新媒体时代教育报刊的困境与出路_中国（武汉）期刊交易博览会

　　【摘要】虽然教育报刊占尽地利天时，对国家教育的大政方针及相关政策把握准确，信息灵通，但在新媒体时代，传统的教育报刊在市场化的路途中肯定有一个调适的过程，肯定会出现这样那样的困境。诸如互联网的发展，使读者的阅读呈多元化的趋势，从而造成了教育报刊市场一定程度的萎缩;由于新媒体时代受众阅读取向的进一步分化，出现了媒体分众现象，从而使教育报刊市场危机重重。如果教育报刊能适应时代，锐意改革创新，或走综合性与专业性相结合的道路，或确立品牌意识，以品牌赢得市场，最终是可以找到出路的。

　　【关键词】新媒体教育报刊生存困境未来出路

　　所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，也就是随着新技术的出现，在传统媒体报刊、广播、电视等之后发展起来的新的媒体形态。新媒体也称数字化媒体，就是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和其他服务的媒体形态。由于新媒体的信息呈现往往是声音、文字、图形、影像等的复合体，科技含量高，可以进行宽媒体、跨时空的信息传播，受众接收信息也大多不受时间、空间场所的制约，具有传统媒体无法比拟的全天候、全覆盖和互动性等优势，越来越成为时代的宠儿，不仅日益影响着我们的生活，其迅猛的发展态势也对传统媒体产生了巨大的冲击。

　　那么，在新媒体时代，专业性较强的传统教育报刊受到了哪些冲击，前景如何，在报刊市场化的今天出路究竟在哪里呢?

　　一、教育报刊的归属与优势

　　我国的教育报刊多由各地教育单位、青少年组织及出版社等主办，过去一直凭着本系统市场的优势而生存、发展，是报刊界的一支重要力量。据统计，仅全国发行量超过百万册的21种期刊，教青期刊就占了9种。由此可见教育报刊在全国报刊市场中所占据的重要地位。从教育报刊的发行市场结构看，基本限定在教育行业内，受众不外乎教育工作者、与教育相关人士及关心教育的部分人(主要是学生家长)等。因此，教育报刊属行业的而非大众的，立足教育、服务教育是其鲜明的特征。

　　教育报刊有自身的优势。他们大多积攒了广大而良好的读者人脉，树立了品牌形象，还有丰富的人才储备。教育报刊过去多属行政事业编制，一般都具有一支专家化、学者化，且经验丰富的编辑团队。另外，教育报刊占尽地利天时，对国家教育的大政方针以及相关政策把握准确，信息灵通。因而，教育报刊也最有条件做强做大。

　　但是，在新媒体时代，教育报刊的市场确实有所变化。记得前几年国际媒体大亨默多克曾提出过，在美国，“为获取新闻和最新信息，18-34岁的人群已越来越多地将网络视为首选的媒体。这是因为，他们不喜欢上帝模样的人高高在上地告诉他们什么是重要新闻。他们要定制的新闻，他们要操控煤体，而不想被煤体操控”。默多克也曾就此对一般报纸开出了一剂良方，他认为报纸不应只是一个打包的产品，而更应是一个“目的地”，一个读者想要什么就能获取什么的地方，且获取的方式也能随其所愿。我想，对新煤体时代的专业性教育报刊来说，更应是这样的。它不仅是学校师生的“目的地”，也是教育界相关人士和社会上关心教育的各界人士的“目的地”。

　　二、历史积累的困境和新媒体带来的挤压

　　在新媒体时代，传统的教育报刊在市场化的路途中肯定有一个调适的过程，出现这样那样的困境也是在所难免的。

　　首先，阅读多元化趋势使教育报刊市场有所萎缩。在经济高速发展的现代社会，人们的生活节奏也越来越快，坐下来阅读纸质报刊，尤其是专业性和理论性较强的教育报刊，如果不是“现用”，恐怕真有点强人所难了。尤其是在新兴煤体崛起的今天，年轻人的阅读习惯己大为改变，数字媒体以其信息传播速度快、休闲娱乐内容丰富、沟通及交流方式快捷便利等优势，越来越受到年轻人的喜爱。有关资料统计显示，自互联网在我国普及后，电视、报纸、杂志、图书、广播这五大传统媒体已失去了市场的垄断地位，国民网上阅读的比例在节节攀升，目前就在校大学生的网上阅读比例看，90%以

　　上的学生以网上阅读为主，而阅读纸质书刊己不再是大学生获取知识的主要方式和途径了。从他们对互联网的使用情况看，查找资料和玩游戏是平时上网最主要的活动，其次是聊天、阅读新闻和收发电子邮件等。近年来，网上购物也成了青年人的一种时尚。据调查，我国18岁-30岁的青年人有过网上购买图书和其他生活用品经历的占89%。因此，互联网的发展不但改变了国民的媒体接触和接受的习惯，也极大地改变了年轻人的阅读和学习习惯，而对教育报刊发行市场的影响也是直接的、显而易见的。

