2016上半年数字阅读盘点：巨头隐现，有人欢喜有人愁

　　过去半年里，数字阅读市场没有了上一年的喧嚣，渐渐趋于平静。在2016年上半年即将过去之际，阅文集团旗下多个CEO离职，让大家着实兴奋和感慨了一番。或许很少有人注意到，众多数据分析咨询机构，已经有半年时间没有出过任何关于数字阅读的报告了。很多媒体、自媒体都还拿着年初的PPT炒冷饭，这也意味着大家对于这个市场的关注度大幅降低。

　　但这只是表象。大众关注点的转移，至少可以给那些磨刀霍霍的资本和机构降降温、泼泼冷水。事实上，数字阅读本身，在过去的半年暗波涌动，已经或正在发生许多可能会影响未来市场走向的变化。

　　四大巨头隐现，寡头态势正在形成

　　目前数字阅读市场已经逐渐形成了一个四方角逐的市场：阅文、掌阅、亚马逊和咪咕。当然，这并不意味着他们就是绝对的巨头，而是分别代表了不同的风格和走向：有内容和流量、有市场份额和用户、有成熟的商业模式、有便捷的支付和海量的用户。

　　阅文有腾讯作为背书，拥有移动应用市场上最好的产品QQ和微信作为渠道分发，但其优势依然集中在原创网络文学以及由此带来的IP开发上;掌阅拥有上亿的用户和排名第一的移动阅读市场份额，这是他最大的优势，但优势与收益并不成正比，这是掌阅目前最头疼的问题;而亚马逊是国内最规范的数字出版物分发平台，也是电商在数字阅读市场上最杰出的代表，优势主要集中在出版物上;咪咕则继承了移动阅读基地的资源，拥有最可观的用户、便捷的支付、较高的收益占比，但也失去了“中国移动手机阅读基地”和“和阅读”时期的很多资源支撑。

　　市场发展到一定程度，寡头的出现将成为必然。从今年上半年的态势来看，上述四大巨头分别在网文、出版物、渠道和商业模式等方面进一步巩固了自己的优势，且在IP、跨界合作等领域进行了更多探索，大有形成寡头的趋势。不出意外，在很长一段时间里，他们都将继续保持领先的市场地位。

　　合纵连横频出手，单兵突破越来越难

　　如果说过去大家都各怀心思，想要在市场中占得一席之地，那么从2015年下半年开始，无论是巨头还是小企业，合纵连横正在逐步取代单兵作战，成为拓展市场的重要手段，有的开展资本合作，有的注重业务合作。

　　一方面，数字阅读企业在积极地布局产业链，希望能够尽可能在全产业链延展自己的业务，获得更多的收益，比较典型的是掌阅。今年年初，掌阅通过资本合作的方式引入了奥飞动漫和国金投资，正是看中了二者在影视文化以及二次元文化等方面的资源。此外，中信出版社与京东共建京东书城、与咪咕阅读共建中信书店等合作，都是共同拓展产业链的重要举措。

　　另一方面，数字阅读企业也需要与产业链上的同类企业互相借力，发挥各自的优势，做大市场。2016年6月，咪咕和亚马逊两大巨头开始了战略合作。尽管合作的双方是咪咕文化和亚马逊，而没有具体到咪咕阅读和Kindle电子书，但在大的合作框架下加强内容的合作是必然的。2015年底，亚马逊与百度达成合作，在Kindle电子阅读和平板电脑中引入百度搜索等系列产品。可以看出，亚马逊正在积极地将自己的Kindle电子书业务本地化，并谋求更大的市场份额。此外，掌阅联手光大银行推出联名信用卡等，都是在既有的业务基础上寻求周边更大突破的举措。

　　这些合作主要透露出三个信息：一是传统的以文字为主的数字阅读遇到了瓶颈，需要寻找新的突破口;二是在大IP或泛娱乐时代下，单个公司的资源不足以支撑大盘，寻求合作成为必然;三是数字阅读自身的产业边界不够宽，未来或许将有更多跨界合作，或进一步引入跨界资源。

　　IP正在降温，阅读价值回归

　　今年以来，不少IP改编的优秀影视作品都是很早就达成了交易，只是在今年播出。近期，我们已经很少听到动辄几百上千万元的版权交易了。事实是，真正优秀的IP几乎都已名花有主，新近衍生的IP又不够成熟。IP企业需要做的不是继续购买，而是将手里的IP变现。

　　但IP的变现其实很难。2015年电影票房排行榜上，真正由IP改编而来的作品占比很小。在国家电影专项资金办公室发布的2015年中国内地票房年度总排行中，前十名的影片里只有一部《寻龙诀》是由国内成熟的IP改编的;在游戏领域，由IP改编的游戏赚足了人气，但收益远远落后于原创的游戏开发。腾讯2015年最赚钱的三款游戏《英雄联盟》《穿越火线》《地下城与勇士》都和IP改编没什么关系。如若不然，腾讯也不至于花80亿美金去收购一家国外的游戏公司了;IP改编目前电视剧或网剧相对比较成功，口碑与收益都还不错。但真正优秀的有口皆碑的并不多。当那些花了不菲的金额手里攒了大批IP却无法变现的机构和资金热情褪去，IP的浪潮也必将褪去，到时候谁在裸泳就能看得一清二楚。

