“十二五”图书零售市场分析报告_中国（武汉）期刊交易博览会

　　■商报·东方数据专题组

　　编者按

　　2016上海书展，组委会专门搭建了两场专业活动平台——以在线信息交换标准(ONIX)行业应用为主题的“CNONIX国家标准应用研讨会”，和以全面推进和扶持实体书店为主题的“中国实体书店创新发展年会”。东方出版交易中心依据“商报·东方数据”推出的《中国图书市场分析报告——从“十二五”到“十三五”》系列专题报告将在两场会议上发布。系列报告包括综述篇、社科篇、文学篇、少儿篇、教育篇、科技篇、艺术篇和生活篇等，篇幅近50万字，基于对全国1000多家大型实体书店长期而持续的监测数据，囊括了“十二五”期间我国整体市场指数变化及分析、出版社市场份额排名变化及分析、细分市场份额变化及分析，畅销书分析等，并解析重点出版集团过去五年的发展走势，为预测“十三五”期间我国出版业的发展趋势提供了可资借鉴的依据。

　　“十三五”被认为是中国文化产业提质升级的关键时期，是初步形成传统出版和新兴出版融合发展格局的重要阶段，也是我国从出版大国向出版强国迈进的关键五年。各地各类书展和全民阅读活动在一定程度上见证了我国出版业的发展状况，从数据角度加强对各类书展的观察与分析，也是将出版“十三五”规划落在实处的题目中应有之意。报告同样适用于对上海书展和全国各类书展过去五年的分析和未来五年发展趋势的研判。东方出版交易中心将充分依据“商报·东方数据”的品牌优势，为行业研究和具体操作提供多方位服务。

　　整体市场“十二五”表现

　　整体市场指数：多年下滑后反弹

　　“十二五”期间全国整体市场零售指数如图1-1所示。从全国整体市场来看，“十二五”开局之年(2011年)，全国图书零售指数达到了123.3点的峰值。但从2012年开始出现了大幅下降，2014年甚至降至94.1点的谷值，相比2011年下降了29.2点。2015年则开始缓慢上升，零售指数为97.2点，同比增加了3.1点。可见，“十二五”期间，全国图书零售出现了先大幅下降而后缓慢回升的态势。

　　“十二五”期间全国七大类细分市场零售指数如图1-2所示。从各细分市场来看，文学类零售指数在“十二五”前三年呈缓慢下降趋势，2014年大幅降至106.7点的谷值，2015年回升到121点以上;社科类零售指数在2011年达到140.8点的峰值，自2012年开始大幅下降，2014年降至99.0点的谷值，2015年回升到100点以上;科技类零售指数在2011年达到98.5点的峰值，自2012以后大幅下降，2013年降至68.9点的谷值，2014年回升到93.8点，2015年略有下降;少儿类零售指数呈现波动行情，历经降-升-降-升的趋势，尤其是2013年同比下降了11.5点;艺术类零售指数以2013年的谷值为界，前两年呈现较明显的下降而后两年呈现缓慢回升;生活类零售指数呈现出较大的单一的下降趋势;教育类零售指数也呈现持续下滑之势，但降幅要小于生活类。

　　整体市场码洋份额：少儿文学持续增长

　　“十二五”期间整体市场码洋份额如图1-3所示。码洋份额最高的是教育类，在26.5%~31%之间，平均码洋份额接近30%。其次是社科类，码洋份额在19.5%~23.2%之间，平均码洋份额接近21%。少儿类排在第3位，码洋份额在12.5%~17.1%之间，平均码洋份额超过15%。文学类排在第4位，码洋份额在11.4%~14%之间，平均码洋份额超过12.5%。艺术类垫底，在4.4%~5%之间，平均码洋份额不到4.7%。在这5年中，文学类、少儿类和艺术类的码洋份额同比都保持了稳定增长，增幅分别在0.06~1.3、0.5~1.6和0~0.2个百分点之间;科技类和生活类同比都出现了持续下滑，降幅分别在0.4~1.1和0.2~1.1个百分点之间;其他几类均有不同幅度的上下波动。