　　其次，媒体分众使教育报刊市场危机重重。在新媒体时代，由于受众阅读取向的进一步分化，不少面向大众的报刊开始逐步向专业化、小众化的方向发展，其内容的设置明显就是针对某一读者群体的。如《名作欣赏》在近几年由原来的一月一期改为一月三期，三期分别面向不同的读者;《读者》在前几年先后推出了“乡村版”“读者欣赏版”“读者原创版”，其中“读者欣赏版”主要针对的就是青少年学生。一些报纸推出的各种“周刊”也基本属同类情况。比如大家都知道学校市场是块大蛋糕，于是，许多党报和各类专业报纸前几年纷纷推出了“教育”“学生”“考试”“教师”之类名目繁多、内容大同小异的周刊。有的大众化报刊甚至对“教育”板块设计得更细、更周全，如“班主任版”“中学版”“小学版”“幼教版”“某某年级版”“家长版”等等。这样的分众，势必在信息传播及版面内容设置上与专业的教育报刊重复，无疑就等于切去了教育报刊市场的一块大蛋糕。

　　当然，这种被他人抢市场的现象也与教育报刊自身定位不准、给人留下市场空白有关。我们阅读一些教育报刊就会发现，有的定位相当宽泛，差不多将所有与教育有关的内容都囊括进去了。这样，势必内容庞杂，栏目重复，没有形成自己的独特风格，没有牢牢占领教育的某一块阵地，一些综合型报刊就会乘机开掘这一空白，甚至会做强做大。现在，更多的教育报刊喜欢跟风，只要见到别家的选题好、有市场，就一哄而上，如近年的中小学板块都在炒“素质教育”，这就导致不同的教育报刊往往栏目雷同，内容似曾相识。这样的结果，使教育报刊成了教育的大杂烩，既有违于报刊分众的趋势，也有悖于教育报刊的市场结构原则，看似人人皆可读，实际人人也可不读。

　　再次，在报刊市场的竞争中教育报刊往往处于劣势，且自身处于无序竞争状态。在新媒体时代，阅读的多元化倾向必然带来传统媒体与新媒体及传统的各类媒体之间的激烈竞争。目前，全国仅期刊就有近万种，还不算数量同样惊人的报纸和电子影像读物。各家报刊为了争夺市场，竞争异常激烈。就在全国报刊市场的激烈竞争中，教育报刊自身的劣势也是十分明显的。比如，教育报刊长期属于事业单位的体制内设计，这就存在一个如何面对行政断奶后走向市场的问题。由此衍生出来的竞争劣势包括：(1)长期处于体制内的教育报刊，管理层、编辑层、经营层等普遍观念陈旧，市场反应不灵敏，缺乏竞争意识，且机制老化，不能适应千变万化的市场;(2)作为老牌单位，教育报刊社普遍人员老化，负担较重，在企业化的过程中不能轻装上阵;(3)与综合类、时尚类报刊相比，教育报刊的专业化也限制了其市场份额的占有和开拓。

　　另外，由于教育报刊在体制内存养时间较长，多数至今还未适应市场竞争，结构散乱，经营粗放，市场运作出现了不成熟、不规范的无序状态。其中主要表现为竞争的不平等、行政的干预、市场的垄断等等。比如有的地方教育部门明确列出准许进入本地学校的某某教育期刊，这样的准入明显属行政垄断，实际上也妨碍了市场竞争，既不合理，也不平等。尤其是目前我国教育系统还没有就教育报刊的市场竞争制定相关的法规，竞争始终处于一种无序的、不规范的状态。

　　最后，教育改革对教育报刊影响颇大。近年来，随着我国改革开放的进一步深化，教育改革的步子也越迈越大，而教育报刊在“调整和改革课程体系、结构、内容，建立新的基础教育课程体系”等一系列的教育改革过程中，所受的影响也是全方位的。

　　由于教育报刊长期受体制内“包办”的影响，一方面报刊营销人员普遍涉入市场不深，市场意识不强，不太重视有规划的市场营销，对当今报刊的一整套市场运行规则和技巧不熟悉;另一方面编辑人员也缺乏市场意识，并没有把自己编辑的报刊当做一种文化商品来进行市场化的选题策划、生产包装和宣传推广。也就是说，从编辑到发行人员，不少教育报刊整体上缺乏营销意识，不仅报刊本身没有很好地体现读者和市场的要求，就是已投放到市场后也没有一个与市场对接的促销方案，一旦遇到强劲的对手，往往会被轻易地挤出市场。

　　三、教育报刊的未来前景与出路

　　作为体制内老牌的教育报刊，在市场竞争中究竟如何找到突破口，如何走出困境呢?

