澎湃新闻数字化转型之路*_中国（武汉）期刊交易博览会

　　[摘要] 在互联网媒体中，澎湃坚持原创新闻和深度报道，只用了一年多的时间就成长为“新型主流媒体”，这种成长速度并不多见。澎湃新闻目前的商业模式仍然沿袭纸媒的思路和逻辑，数字化的强烈冲击已经使这个模式受到严峻挑战，澎湃在运行现有模式之外仍在进行新的探索，它的每一个探索都值得关注。

　　[关键词] 澎湃新闻数字化转型商业模式新型主流媒体

　　中国报业从2005年开始探索由传统的纸质出版向数字化出版转型，从那时到现在十余年已经过去，在世界范围内，报业经历了一场生死劫。国外很多知名的报纸纸质版停刊，有的转向网络版，新闻质量迅速下降，只能是艰难地维持着，前途一片渺茫。从那时到现在，关于报业转型、媒介融合的探讨文章和论著为数不少，其基本思路就是“将报业的发展策略置于互联网的生态环境之下，通过数字化转型进行媒介融合，从而使得报业品牌和‘纸媒精神’在网络时代获得延续”。[1]所有的理论都必须有一个实践的落脚点，澎湃新闻的案例正是检验有关报业转型和媒介融合理论的试金石：在一年多的运营中，大凡是理论工作者所能想到的举措澎湃基本上都做到了，很多探索性做法还走在理论研究的前面。

　　笔者最早从一系列关于反腐的“打虎记”报道开始持续关注澎湃新闻，2015年有机会跟澎湃新闻的管理者直接交流，并获得了一些第一手资料。澎湃新闻是当代传统纸媒数字化转型的一个经典样本，它的案例具有重要的研究价值。为了适应数字化时代新闻传播特点和受众需求，它的新闻业务、运作流程和组织架构在原来《东方早报》的基础上进行了全新的构造，并取得了可观的成绩，赢得了业界和受众的认可。

　　澎湃的探索是所有欲求转型并继续以新闻立身的纸媒的必经之途，不管澎湃最终是成功还是失败，对它的研究都具有很高的学术价值和实践意义。正缘于此，澎湃从一诞生就引起学界和业界广泛的关注。澎湃上线的第二天，复旦大学新闻学院教授张涛甫在一篇评论中写道：“面对新媒体的环形围剿，我们看到了传统媒体精英们西西弗斯式的反抗，他们努力坚守理想主义办报理念，不屈从命运的安排，在坚硬且陡峭的岩壁上，一次又一次地将命运的巨石举过头顶。这次东早澎湃的问世，则是理想主义再出发。”[2]《环球时报》编辑何申权也在一篇评论中热情洋溢地写道：“澎湃新闻的前景并不明朗，将要遇到的坎坷却清晰可见。让我们怀着真诚善意的心态看待新生的澎湃新闻，它的探索，将给正处在逆境之中的传统媒体业提供宝贵的经验。让我们祝福澎湃新闻突围成功。”[3]

　　本文将从新闻业务运作和商业模式两个方面对澎湃新闻进行研究，以期通过这个案例的分析给当前中国传统纸媒的数字化转型提供一点参考。

　　一、热情澎湃的新闻业务运作

　　上海报业集团社长裘新在一篇文章中称：“上海报业集团将按照中央和上海市委领导的要求，敢闯敢试，切实推进媒体融合发展，向形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体扎实迈进。”[4]澎湃新闻(下文简称“澎湃”)为上海报业集团成立之后推出的第一个新媒体项目，于2014年7月22日正式上线，现在每天发布的新闻约160条，其中60%左右系澎湃原创，以每条新闻平均1200字计，每日的发稿总字数达20万字左右，这是一个非常庞大的新闻生产体系。除供自己的平台使用之外，澎湃还与一些商业网站，像凤凰网、腾讯网等签署出售原创新闻协议，这部分收入一年超过100万元，虽然与它庞大的运营成本相比杯水车薪，但也是对它作品质量的肯定。澎湃现在的访问量主要来自手机应用软件，目前APP下载量1000多万。它的定位是全国性的时政与思想平台，目前最大的受众群体来自北京，约占13%;其次是上海，占比不到10%;然后是广东、浙江和山东。值得关注的是，它的海外用户比例达到10%左右，这也正符合它 “影响高端用户”与“新型主流媒体” 的两个预期。