　　整体市场动销品种份额：少儿类增长超5成

　　“十二五”期间整体市场动销品种份额如图1-4所示。动销品种份额前三甲为社科类、科技类和教育类，分别在22.3%~23.3%、21.4%~23.4%和20%~23.6%之间，平均动销品种份额均在21.5%以上，尤其是前两类相差更小，均在22.2%以上。排在第4、5位的是少儿类和文学类，平均动销品种份额较为相近，均在10%以上。在这五年中，文学类和少儿类的动销品种份额同比都保持了稳定增长，增幅分别在0.1~0.6和0.9~1.3个百分点之间;科技类和教育类同比都出现了持续下滑，降幅分别在0.2~0.7和0.3~1.5个百分点之间;其他几类均有上下波动，幅度较小。

　　出版集团“十二五”表现

　　出版集团码洋份额：中版集团多年大幅领先

　　“十二五”期间出版集团TOP10码洋份额如图2-1所示。码洋份额排在首位的是中国出版集团，在6.7%~7%之间，平均码洋份额接近6.9%;上海世纪出版集团排在第2位，在3.7%~4.5%之间，平均码洋份额超过4%;吉林出版集团排在第3位，在2.6%~4.3%之间，平均码洋份额接近3.5%;凤凰出版传媒集团排在第4位，在2.7%~3.2%之间，平均码洋份额略超3%;其他出版集团平均码洋份额均低于3%，其中长江出版传媒集团、中南出版传媒集团和中国国际出版集团3家平均码洋份额很接近，均略超2.7%。在这5年中，只有江西出版集团同比保持了稳定增长，增幅在0.09~0.4个百分点之间;吉林出版集团则同比出现了持续下降，降幅在0.2~0.9个百分点之间;其他出版集团同比略有上下波动，其中浙江出版集团、长江传媒和中南传媒都从2015年开始有所下降，而前3年均为增长，这与北京出版集团刚好相反。

　　出版集团动销品种份额：TOP10整体呈增长态势

　　“十二五”期间出版集团TOP10动销品种份额如图2-2所示。动销品种份额最多的是中版集团，在4.2%~4.6%之间，平均动销品种份额超过4.3%;世纪集团紧随其后，在3.6%~4.2%之间，平均动销品种份额接近3.9%;排在第3位的是吉林出版集团，在2.9%~3.5%之间，平均动销品种份额接近3.3%;其他出版集团平均动销品种份额均低于2.1%。在这5年中，凤凰传媒、长江传媒和江西出版集团同比都保持了稳定增长，增幅分别在0.1~0.3、0.1~0.2和0.04~0.08个百分点之间;世纪集团则同比出现了持续下降，降幅在0.06~0.3个百分点之间;其他出版集团均有上下波动，其中中版集团和浙江出版集团均呈现先降后升趋势。

　　出版社“十二五”表现

　　出版社市场集中度：5年持续提高

　　“十二五”期间出版社市场集中度如图3-1所示。从CR10来看，市场集中度在15.8%~18.2%之间，平均略超17%。从CR50来看，市场集中度在46.1%~53%之间，平均略超49%。从CR100来看，市场集中度在64.9%~72%之间，平均为67.9%。从CR200来看，市场集中度在84.2%~88.1%之间，平均接近86.2%。在这5年中，只有CR10略有上下波动，在2014年同比略有下降，其他年份均为增长;其他如CR50、CR100和CR200同比都保持了稳定增长，尤其是前两者增幅较为明显，这说明排名靠前的出版社的市场份额呈现出较快的扩张趋势。

　　出版社码洋份额：民营力量上扬北京联合翻两番

　　“十二五”期间出版社TOP10如图3-2所示。码洋份额遥遥领先的是百年老社商务印书馆，在2.3%~2.8%之间，平均码洋份额接近2.6%。排在第2位的是机械工业出版社，在1.8%~2.2%之间，平均码洋份额为2%。人民出版社排在第3位，在1.7%~2.6%之间，平均码洋份额接近2%，与机械工业出版社颇为接近。化学工业出版社、人民邮电出版社和外研社3家平均码洋份额均在1.5%~1.7%之间，相差不大，属于同一阵营。浙江少年儿童出版社、湖南文艺出版社和中信出版社3家平均码洋份额均在1.2%~1.5%之间，也属于同一阵营。北京联合出版公司垫底，平均码洋份额不到0.8%。在这五年中，湖南文艺社和北京联合都保持了稳定增长，增幅分别为0.1~0.4和0.05~0.8个百分点;机械工业社出现了持续下降，降幅在0.04~0.1个百分点之间;其他出版社均有上下波动，幅度较小。

