转型新模式：传统媒体嵌套“互联网+”_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：“互联网+”扩大的是商品的销售渠道，“社群+”则是在此基础上的进一步深化，实现供给量和需求量两方面的增加。

　　“+互联网”与“互联网+”

　　作为信息化的初级阶段，“+互联网”简单地说就是传统行业借助互联网手段把线下的生意做到线上去。①“互联网+”可理解为“互联网+传统行业”，传统媒体会融入到除互联网之外的多种产业。传统媒体和互联网的基因不同，前者具有颠覆性，而后者则是从传播者的角度出发，更多专注于传统技术的运营和传播。真正的媒体融合是不同生存空间的大转换，从现实世界向网络空间的大迁徙，是用户群和影响力。2015年初，李克强总理在政府工作报告中提出的是“互联网+”而非“+互联网”，意将互联网作为传统产业转型的平台并与之深度融合，不是忽略传统媒体的作用，更多是希望用互联网这种先进的生产力来倒逼传统媒体产业革新发展。②

　　传统媒体嵌套“互联网+”模式：层层叠加，环环嵌套，实现深度融合

　　互联网浪潮下传统媒体依旧保持着网络无法替代的优势，二者存在一定的交互贯通、融合互补的交叉性，正如麦克卢汉提出的传播媒介“混合能量”：“媒介的交叉或混合，如同分裂或熔合一样，能释放出新的巨大的能量。”③融媒时代，新媒体可以借助传统媒体的深度、高度和信度的品牌公信力优势，而传统媒体也可以借助互联网的速度、宽度、互动度的渠道技术优势，二者的有机统筹能够形成强有力的综合传播力。

　　在此，笔者试提出传统媒体嵌套“互联网+”模式，即在充分挖掘传统媒体优势的基础上向新媒体过渡，在转型的过程中根据市场变化和受众需求及时添加互联网思维，将互联网的优势资源与其转型层层叠加、环环嵌套。这种转变是深度的融合，而不是将二者简单相加。该模式主要包含以下三个层次。

　　1.传统媒体的龙头和品牌作用依然不能忽视。围绕传统媒体属性在互联网思维的影响下所反映出来的新的时代特征，从本源上说是来自新时代传统媒体核心价值的支撑。一方面，传统媒体在全新媒体生态体系中，依然拥有采访权、专业新闻内容生产力、一整套严格的新闻采编标准和采编流程等优势。另一方面，传统媒体在一定区域或者垂直领域特定群体的深度传播影响力，表现为一种窄众传播(区域或垂直行业)的形态。传统媒体最大的优势就是在地性的优势，对在地性的资源整合之后能够把流量变现为商业价值、文化价值、政治价值等。④这种变现能力才是传统媒体的优势所在。

　　2.传统媒体可以延伸到与互联网关联不大的其他产业。传统媒体可以积极发挥发掘自身资源，充分利用政策优势发展旅游、文化、地产等衍生行业，在相关产业获利之后再来反哺媒体。其产业的延伸包括两个方面：其一，与主业无关的多元产业。其二，与主业相关的多元产业。在发展实体经济方面，报业集团可以利用自身的影响力和资金，投资一些涉及民生和推动国内消费的产业，如文化创意产业、职业教育学校等。不管发展什么产业，一定要符合市场需求和社会发展，努力围绕媒体的核心竞争力，助力报业的转型升级。此外，在社会转型的当下，社区服务行业和养老业也是可以选择的转型目标产业。

　　3.向新媒体转型，应走具有互联网思维的“互联网+”路径。包含体制、机制、技术、人才、资金等在内的多方面痛点，都是传统媒体转型的阻力。融合发展不仅需依赖既有的强势平台，更要努力把自身的信息传播渠道做大做强，以锐意创新的精神合力推进。金融时报从2007年开创了计量模式的“付费墙”模式，将其品牌价值延伸到了新的介质，创造了良好收益;南京日报报业集团都市文化报提出“整合媒体小生态，营销非报大产业”，着力打造亲子创意产业孵化基地，产生了很好的社会效益。在互联网给传统媒体带来严峻挑战的当下，传统媒体正纷纷通过数字化、互联网化方式实施媒体融合，并开展转企改制、上市、资本引入、收购、资产重组等一系列资本运作。⑤将来的“互联网+”可以与社会关系联通，而在关系的链接中媒体能够彰显出其独有的优势。