　　很多报业的新媒体业务都是作为纸媒的补充，由报社领导专门指派一批人或另组建一个部门负责运营，而澎湃则不然。它跟《东方早报》同根同源，《东方早报》的整个班底以完整的建制全面进入澎湃，《东方早报》社长同时担任澎湃CEO。身在报业多年，《东方早报》团队应该早就对报业衰落的趋势洞若观火，他们把澎湃作为《东方早报》新闻理想在数字化时代的延续和重生，一开始就倾注了全部精力。在网络技术方面，他们用了半年时间寻找最合适的技术总监，主要依靠自己的力量搭建全部平台，并自主研发设计各种软件，尽量减少外包以节省沟通成本。随着澎湃各种平台的迅速扩张和不断改进升级，他们对技术人才的需求也在增加，技术部门由最初的2个工程师增加到现在的13个。

　　澎湃的采编部门以编辑为主导，目前一共有26个栏目主编，他们分别负责各自的领域，并拥有很大的自主权限，包括考核权、用人权和选题启动权。澎湃把这26个主编称为“非卖品”，一方面培养他们的忠诚度和情感认同，另一方面在利益分配上给予倾斜，创造各种条件尽量满足他们的需求，使他们成为澎湃的坚强架构和核心竞争力量。

　　很多新办的数字媒体一开始都会以一种先锋、煽情、批判的姿态呈现，试图在短时期内制造话题博得声望并聚拢人气。澎湃则从开始就坚持走一条稳健的发展道路，它一直坚持准确性优先，规定一个新闻只有确认了三个独立的信息源时才发布，并实行三审制：记者初审、责任编辑二审、栏目主编负责三审，不过在特殊时刻澎湃也会采取灵活机动的策略。

　　为适应网络媒体的新闻时效性，澎湃实行三班制，每天24小时全天候运转。澎湃总编辑李鑫总结出一个网络媒体“黄金三小时”法则：在一个新闻事件发生后，受众在最初的3小时之内有进一步了解的急迫需要。澎湃必须抓住这段时间，大量披露相关细节和背景，并附加相关评论。要做到这一点就需要平时积累大量素材，并根据以往经验和大数据信息对未来的动向进行预判，提前准备，同时还要训练记者和编辑强大的在线搜集信息的能力。李鑫还认为，在纸媒时代，深度新闻给人的印象都是篇幅较长、阅读门槛较高，一些深度报道一般都数千字甚至上万字，并且需要受众有相关领域的背景知识。而在数字化时代，新闻理念也必须变革，新媒体的深度新闻必须尽量精短，手机一般只需要翻阅5屏左右最好，这样受众就能充分利用碎片化时间阅读。所以说，深度新闻未必就是长新闻，只要言简意赅思想深刻，300字也可能是深度新闻。

　　澎湃每天晚上7点30分左右发布一篇社论，社论字数都严格控制，一般在1000字左右，在手机上4~5屏之内可以读完。澎湃希望把社论作为一种延续报纸风格和文脉的体裁，整个设计韵味十足。每篇社论标题下是繁体的蓝色“社论”二字，还有三行稿纸设计，每行14个方格，稿纸上用手写体写出社论的核心观点。澎湃的评论承载着传播思想的功能，它在很多热点事件上都会发声，一些评论在逻辑和思想深度方面都是上乘之作。比如在“扶老人事件”上，澎湃社论认为，“这种错误的‘自证清白’，是将‘扶老者’置于有罪推定的危险境地中，导致人人自危，今后更不敢扶起摔倒的老人，这形成了一种恶性循环。当年彭宇有没有撞人，已不是关键;关键问题是，全社会要彻底纠正对救人行为的‘有罪推定’”。[5]

　　2015年7月，华东政法大学校长何华勤卸任，澎湃发表了一篇题为《中国法治的三峡》的社论，结尾写道：“中国的法治之路要走出三峡，‘公私财产平等保护’‘程序正义’‘审判独立’‘辩护律师’这些法治字眼不容再成‘敏感词’。”[6]

　　按照中国现行的媒体管理制度划分标准来看，澎湃是一个地处上海的地方媒体。如果要做好时政和思想类新闻平台，有两个条件是必须具备的，第一是有高层消息源，在重要问题上能采访到最权威的消息源。在这一点上，澎湃跟中央电视台、新华社和人民日报社等中央媒体相比差距很大。第二是与中国知识精英阶层有广泛的联系和良好的关系。在这方面，一些南方媒体显然更有优势，并且上海的城市气质和文化环境使上海媒体总体上都显得文质彬彬，四平八稳，缺少广州媒体那种泼辣凌厉、强势进取的精神。

