□本报记者 李雪昆 实习生 郑浩然
“尽管新媒体给传统报刊带来了较强的冲击，但在企业品牌传播和市场营销中，传统报刊仍然发挥着重要作用，报刊传播所拥有的广告投放价值依然不可低估。”在日前举行的“2015—2016中国报刊广告投放价值排行榜”专家评审会上，中国广告协会报刊分会主任梁勤俭这样说道。
求变延伸引领作用
在媒介数字化时代，面对传统媒体与新兴媒体加速融合的态势，确立更加完善的科学化评价指标体系尤为重要，这对报业未来的生存与发展具有导向和引领作用。
为了打造一份具有权威性和高可信度的榜单，为报业的运营者、媒体购买者以及广告主等多方呈现一个真实客观的报业媒介市场全貌。评价报纸广告价值的主要权重指标涵盖广告收入增幅、读者规模和质量、城市消费规模、网络传播影响力、评审专家意见等多个方面。
为了能更真切地反映纸媒全媒体传播力价值，更好地满足广告主的投放需求，确立新增“纸媒新媒体影响力排行榜”成为本届中国报刊广告投放价值排行榜评审会的一大亮点。
与会者认为，考虑到中国报刊广告投放价值排行榜的延伸和现在报业集团的状况，报刊广告价值的评价体系不应该仅仅停留在一张新闻纸上，报纸、网络、手机、手机报、公众号、微博和客户端都在进行传播，新媒体在报业的受众规模和影响规模已经超过了原来的报纸。
中国报刊广告投放价值排行榜今年是第九届，这9年间中国报刊业的广告投放量发生了巨大变化，CTR资深研究顾问姚林介绍，经过对多家报业集团的调研和CTR监测数据的整合后得出结论：报纸的广告收入与2011年相比较，现阶段报纸广告收入相当于2011年报纸广告收入的30%，也就是说有七成的广告已经流失。
在这样的前提下也给中国报刊广告投放价值排行榜带来了严峻的考验，为了不让这一投放价值排行榜对于报业集团和广告投放商的影响也随行业现状而下滑，中国报刊广告投放价值排行榜需要跟随时代发展发生变革，才能重新提高自身的影响力。
《中国新闻出版广电报》记者了解到，随着报业新媒体的迅速发展，2014年中国报刊广告投放价值排行榜就已经将新媒体评价加入到了评价体系之中，但当时新媒体仅仅占15%的权重，评价新媒体主要是微信、微博和网站。而去年将新媒体的权重提高到了25%，2016年中国报刊广告投放价值排行榜希望将新媒体的权重提高到30%。
关注新媒体引导投放
对于新媒体权重的比例问题，与会者进行了深入交流，以求榜单的出炉更加科学。谈及传统报刊业的新媒体发展，手机客户端可谓最为迅速。
但姚林表示，手机新闻客户端存在的问题依然羁绊着行业新媒体的发展，包括下载量、每日活跃度等。有些客户端虽然下载量很高，超过1000万之多，但每日活跃度却很低，这是报业手机客户端中非常普遍的现象。同时，手机客户端的运营成本非常高，但收入较低。例如报业手机客户端运营较成功的澎湃新闻，2015年收入为6000万元，但其运营成本却是1.2亿元，无法做到收支平衡。因此，单单凭借报刊集团的自身力量无法支撑客户端的建立和运营，一般都是当地政府予以扶持，但即便如此，报刊业手机客户端的运营状况依旧不是很理想。
“在报刊广告投放价值、评估体系的变化中，加入新媒体评估是必要的，因为这是一个行业导向性的作用。‘两微一端’收入、粉丝量、活跃度、评价数、转载量等对新媒体的综合评价，将报刊的发行量、投放量和新媒体进行对比，这样可以使报刊集团对于自身报纸和新媒体有客观的认识，有助于发展新媒体，对于广告投放商来说，会发现新媒体的阅读、活跃度等转化为平台功能还是很高的，从而逐步将广告投放转向新媒体方向投放。”中国社会科学院新媒体研究中心副主任黄楚新这样说道。
其实，对于报刊集团而言，是将重心置于新媒体，还是在发展传统报刊业的同时兼顾新媒体一直是业界关注的话题。但就投入较大的新媒体而言，如果传统媒体单纯地放弃自己的阵地而盲目进行新媒体尝试，短期内的赢利并不现实，而长此以往也会拖垮传统媒体。因此，如何制定新媒体计划成为当下传统媒体面临的现实问题。
莫让新媒体成装饰
其实，目前报业发展新媒体最大的困惑是留不住人，尤其是骨干的技术人员，其原因是优秀人才的薪酬成本不断提升，而报刊集团大多无法给予满足。因此，这也在一定程度上制约着传统报刊业的新媒体发展并影响着新媒体之于传统报刊业广告的占比问题。
结合新媒体在中国报刊广告投放价值排行榜中的权重问题，清华大学新闻与传播学院副院长崔保国认为，这一权重不易太高。毕竟新媒体在报刊媒体中担当的广告价值还较小，新媒体对于报刊业而言大部分还只是一种装饰，没有真正起到媒体的作用。其实，纸媒到现在也尚未找到转型的确实可行的道路，所以，目前只好在传统媒体这一条路上走到底，因此，主要还是靠传统报刊来体现广告价值。
“一把手不做新媒体，新媒体就等于摆设。”与会者认为，从主抓新媒体的负责人在报刊集团位置的高低就能看出新媒体在其报刊集团的重视程度。而这也可以从一个侧面反映出，各报刊集团对于新媒体的发展是主动作为还是被动为之。
清博大数据首席执行官郎清平在谈到2016年中国报刊广告投放价值排行榜新媒体权重提高到30%的话题时表示，一些报业集团报纸一年的收入很高，但是新媒体占比却很低，虽然传统媒体如报纸的收入在下滑，但是在运营“两微一端”后收入也没有得到提高，大部分媒体现在并不靠新媒体和报纸来营收，而是靠其他的产业来进行发展，如文化、地产、旅游、电商和手机游戏等。“两微一端”的收入弥补不了实体报业所损失的价值。因此，新媒体权重不宜提高过多。
“如果从现在新媒体的经营状况和广告状况上来考虑，它肯定弥补不了报纸下滑的损失，但提高新媒体权重，其初衷是从新媒体的传播角度、发展角度和未来趋势的角度对传统报刊进行鼓励，促使报业把新媒体做好。”姚林说道。