　　畅销榜“十二五”表现

　　畅销书码洋和册数占比：先抑后扬 2013年是拐点

　　“十二五”期间畅销书TOP100的码洋、册数与当年总销售码洋、总销售册数占比如图4-1所示。从码洋占比来看，当年畅销书TOP100的销售码洋占当年总销售码洋的比重在小幅波动中呈增长趋势，其中2013年成为拐点，同比下降了0.14个百分点，而此后增长不断加速，到2015年同比增加了2.42个百分点。从册数占比来看，当年畅销书TOP100的销售册数占当年总销售册数的比重呈现稳定增长，其中2012年和2015年增长最快，同比增幅为1.77和1.20个百分点;2013年和2014年增幅明显放缓，分别同比上升0.02和0.37个百分点。可见，码洋份额占比增幅要大于销售册数占比增幅，这从某种程度上说明了图书价格同比有所提升。

　　畅销书结构：少儿占据大半江山浙江少儿大幅领先

　　“十二五”期间畅销书TOP20如表4-1所示。下表不包括主题图书和教材教辅类图书。在畅销书TOP50中，从类别来看，少儿类图书销售人气最高，入选了35种，占70%，其中主要是雷欧幻像的“查理九世”系列，也包括刚刚获得国际安徒生奖的曹文轩的《草房子》。排在第2位的是文学类，有9种入选，占18%，其中青春文学就有3种，包括郭敬明的《小时代3.0》《临界·爵迹(下)》和张嘉佳的《从你的全世界路过》。社科类排在第3位，有2种入选，占4%，都属于引进版。科技类也有2种入选，占4%。教育类和艺术类各有1种，均占2%，前者为《好妈妈胜过好老师》，后者为《秘密花园》，均为引领图书市场的畅销书。从出版社来看，浙江少儿出版社遥遥领先，有25种入选，占50%;明天出版社排在第2位，有7种入选，占14%;长江文艺出版社和南海出版公司均有3种入选，排在并列第3位，占6%;湖南文艺出版社有2种入选，排在第4位，占4%;作家出版社、中信出版社等10家各有1种入选，均占2%。

　　通过对“十二五”期间全国整体市场的回顾，我们尝试对“十三五”期间图书零售做一些初步预测。

　　1.主题出版将保持较高的热度自2014年以来，以宣传和推介习近平总书记系列重要讲话精神为重点，以深入阐述中国梦以及中国特色社会主义道路、理论、制度等社会主义核心价值观为内容的主题出版图书，成为中国图书市场最美的“风景线”。“十三五”期间，主题出版仍是引领中国出版和图书销售的一大引擎。

　　2.童书及衍生品仍将最具活力 “十二五”期间，少儿类图书市场保持了两位数的增速，成为拉动书业增长的最大动力，出现了多部超现象级畅销书。另外，2016年中国全面放开二孩政策，受这些利好因素影响，将会有更多的非童书专业出版社和图书公司等涌入童书市场，竞争会日趋白热化。

　　3.幼教市场有望稳中有升我国1980年代出现第三次出生人口高峰，目前对应的育龄妇女数量仍未达到顶点，新生儿数量短期内不会出现较大缩减。加上目前已经全面放开二孩，以及我国城镇化的加速发展，未来几年早教市场上升空间巨大。目前我国早教市场仅仅开发了约20%，未来数年在三线城市和县级市、新型城镇将呈现井喷式发展。

　　4.明星作家仍是出版机构争夺焦点诺贝尔文学奖、茅盾文学奖、鲁迅文学奖等大奖得主，影视明星作者，青春文学作家等，一直都是文学市场的常青树，也是各个出版机构争夺的焦点。此外，青春文学一直是文学市场一道亮丽的风景线。