　　针对缺乏高层消息源的问题，澎湃也采取了自己的措施，很值得借鉴。他们有一支精干的采编力量负责搜集、阅读和分析国家权威媒体的信息，这些材料中真正有价值的新信息和新的表达方式可能也就三两句，并且淹没在一些长篇文章中，一般读者既没有时间也没有耐心读完那些材料。澎湃的任务就是抓住那三两句有价值的信息，然后用社会科学文本分析的研究方法，综合其他背景材料，作出自己的解读和判断。这种方法既能满足受众的信息需求，也大大降低新闻采制成本。另外，澎湃一年多来在各种热点新闻事件的报道中已经建立了良好的口碑，受到高层消息源的关注和肯定，它的高层消息渠道正在逐步打开。在联系知识阶层方面，澎湃的母报《东方早报》一直走高端精英路线，经过十余年的努力经营，已经在中国知识阶层积累了可观的人脉，比如该报关于著名华人历史学家余英时的系列报道就很有影响，这些资源澎湃都能全部继承和使用。如果澎湃的知名度和影响力持续扩大，它会吸引大量知识阶层的人士，未来有望成为一个有影响力的思想交流平台。

　　所有数字新闻平台的互动都是一个难以平衡的问题，一个数字新闻平台只有同时具备发布新闻并让受众参与进来分享观点和故事才能最大限度地汇聚人气。如果完全放开评论则可能出现过度情绪化的言论，甚至是相互攻击，会让一些希望进行理性探讨的受众离开。《赫芬顿邮报》也曾深受困扰，最后创始人阿里安娜·赫芬顿亲自拍板决定，支持受众的批评性评论，但必须保持对话的文明性，为此，“取消了匿名评论制度，现在受众要在《赫芬顿邮报》上发表评论，必须使用真名。如果想匿名透露某条内幕消息，必须向后台编辑证明匿名的必要性”。[7]澎湃在互动方面采用的是半开放性互动策略，开设了《问吧》栏目，请专业人士、新闻热点人物等在《问吧》回答受众的问题。比如网上广为流传的纽约街头为儿子撑伞的“雨伞爸爸”，《奇葩说》第二季冠军邱晨，青年作家蒋方舟，复旦大学外语学院教授、《英汉大词典》主编陆谷孙等人都曾经应邀主持一个主题问答，都取得了很好的效果。《中国新闻出版广电报》记者魏芳专门体验了《问吧》，并写了自己的感受，“用户还可以在‘问吧’向任何你感兴趣的人提问，具有较强的互动性。记者在体验中进行了提问，很快得到回复，其他用户也可以加入追问和评论”。[8]

　　二、“摸石头过河”的新闻商业模式

　　澎湃的新闻业务已经得到业界和学术界的认可，接下来就是商业模式的问题了。关于商业模式，澎湃一开始并没有清晰的路线图，即使在目前也还处在“摸石头过河”的阶段，这也是几乎所有网络媒体初创时都要面对的境况。

　　裘新多次被问及澎湃的商业模式问题，他的回答是：“在目前这样一个不确定的时代里，不存在一开始就想清楚的商业模式。一个阶段只能做一个阶段的事情，目前要做的就是集中精力，把产品打动人、感动人这块做好。在一个娱乐气氛弥漫的社会里，严肃的思想和新闻还是有市场和需求的。”[9]

　　很多研究者试图从澎湃CEO邱兵的讲话或文章中寻找关于澎湃商业模式的线索，比如澎湃上线时他撰写的发刊词《我心澎湃如昨》，2014年11月16日澎湃2.0上线时他撰写的《月亮和三千元人民币》，但研究者在这两篇文章中看到的只是私人化的故事叙述和关于激情、理想、怀旧、恒心之类的感性表达。2015年5月15日，澎湃3.0正式上线时刊载了邱兵为英国作家阿兰·德波顿新书《新闻的骚动》一书撰写的序文，题为《我们的失败与伟大》，从这篇文章中可以看出澎湃团队虽然殚精竭虑，但仍然热忱不减，并且也为承受未来可能的失败做好了心理准备。

　　我们还可以从澎湃发布的各种信息中看到它对商业模式的焦灼。2015年8月16日，澎湃在一篇题为《精英媒体的未来》的社论中分析道，“《金融时报》和《经济学人》转型成功，变成以报纸和杂志为核心、包括数据和咨询服务的综合型媒体公司。但归根到底，真正不可取代的仍然是它们的新闻：一贯可信的报道以及经得起时间考验的评论。这是精英媒体唯一可信的未来”。[10]

