开放接口，通过市场化的方式，实现出版内容和行业数据跨平台互通共享。四是加快传统报刊转型，促进融合发展。发挥报刊在知识信息搜索与传播方面的短平快特点，适应新媒体发展趋势与读者获取信息方式的转变，大力推进以《三联生活周刊》等优质报刊为代表的集团相关报刊进行新媒体研发和运营体系的建设。五是增强集团传播能力建设。要确保正确政治导向，不断加强数字出版内容相关投送平台的建设和运营，构建技术先进、覆盖广泛、传输快捷的现代优质数字内容传播体系，打造多种主体参与的数字内容投送新格局，培育带动数字出版产业快速发展的骨干平台。

　　变“两张皮”为“一张皮”

　　□凤凰出版传媒集团总经理周斌

　　“十二五”期间，凤凰出版传媒集团将数字化战略列为重要的企业发展战略，大规模推进数字化建设工作，比如进行数字化基础建设，为融合发展打好基础。推动数字化内容生产，形成数字出版的核心优势。打造专业化平台，拓展内容传播、发布渠道。我们还作为唯一一家传统出版企业，参股中国电信旗下的超大规模数字阅读平台天翼阅读，该平台注册用户已突破2.4亿，图文阅读内容超过35万册。此外，通过并购、自建等方式，凤凰出版传媒集团已经拥有了3家影视公司、3家游戏公司，成功开发了多种优质的内容。

　　应该看到，凤凰出版传媒集团经过“十二五”的数字化建设工作，对数字化建设的必要性、迫切性有了较为深刻的认识，拥有了一支专业性较强的数字化人才队伍，在新媒体内容的开发、运营方面具有了较多的实践经验，形成了较为完整的布局，在运用资本、合作手段快速推进数字化建设方面也有较多的心得。这些都为“十三五”期间继续推进融合发展工作打下了很好的基础。

　　“十三五”期间，我们的融合发展工作应从出版的生产方式、内容建设、渠道建设等各个基础方面入手，将传统媒体与新兴媒体两种元素进行扎实、有效的融合，最终要使传统出版与新兴出版由“两张皮”变为“一张皮”。

　　在生产方式方面，首先我们要进一步加强图书内容资源库、基础教育试题库、助教资源库等基础资源库的建设，在此基础上，建立选题策划、协同编辑、结构化加工、全媒体资源管理等一体化内容生产平台，实现内容生产模式的升级和创新。

　　内容建设方面，在教育出版领域，今年5月集团与江苏省教育厅签署了智慧教育合作协议。在江苏智慧教育建设的整体规划之下，结合集团的优势，合作内容聚焦在共建智慧教育数字资源、共建智慧教育应用服务体系、共同推进智慧教育大数据服务、共同推进智慧教育装备服务四个方面。这次合作对我们“十三五”期间的数字化教育出版工作具有重大意义，是推动传统教育出版进行媒体融合的有力抓手。

　　渠道建设方面，将在图书出版中充分利用好微博、微信、二维码等手段，并充分结合凤凰的地面门店优势进行O2O服务。通过这种方式再建立起完善的会员系统，增强用户黏性，提供更多增值服务。

　　经营管理方面，我们要进一步改革内部体制、机制，引入互联网企业的激励手段，激发员工的创新力和活力。同时，加快数字化管理平台建设，实现全产业链数字化管理，为媒体融合工作提供支撑。

　　学会找到客户的需求

　　□圣智学习集团国际总裁亚历山大·布罗赫

　　如果今天你问一下学生或老师，他们对于教材的想法是什么?根本没人能回答得清楚，纸质教材其实已经很好了，虽然有点重，但还是能发挥作用。虽然后来出现了电子书，但是时至今日市场上大多数教材还是纸质的，这对数字教育领域来说有什么意义和影响呢?

　　教育行业的用户不同于其他消费群体，我们使用的每一种教材，都是由相关机构来推动的，把老师看作最终的用户，在选择教材的过程中往往会遗忘掉学生的需求。只有理解学生的学习过程、老师的工作流程，出版商才能够创造一些真正创造价值的教材和应用。

　　由于学习流程跟其他消费过程是不一样的，所以我们必须要去了解这个过程，并且创造出解决方案，现在设备在不断更新，一些学生的行为也在不断变化，大部分学生已经不再是全职地学习了，而是一边工作一边学习，现在的方式对于他们来说不是完全适应的。想象一下，100个学生有100个不同的路径，所以可以把内容和技术加在一起，融合到一个适用性的平台上去，就变得更加灵活。所以一定要深刻地理解我们客户的需求，我们不仅是问他们，让他们回答，因为他们不会主动地给我们说出，所以我们要自己去找到。

　　放大用户的阅读体验

　　□康泰纳仕国际集团董事长江纽颢

　　视频已经成为出版的重要内容，大量的视频内容吸引了数百万的用户，导致广告投入也大大增加;新媒体带来的另外一个创新，就是可以通过第三方发布图片，比如苹果的手机相关应用，在这些应用中，可以聚焦感兴趣的领域，根据用户的喜好，自动推送用户感兴趣的报道。我们还可以利用社交平台搜集用户数据，包括个人信息和用户构成及用户感兴趣的观点，有时候可以直接询问用户这些信息，让我们更好地了解哪些产品是读者喜欢的，可以开发出受读者喜爱的产品，并促成了新的广告产生。

　　现在有这么多新媒体，因此催生了一种广告方式，就是程序化的购买，这种方式完全依靠电脑软件，由数据驱动，西方国家的媒体从中赚取了丰厚的收入。未来的发展趋势，电商也是方向之一。康泰纳仕英国公司将要上线一个购物网站，用手机扫页面，就能够进行购物。这样就可以把阅读体验变成购物体验，对于广大的客户也是一个新渠道。

　　目前在中国我们有5个合作品牌，这5个品牌的业务拓展已经开始做一些活动，建立了一些网站，各个品牌的APP也相应上线，开设的微信公众号已有50万多粉丝。利用新技术拓展新的领域，现在的出版业有太多的机会和可能，我们比以往更充满活力。

　　探索更多融合的路径

　　□西班牙行星集团拉美地区总裁何塞·卡拉费利

　　从我们的角度而言，书店是最好创造阅读量的地方，电子阅读是很好的方式，但书店仍处在产业链的关键位置，我也希望中国能够把扶持书店经营方面的经验与拉丁美洲的国家进行分享，也能够让拉丁美洲的国家对书店给予支持。

　　当然，另外一个重要的问题就是盗版，如果你去拉丁美洲在网站上找一本书，读简介等，都是假的下载源，如果不解决这个问题很难发展图书市场。我们正在努力做这个工作，也在努力提高出版产品的质量，这确实是一个非常复杂的问题。

　　我们的品牌地图中包括小说类、非小说类、儿童书、青年的读物，以及成年人的读物，我们在每个类别中都有产品。我们在青少年图书这个板块希望能够聚焦新的读者，然后产生更多的项目。

　　我们也应该进一步在中美洲和加勒比海地区的市场进行调研，包括开展电商方面的调研，并且跟新媒体技术提供商合作。我们集团希望能够有一个战略，让我们在出版方面有更多的融合发展，能够加快我们的增长，同时也让营销方面不断增长，打开新的局面，有新的数字业务。

媒体报道

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