野蛮战争后的渠道沉思_中国（武汉）期刊交易博览会

　　对于很多实体书店和电商来说，图书价格战是一个老生常谈的话题，但同样也是一个悬而未决的问题。当前，针对图书价格战以及围绕它所引发的一切争议，无论是实体书店还是电商都不愿意多谈。不愿作答的人所规避的也许不是问题本身，而是不愿面对整个行业的顽疾。对于出版业来说，之前的价格战更像是一场自己无意卷入，却又深受其害的“野蛮战争”。

　　渠道转型已不可逆

　　回想电商涌入后爆发的图书价格战，不少实体书店人仍能感受到那种“被完虐”的痛苦。资本的涌入，使得电商轻而易举地在平静的图书市场掀起了阵阵巨浪。无论是上游的出版社，还是下游的实体书店，都在没有任何准备的情况下卷入了这场“洪流”之中。线上线下的价格差，导致实体书店的读者流失。这不仅仅是书业所面临的问题，而是国内所有行业面临的问题。其深层原因是实体经济的转型，线上与线下角色的重新定位。在这个过程中，实体经济必然要承受成长的阵痛。上海书城总经理江利认为：“如同购物习惯改变一样，读者的购书习惯已经发生改变。图书发行渠道变革，行业生态发生改变，这是一个不可逆的过程。”

　　对于很多实体书店来说，电商之间的价格战更像是“神仙打架”，并未参与却也会被殃及。电商们需要通过流量变现，而图书作为可重复购买的低价产品，自然是引流的法宝。

　　“其实电商在打价格战的时候，根本没有考虑过整个行业会如何，他们考虑的只有自己。”南京市新华书店市场运营部主任谢光锋说。他觉得实体书店在面对电商的价格战时，几乎是无能为力的，“我们的图书多数时间都是全价销售，会员可以享受9折优惠，一些极少数的优质会员能享受8.5折。然而网上很多新书一上市就在7折左右，要是遇到活动，甚至可以低到5折。而我们实体书店的进货折扣在6折左右，这让我们如何竞争?!”

　　事实上，实体书店也曾想用低价的方式吸引读者，但效果并不明显。比如书店会在暑假和寒假时，对一些爆款图书进行折扣促销，然而力度与频率都不能与网店相比，而且很多书店要求出版社共同承担促销支出，出版社的压力也很大。在没有资本支撑的情况下，实体书店的促销力度对于见过“大风大浪”的消费者来说，只是“毛毛雨”。

　　在价格上比拼，实体书店没有任何胜算。京东在进军图书市场时，曾明确提出禁止图书部门五年内盈利。相比而言，没有任何一家实体书店敢说出如此“豪言”，毕竟业务单一的它们，还要承担不小的运营费用。“图书价格战压根就是电商为了争夺用户流量的竞争行为，他们不理解这对实体书店来说意味着什么，也不理解实体书店对于整个国家社会的文化意义。”谢光锋表示。

　　不过诚如谢光锋所言，电商的确从来没有把实体书店当做对手。京东音像事业部负责人赵明宇坦言，京东曾参与过竞争最为激烈的那场图书价格战，不过他认为这是面对对手不公平竞争的一种反击行为。“当时有的电商不允许出版社给其他网站供货，我们必须对这种行为做出反应。”

　　让出版业回归正确的价值观

　　如同渠道变革不可逆一样，图书价格战对于出版业的伤害也是不可逆的。谢光锋觉得电商的价格战对于出版业的伤害很大，许多出版社无法承受低折扣的打压，只能在图书定价上做文章。“很多图书如果从内容和质量上考量的话，定价完全是偏高的。”谢光锋说。对此天猫图书负责人张炜也深有感触，“有些出版社的图书定价丝毫没有竞争力。”质量一般但定价偏高的图书进入网络渠道后，毫不意外地以极低的折扣进行销售。“如定价50元的书，却以5元的价格销售。即使出版社能赚到钱，也无法挽回因破坏图书价值而造成的损失，这也是一种扰乱市场的行为。”张炜表示。同时，不少读者被低价所吸引，购买了质量无保障的图书，看后便心生怨念，觉得低价购买也是上当，进而开始埋怨整个行业“欺世盗名”。

　　“读者也应该对图书的价值有清醒的认识，适当的打折是对读者的回馈，过度的打折就是伤害了。羊毛出在羊身上，表面上读者买到低价书占到了便宜，而实际上读者间接成了低质文化产品的受害者。”谢光锋表示。