　　这段话也可以看作是澎湃的自励警句和新闻理想，澎湃好像也从《金融时报》和《经济学人》那里看到了希望。但澎湃跟它们的情况不一样，这两个媒体都是经济类专业媒体，都有100多年的积累和一批专业的经济研究团队，这种专业性较强的财经媒体有多种商业模式的空间;而澎湃主打时政和思想，这种取向有点类似《华盛顿邮报》，在数字时代，人们更习惯通过免费的渠道获取时政和思想类信息，这类媒体的商业模式受冲击最严重，无一不在走下坡路。

　　为了深入分析澎湃的商业模式前景和未来出路，我们有必要把传统报纸的商业模式及其所处的媒介环境仔细分析一下。

　　传统报纸的商业模式逻辑非常清晰，最通俗的说法就两次售卖：第一步，报社把报纸卖给受众;第二步，报社再把受众投入到报纸上的注意力卖给广告商。广告商在报纸上刊登的广告，会随着报纸的信息一起被受众阅读，进而达到销售商品和服务、赚取利润的目的。

　　在互联网技术普及之前，几乎所有的报纸都是按照这个商业模式运作的。这个模式之所以能平稳运行，主要原因有两个：受众需要报纸以获取信息，在数字技术全面普及之前，报纸是最便捷、经济的获取信息的渠道之一;广告商也需要一种优质的媒体渠道，以扩大商品销售，报纸是最佳选择之一。而这种优质的媒体渠道总是稀缺的，所以享有很高知名度、美誉度并拥有庞大受众基础的报纸总会使广告商趋之若鹜。有人认为20世纪90年代中期以来中国市场化的报纸之所以能够迅速扩张并获利丰厚，主要因为报纸是政府部门垄断经营，是这垄断性造成了稀缺。这种说法并不完全正确。成功地经营一个媒体机构需要专业的设备、训练有素的高水平人才，并严格遵循一整套操作流程，这种成本不是一般的广告商所能承受的。在媒体完全私营化、市场化的美国，虽然理论上说任何个人和机构都有权创办媒体，但不是所有的个人和机构都有能力经营好媒体，排名前几位的报纸其地位几十年都很难撼动，优质的媒体渠道同样是稀缺的。对广告商来说，直接购买媒体渠道比自己亲自经营一个媒体更节省成本。

　　而互联网和数字技术的兴起主要从三个方面彻底颠覆了报纸的这种商业模式。在获取信息方面，人们不必通过报纸，尤其是网络免费提供信息的方式使付费报纸在心理上更难以接受，报纸的读者大量流失;媒体平台不再稀缺，网络上几乎可以容纳无限多个数字媒体平台，广告商有多种选择的空间;运营网络媒体平台的成本大大降低，广告商可以自己经营网络媒体。广告商在报纸上刊登广告目的只有一个：扩大商品或服务的销售以赚取利润，而不是出于对某种媒体的偏好。在互联网时代，广告商完全可以绕开传统的媒体平台，利用网络直接面对消费者，如果他们没有足够的资金和技术，可以选择入驻网上大卖场，比如淘宝、京东、当当、唯品会等商业网站。相比传统平台仅发布信息的单一功能，网上平台可以直接互动和交易。由于运营网络媒体成本低，一些大型公司，像华为、美的等公司，可以自己独立在网上运营销售渠道。

　　概而言之，无论未来时代如何发展，人们都需要优质的新闻，这一点不错;但是在互联网时代，广告商有很多种可替代的信息发布平台，并不一定需要优质的新闻平台，这种转变是对未来数字新闻平台的致命挑战。

　　另外，数字化时代的网络技术使广告呈现无限多样的形态，广告由以前的单向静态走向双向互动，其效果可以直接实时监控，广告商可以较精确地评估广告投入与产出。显然，这要求运营广告平台的媒体掌握先进的网络技术，并能根据广告主的需求提供相应的技术服务。这也是为什么在互联网时代以技术立身的商业网站更容易成功而传统媒体的数字转型罕有成功的先例。

　　澎湃目前一年的运营成本超过1亿元，但包括广告和新闻销售的各种收入不足5000万元。它的收入主要来源仍然是广告，收费最高的是APP开屏广告。它的商业模式基本上还是纸媒时代的思路:最大限度地争取用户和点击量，以增加平台的广告价值。为了吸引最多的用户并增加广告价值，澎湃初步打算到2016年、最迟到2017年停止销售新闻，以最大限度挖掘原创新闻带来的潜在价值。澎湃已经建立了包括1个门户新闻网站、4个微博账号、1个APP和多个微信公众号的数字媒体集群，它努力通过这个媒体集群全方位、多角度探索新的商业模式。在阅读已普遍图像化的今天，澎湃初步打算未来把视频新闻作为一个主攻方向，并希望借此进一步促进用户增长。2015年国庆节长假期间，澎湃尝试与萤石云视频合作，对各热门景区进行在线直播，效果还不错。