　　5.外版优秀图书输入力度加大随着中西方商业和文化交流的加快，双方在版权贸易领域的合作规模不断扩大。到2020年，我国将进入中等收入国家水平，随着中国经济的持续发展，人们的消费需求也将发生深刻的变化，呈现出多层面、多样化的需求，对外国文化产品的需求也将增加。

　　中国出版“十三五”态势预测

　　确保两个效益统一将成出版界共识

　　2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》提出：要在国有企业改革大框架下，充分体现文化例外要求，积极推进国有文化企业改革;健全确保社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一的体制机制，建立健全两个效益相统一的评价考核机制。整个“十三五”期间，国家对出版单位的要求十分明确，即：强调把坚守政治底线和质量底线作为对出版单位考核、考评的基本要求;出版社需坚持以人民为中心的出版导向，不断满足群众多层次、多样化的阅读需求;“把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一”的文化发展战略将贯穿“十三五”的始终。

　　面对今后5年我国媒体格局以及传播方式发生深刻变化的新形势，我国出版界首先应将坚持正确的政治导向放在出版工作的首位，在抓产品建设，繁荣出版业的同时，出版一大批弘扬主旋律的主题图书。其次是做好供给侧结构性改革，在出版的源头上，要求出版更多传播正能量，满足人民群众需求的精品出版物。而在图书的内容要求上，出版从业者将坚守有趣味、有养分、有传承、有创新的原则，为读者提供具有丰富精神营养价值、能提升精神境界、丰富文化内涵，具有一定阅读价值的图书。

　　提升城市文化品位拟从实体书店抓起

　　从图书市场的发展大势来看，虽然受到移动互联网阅读与营销的影响，纸质图书品种数和单品种贡献率将出现降低的趋势，但实体书店依然保持了较强劲的竞争拓展实力。从2015年书业发展概况来看，新开业的大书城依然较热，图书主业销售依然比较坚实，绝大多数实体店销售保持持平或者有较突出的增长。虽然网络书店、出版社自营天猫店的发展趋势也在快速增强，但尚未动摇新华系实体店的销售根基。

　　对于出版集团来说，提升城市文化品位，营造书香城市，最需要的是实体书店。对此，各出版社需采取正确的战略、战术，不能被网络书店的表面增势所左右。同时，有了政府的扶持奖励，实体书店就多了生存的资本。实体书店这样的公共文化空间能够得到社会各界的关注和帮扶，一定会不负众望，在未来给市民带来更多的文化享受，推出更多精彩的沙龙、讲座、音乐会。书店建好了，出版社推出的图书就有了展示的窗口，城市的文化品位也将得到提高。因此，扶持实体书店，不仅仅是政府部门应当做的，出版社也应在主题、精品图书的备、添货等方面，把扶持实体书店的发展当作自身发展的重要举措来加以对待。

　　亟需提升全民阅读服务体系建设水平

　　“十三五”规划纲要第十六篇“加强社会主义精神文明建设”对我国未来5年的精神文明建设作了整体规划。在“文化重大工程”方面，与“十二五”规划相比，增加了“全民阅读”，包括：举办“书香中国”系列活动，在充分利用现有设施基础上，统筹建设社区阅读中心、数字农家书屋、公共数字阅读终端等设施，实施儿童阅读书报发放计划、市民阅读发放计划、盲文出版工程，支持实体书店发展。

　　尤其值得注意的是，近几年政府工作报告及“十三五”规划草案中的“倡导全民阅读”，在全国政协新闻出版界别委员们的提议下，已升级为“推动全民阅读”，力度还将进一步加大。具体来说，许多地方采取线下线上相结合的方法，以“新卖场”建设为抓手，纷纷对全民阅读工作加强了指导和推广。但据北京师范大学新闻与传播学院所做的《2015年度图书出版满意度调查报告》显示，50%以上的人读书的目的是为了“消遣娱乐”。因此，也在一定程度上使图书出版呈现出过分娱乐化、模式化甚至是低俗化的倾向。出版工作者在此潮流中应坚守品质，引导正确的图书阅读和消费取向。