　　事实上，电商间的图书价格战让出版业进入了一个死循环。低折扣促使出版社出版低质高价的图书吸引消费者，而书店受到冲击且没有多余的资金进行转型，无法吸引读者上门。

　　“无论是出版从业者还是读者，都应该树立正确的价值观，让图书的价格回归到本身的价值上来，无论是在流通还是在营销上。”谢光锋如是说。然而他觉得这也需要电商方面加以配合，让线上与线下的差距回归到一个理性的范围内。

　　“过低的图书销售价格对整个行业是一种伤害，而且从行业发展的角度思考，价格战也非长久之计。”赵明宇坦言。“图书的利润本来就不高，而且生意本身是要赚钱的，我们希望行业更加公平，所以不希望再看到价格战。”张炜也如此表示。

　　近些年，电商们也开始趋于冷静。每年的“五一”“六一”“6•18”“双十一”都是电商的促销节点。在之前的价格战中，很多电商平台可以将图书的价格压到5折以下，且不限品类。而近几年，电商进行图书促销时会更多地与出版机构合作，同时对促销的品类进行限制，折扣也会控制在6-7折。不过在一些较大的促销节点，如“6•18”“双十一”，各平台还是会打出5折的宣传口号，但这很大程度上是吸引人流的噱头。如在今年“6•18”促销中，有的电商平台以打折券的形式对图书订单进行减免，但高面值的打折券数量有限，不易获得。

　　对于很多消费者而言，电商的打折大餐也没有过去那么“美”了。之前就有媒体报道，不少电商在促销时将图书价格调高，配上打折券，折扣后的价格与促销前的价格没有太大差别。同时在促销阶段，不少出版社的爆款图书突然显示缺货，而促销结束后，却又神奇地有货上架。

　　有业内人士指出，现在出版社参与一些电商的活动，会比较慎重，有选择性地参加。如对参与的品类、时间点进行限制，比如自己旗下的畅销品类，就不会参与打折，所以电商会以一个“体面”的方式，让其显示缺货。

　　“出版社目前也意识到了价格战对于整个行业的影响，所以他们越不来越不愿意看到电商以低折扣的方式销售其图书，即使是电商自己补贴。当前国内整体文化消费也逐渐趋于理性，读者对于图书低折扣的现象已经没有新鲜感。现在读者购买一本书的原因并不会简单地与它的价格画上等号。”谢光锋分析道。

　　期待公平的市场竞争

　　“对于电商的市场蚕食，实体书店已经从最初的诧异、愤怒转为现在的接受与改变。读者的消费观念改变了，对书店的要求也在发生变化，所以我们要转型，要更好地服务读者，让书店变得有温度。”谢光锋觉得当前“书店+”的概念，为实体书店的发展注入了更多的活力。然而在面临电商时，实体书店还是希望能够公平竞争。“就像打拳击，你让一个51公斤级别的选手和一个91公斤级别的选手对垒，根本没有胜算，现在实体书店就是这个51公斤级别的选手。“因此，谢光锋觉得国家应该在政策层面上对图书进行价格指导。他对于2010年由中国出版协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合制定的“图书限价令”变成一纸空文感到十分惋惜，“它的出台背景是为了保护整个行业，电商以过低的价格销售图书实际上就是在挖行业的墙角，如果有一天‘墙’倒了，就会给整个行业带来灾难。然而这一政策最后无果而终。”所以谢光锋呼吁在实体书店与电商平台实力不对等的情况下，由权威部门出台图书限价令，规范整个行业。“比如新书上架的前三个月，各个渠道不能低于8折销售。这就可以培养读者的购买习惯，网上书店的价格与实体书店一致，读者倒不如去实体书店，还可以多享受其他服务。这样的政策将维持整个行业的价值体制，使得图书销售回归到正常的态势。其实出现矛盾不可怕，可怕的是矛盾出现后我们不能解决。”

　　对于是否应该设置图书限价令，张炜则认为图书定价是市场的事，还是让市场做本该属于它的工作：“我们之前对于图书进行过价格干预，发现效果并不是很好。随着市场的成熟，天猫图书的平台图书售价也逐渐归于正常，所以市场的力量还是很强大的。”不过张炜觉得如果有必要，业内可以成立一个联盟，在诚信的基础上，对价格折扣进行协商，实现共赢。

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