　　留给IP热潮的时间已经不多了。

　　与IP相反的是，数字阅读市场上的优秀传统出版物正在回暖。在亚马逊刚刚发布的2016年上半年图书排行榜中，最畅销的三本书分别是《解忧杂货店》、《一个人的朝圣》和《福尔摩斯探案全集》。虽不是超级大IP，但在阅读领域口碑都很好。

　　资本市场暗地起波澜，有人欢喜有人愁

　　在资本的作用下，数字阅读市场以及整个图书市场波澜暗起。有人融到钱，有人要上市，也有人要黯然退市。出版行业的市场规模只有几百亿，但数字出版的大市场有上千亿。要想撬动这上千亿的市场，必须借助资本的力量。

　　今年1月，前盛大文学CEO侯小强的创业项目“毒药”完成了A+轮融资，融资额度超千万美元。这并不是一个网络文学项目，而是一个以号称“专注于打造中国高质量影评书评社区”的文化项目，融资之后将致力于高效发掘、培育影视和出版领域的优质作品，以及逐步拥有相应的话语权。5月底，三七互娱又借款3亿元给侯小强的中汇影视，并“不排除一年内并购中汇影视”。

　　2月，磨铁图书的股东华闻传媒发布公告，将控股子公司北京磨铁图书有限公司的280.57875万元的出资全部转让给合一信息技术(北京)有限公司，转让价格为1.5亿元人民币。自此，视频巨头合一集团(优酷土豆)与磨铁图书正式联手。

　　3月，果麦文化传媒完成 8500 万人民币的B轮融资，主要用于团队拓展和优质资源采购，在出版、电影、互联网三条战线加快发展。

　　6月，中南文化集团股份有限公司发布公告称将以4.5亿元收购北京新华先锋文化传媒有限公司全部股权，这个金额也刷新了迄今为止民营书业获注资的纪录。

　　6月，掌阅在证监会提交了招股说明书，正式启动了自己的上市征程。

　　与此同时，国内最早的网络书店之一当当在美国的私有化进程也在陆续推进中。5月31日，当当宣布就私有化达成最终合并协议。董事长俞渝和CEO李国庆等组成的“买家团”将以每股普通股1.34美元，相当于每股美国存托股6.7美元的现金收购当当全部已发行普通股，交易预计下半年完成。当当已经在数字阅读的征程上远远落后，私有化真的能拯救它吗?

　　我们可以看到，资本在数字阅读乃至整个阅读产业的方向，已经逐渐从原创网络文学转向了传统的图书出版机构。这是一种风向：尽管传统出版的市场化、网络化和体制都相对滞后，但对于优质内容的筛选和打磨，及其在运营和口碑上的优势，正在受到越来越多的重视。

　　政府整顿野蛮生长，不守规则就出局

　　今年上半年，政府出台的三个规定，将会对数字阅读及与之相关的IP产业产生不小的影响。

　　首先，今年2月公布并于3月开始实行的《网络出版服务管理规定》(简称“《规定》”)，把从事数字阅读的行为重新定义为“网络出版服务”，再次强调必须具备“网络出版资质”、外资不得单独或合资从事数字出版业务、数字阅读业务的服务器必须在国内等。从电子书从业资质，到互联网出版许可证，再到如今的网络出版服务许可证，不仅仅是名称上的变化，也代表了数字阅读这些年在外延拓展上的不断变化。这项《规定》的出台，明确了数字阅读的身份和地位，或许也将结束数字阅读多年来“无证经营”的现状。

　　第二，今年5月底发布并于7月开始实行的《关于游戏出版服务管理的通知》，将手机游戏也纳入了前置审批的管理中。此前的网络游戏前置审批工作已经施行几年，此次将手机游戏也纳入这个范围中，从一定程度上将规范目前混乱的手机游戏市场。但对于正处于爆发期的手游产业，如何缩短审核周期、尽快熟悉审核标准，都是不小的挑战。毕竟，这是一个按天看收成的行业。

　　第三，6月28日发布将于8月开始实行的《移动互联网应用程序信息服务管理规定》(简称“《规定》“)。这项《规定》对目前大多数“无证经营”的数字阅读类App提出了“执证经营”的需求，并对应用市场、应用本身在版权管理、用户实名制等方面提出了更高的要求，将为进一步净化混乱的移动阅读市场，提供更多的服务支持。。

　　如果再加上即将到来的数字阅读作品版权登记、打击网络盗版等专项行动和措施，数字阅读市场野蛮无序发展的时代即将结束，逐步规范、资质化管理将成为常态。

媒体报道

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