　　跨界发展或成出版业发展大势

　　未来5年，跨界发展将成出版业的主流共识。在跨界发展的大趋势下，出版集团将利用“文化+”模式，打造“大文化”产业格局，发展成为综合性的产业集团。多元链条布局涉及影视、新媒体、动漫、手机、电视、金融、旅游、地产、艺术品、物流园、影视院线、云教育等等，成为各集团业务新的赢利增长点。

　　随着各地方出版传媒集团纷纷上市，以及在创业板、新三板等的探索，围绕内容创新、版权资源、数字资产、资本运作、多元跨界、国际布局等方面的规划，将呈现“大同小异”又“各有千秋”的局面。出版集团积极涉足文化和创意领域，不仅可以借助出版业原有品牌资源和渠道资源优势，向整个文化创意产业拓展，对于出版集团打造全新产业链、丰富和提升产业业态来说亦具有深远的意义。随着国有文化企业“转企改制”的深化，出版产业发展亟需一大批高素质的职业经理人。而职业经理人的引进，尤其是复合型的专业化的职业经理人的引进，将有效推动产品实现规模化市场与经济效益，帮助企业实现资本化运营。从全球各大出版集团的发展轨迹来看，依靠资本参股、收购、联合等方式进行资源重组的步伐从未间断，而这一趋势或将成为我国出版业壮大自身实力以及进行海外扩张，扩大市场份额的主要手段。

　　新型出版业态或将各领风骚

　　2016年4月发表的第十三次全国国民阅读调查报告显示，2015年我国成年国民的数字化阅读率持续上升，已由2014年的58.1%上升到64.0%。据此推测，未来5年，我国手机阅读或将成为社会阅读的主流，“手机控”目前正迅速向老龄群体和低幼群体迅速扩展。而有声书、AR书、VR书、玩具书、立体书等也将成为市场新宠，新媒体、新技术、新型态与新营销同步拓升，内容创新与营销创新同体共生趋势明显，线上线下共存共荣的模式，将大行其道。内容创新在选题策划、生产编发流程、呈现形态三个方面，都发生了许多新的变化。选题领域方面，虽然文教类、社科类、少儿类、文学类、时政类、艺术类等依然走势较好，但也涌现出了不少新的形态、新的品类，特别是少儿类、艺术类等，增加了许多科技应用、多媒体元素等，未来5年能否有更新的形态出现，仍值得期待。目前，多媒体复合出版已经大大扩展了单纯数字出版产品的意义，年轻一代读者的阅读趣味也引起了更多出版社的关注。教育出版领域，许多出版社通过加速业务改革，在新技术的支持下实现了数字出版转型;有声书和在线教育领域已成为出版社新的竞争战场。随着新型出版业态的不断涌现，出版业将呈现各领风骚的局面。

　　出版“走出去”将更多体现为融入世界市场

　　总体来看，我国出版业出口目前仍多集中在政治、历史、地理、文化等具有中国特色文化内容的出版产品上。随着中国经济地位的迅速上升，全世界希望了解中国的需求为我国出版业“走出去”提供了更多内容生产的契机。未来5年，我国出版业在开拓国际市场方面将更为积极和主动，合作方式上也将从单纯的版权输出转向合作出版，与境外出版机构成立合资公司等新途径。前些年，国内一些大型出版集团成功收购海外具有潜质出版资源的举动，大大增强了国内出版集团的实力。根据中国出版传媒企业发展战略和转型需要，以服务于中国出版业转型升级和价值发掘的跨集团、跨业界、跨区域的传媒并购基金已于2015年7月在上海成立。该基金目前募集资金规模大约在20至30亿元，将以并购为核心投资策略，全面提升中国新闻出版实力，推进传统媒体和新媒体的深度融合。

　　我国出版业在融入世界市场的过程中，一方面要通过对具体输出国的考察，完善本土化发展战略，树立正确的文化差异观念，以不同方式推动产品进入世界市场;另一方面，特别需要培养和造就一批掌握出版国际化的专业制作、翻译、发行人才。通过政府主管部门、出版企业与出版人才三方力量进行合理配置，使得国家力量、市场力量和创作力量形成合力，才能构成出版企业融入世界市场的基本保障。(毛丽颖/执笔)

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“十二五”图书零售市场分析报告