　　三、结语

　　清华大学研究者沈阳认为，媒体融合要具备三个条件，首先是全员转换观念，以用户思维取代读者思维，以服务思维取代内容思维;其次是更新经营模式，由征订与广告转向移动增值再加上多种策划活动的商业模式;再次是建立一个主打产品，比如微信公众号或客户端。[11]如果用这三条来衡量澎湃，可以说它每一条都做到了同行可能达到的高度，只是商业模式上还不明朗。但数字时代网络媒体的商业模式是一个世界性的难题，很多知名度高、看上去前途无量的网络媒体，细究其商业模式，也都是一笔笔糊涂账。像《赫芬顿邮报》无疑是全球翘楚，但至今也仍然没有找到合适的商业模式，仅仅勉强维持收支平衡;而在中国发展迅猛的《今日头条》也没有清晰的商业模式，所以澎湃的艰难探索值得我们持续关注。由于尚未建立清晰、可持续的商业模式，现在断言澎湃是成功或失败都为时尚早。

　　2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平总书记强调，要“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。[12]如果我们撇开商业模式单说新闻业务方面，可以很肯定地说，澎湃已经取得了初步的成功，仅仅用了一年多的时间，它已经成长为“形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”。

　　澎湃在业务上专注于时政与思想领域也值得肯定。现在上海的功能主要集中在经济领域，而思想生产能力和在全球范围的思想领导力与其经济地位极不匹配，如果这个短板不能尽快补上，无论未来它的经济实力多么强大，它都不能被称为一个完整意义上的国际大都市。而长三角地区历来人文荟萃，如果澎湃能在数字时代搭建一个全国乃至全球性的思想平台，鼓励对各种社会问题自由而公开的探讨，提出建构或改进各种体制的系统性观点，训练受众一种批判和前瞻性的思维能力，并激发上海这座伟大都市以及整个长三角地区深层的思想活力，即使未来也不能建立成功的商业模式，它也值得支持和尊敬。

　　(作者单位：安阳师范学院)

　　*本文系2014年度国家社科基金项目 “数字化时代中国出版文化研究”(14BXW072)阶段性成果，并得到2015年度河南省高校科技创新人才支持计划(人文社科类)资助

　　注释：

　　[1]王君超.报业转型：“互联网思维”还是“融合思维”[J].中国报业，2014(12)

　　[2]张涛甫.“澎湃”的“初恋”[J].青年记者，2014(8)上

　　[3]何申权.“澎湃”一炮打响易，持续澎湃难环球网 http://opinion.huanqiu.com/hqjrp/2014-07/5078232.html 发布日期：2014-07-22 引用日期：2015-10-08

　　[4]裘新.变革基因开门办“报”[N].中国新闻出版报，2014-12-09(5)

　　[5]澎湃社论.扶老案应“谁主张，谁举证” 澎湃官网 http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1378750 发布日期：2015-09-24 引用日期：2015-10-09

　　[6]澎湃社论.中国法治的三峡.澎湃官网http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1354538 发布日期：2015-07-20 引用日期：2015-10-09

　　[7]杨晗轶. 专访阿里安娜·赫芬顿：对新闻行业来说传播光明和揭露黑暗同样重要.观察者网：http://www.guancha.cn/AriannaHuffington/2015_05_26_320904_1.shtml 发布日期：2015-05-26 引用日期：2015-10-10

　　[8]魏芳. 新闻 APP 哪家强[N].中国新闻出版广电报，2015-08-11(5)

　　[9]彭大伟.澎湃“操盘手”裘新：澎湃不是“国家队” 暂不追求盈利.中国新闻网http://www.chinanews.com/cj/2014/11-12/6768732.shtml 发布日期：2014-11-12 引用日期： 2015-10-09

　　[10]澎湃社论.精英媒体的未来. http://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1364549_1 发布日期：2015-08-16 引用日期：2015-10-09

　　[11]魏芳.沈阳：媒体融合仍在试错[N].中国新闻出版广电报，2015-08-25(8)

　　[12]周华.《意见》出台具有里程碑意义[N].光明日报，2014-09-15(3)

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