　　第一，在报刊纷纷走集团化道路的今天，教育报刊有的也归到党报、党刊集团内，有的则同类自身结盟，靠着大树好乘凉，但这只是权宜之计。如果有的教育报刊要独立发展，走综合性与专业性相结合的道路，应是值得探索的一种路径。前几年，个别教育报刊已作了这方面的尝试，主要是在板块设计中，适当增加一些非本专业的东西，以尽可能拓宽受众市场。在这方面，有些其他专业的刊物也有尝试，且取得了引人瞩目的成就。如《青年文学》前几年推出面向中学生的“新概念作文”，不仅吸引了中学生的注意，还大大提高了刊物的社会影响力。这实际就是要教育报刊做好定位和结构比例问题，既不可结构失衡，又不能百刊一面，而要猫准市场需求，立足长远发展，理性定位，以全新的办刊理念和内容创新面对市场竞争。

　　第二，教育报刊在市场竞争中也要确立高品质意识，以此赢得市场。目前，我国教育报刊虽种类较多，但真正的高品质报刊则不多，缺乏在国内、国际打得响的名牌。缘此，21世纪初，国家有关部门推出“中国期刊方阵”，借以扶持重点刊物。伴随“期刊方阵”的实施，教育报刊界也纷纷行动，不断提升报刊质量，争创名报名刊。尤其是一些报刊为提升自己的知名度和拓宽读者市场，巧借网络时代的东风，与网络接轨，将自己融入网络媒体中。现在，几乎所有的教育报刊都有自己的网站，都推出了电子版。在新煤体的推动下，有的逐渐建立和丰富了品牌含金量。正因为有了品牌，有了海量点击，这些教育报刊也由原来的单靠发行收入，转而

　　迎来了巨大的广告收益，为报刊的进一步发展创造了有利的条件。

　　实际上，在激烈的市场竞争中，哪家报刊能创造出高质品牌，哪家就能占领市场成为最大的赢家。怎样提高品牌的含金量，是传统教育媒体生存的核心间题。

　　这个含金量就是更专业、更有深度、更有启发价值、更有亲和力、更精致、更有趣。我们可以分解为个性化·实用化、权威化。

　　个性特色，这对一份报刊能否成为品牌至关重要。有人总结出报刊特色的标志——“人无我有，人有我新，人新我特”。一份报刊要办出特色，有自己的个性或亮点，一是要及时反映教育界的热点、焦点问题，使学生能把握教育形势，得到有用的、重要的知识信息，以知晓事理、明辨是非;二是要贴近学生，不断推出满足学生最新需求的特色栏目，以体现自己的办刊办报方针和风格;三是要建立一支具有创新精神的权威的作者队伍，这其中名人是不可或缺的，因为名人往往也是某一学科的权威，他们既可带来名人效应，又能为学生提供充满新知新见的有分量的作品。当然，报刊的品牌也

　　不全靠名人去打造，拥有一支充满创新精神的作者队伍才是保障，这也是被诸多成功报刊所证明了的。

　　第三，更加精准地定位市场，并选择合适的营销方法。教育报刊全面走向市场后，科学预测、正确决策是其拓展市场营销的前提条件。当然，在进行市场预侧和决策时，首先要认识到其本身的特点，如教育报刊作为教育的一部分，与教育关系密切，在市场运作中，除考虑经济利益外，还要时刻考虑社会担当，即承担教育的一部分责任和义务。这才是教育报刊生存的长久之计。

　　在激烈的市场竞争中，一份报刊要想提升自己的市场竞争力，就要不断地吸引读者，不断地满足读者的需求，只有这样才能赢得市场。找到自己的核心读者，是建设核心竞争力的前提。那种什么读者都可以读一读、看一看的报刊，有可能是不看也可以的报刊，早晚要被淘汰。只有那些有着稳定核心读者的报刊，读者生活工作离不开的报刊，才可能依靠读者的拥戴生存下去。

　　教育报刊毕竟不同于大型综合类报刊，再加上长期的体制内运转，在营销方面必须要有大的突破，要找到适合自身特点的营销方法;应建立以服务为宗旨的网络渠道，用服务推动营销。比如根据自身积累的历史资源，整合营销力量，建立多渠道的发行网，或邮发或邮购或快递，多管齐下，多方发行，以此提升自己的市场竞争力。

　　结语

　　就目前看来，教育报刊尽管存在着这样那样的间题，但相比较社会上其他报刊，仍承体制之余惠，占有一定的市场份额。就在前两年因受网络的影响，全国报刊发行锐减、广告大跌的一片惊叹声中，据来自教育主管部门的统计，教育报刊发行量基本还算平稳，没有出现大的波动。市场总是千变万化的，对于教育报刊的发展现状及存在问题和出路的考虑，正是以不变应万变，未雨绸缪才是应对市场的硬道理。

业内信息

新媒体时代教育报刊的困境与出路