　　传统媒体嵌套“互联网+”模式下媒体转型的五种思维

　　1.强化“传统项目-”思维。传统媒体转型创业中需要厘清的是“+”什么。应该是“+”能够将原有的品牌影响力延伸的产业，包括上下游产业，不排除非相关业务的大跨界，但应以相关的更好、更易成功的产业为主，并且与互联网嫁接。与“互联网+”相对应的就是“传统项目-”，两者应同时并举。“传统项目-”应包括两方面：一是去掉没有发展前景的传统项目，二是去掉名为新媒体实为在传统思维指导下无发展前景的项目。传统媒体应在基于大数据确立的新媒体战略布局基础上，主动“瘦身卸包袱”，基于大数据进行用户细分，立足新闻价值本位，提供针对化垂直服务，实现传统媒体的价值回归。

　　2.强化互联网思维。新媒体融合是在互联网框架下重新寻找传统媒体的社会价值，用互联网思维改造传统媒体，而不是把互联网视为传统媒体的延伸和补充。其本质就是互联网兼容传统媒体。⑥近年来，人民日报通过拓展渠道形成了覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子屏等各类终端的现代传播体系;澎湃在内容架构上抛弃传统门户网站的频道制度，打造了类似于APP商店的内容超市;“南方+”客户端能提供专属新闻，同时还可以为用户提供各类政务生活服务。可见，如何使内容产品能够通过信息的聚合化和平台专业化的建构有效地“嵌入”到社会关系渠道中，成为今天实现传统媒体转型实践的关键。

　　3.强化综合传播力思维。传统媒体需要强化其完整的传播力，塑造综合传播力思维。综合传播力包含三个方面：内容传播力、品牌传播力和渠道传播力，三者必须有机统一协调发展。南方都市报关于“高考卧底事件”的报道，3天内突破1100万阅读量的惊人传播主要借助新媒体平台的合力。传统媒体嵌套“互联网+”模式就是让传统媒体在充分挖掘内容传播力和品牌传播力的基础上，借助新媒体先进的传播技术和手段打造强大的平台传播力。

　　4.强化智库思维。当下，一些媒体依托智库权威、科学的研究成果转变新闻生产模式，在更专业的信息采集、调查分析的基础上进行探索、做定制，定向给客户提供产品，大胆向“智库机构”转变，取得了卓有成效的业绩。⑦构建媒体智库本质上是进一步强化传统媒体的“智慧”，将其固有的调查采访的深度优势与智库研究人员的研究力通力配合，通过承揽课题和申报项目生产出权威特色的内容产品。在这个过程中依旧秉承传统媒体的龙头地位，通过其抓手作用，借力互联网在大数据、云计算方面的技术优势进行分众传播、窄向传播、精准对位传播，最终打造出精确化的传媒产品。

　　在媒体智库建设方面，国外的彭博社可谓楷模，国内媒体可以借鉴其成熟的模式，并依托自身的发展需求不断改良使之不断本土化、贴近化。南方报业传媒集团的南方舆情、财新传媒、南京紫金传媒智库、凤凰智库、瞭望智库、新疆的无界智库等也在积极探索此种模式。传统媒体需要借鉴智库思维，变原有的“内容为王”为更专业、更细分、更深入、数据化、可视化的“王牌内容”。

　　5.强化“社群+”思维。社群通过“互联网+”才能真正发挥其价值。传统媒体转型路径之一是可以嵌入已有的社群关系，同样也可以自行构建圈子，聚合有相同兴趣、同类特质的群体，通过运营推广实现关系渠道价值变现。供给方通过充分利用原有闲散资源创造出原本不存在的交换场景，挖掘需求潜力，这也体现了“互联网+”的本质，即重构供需。《2015年1～12月中国报纸广告市场分析报告》显示，2015年传统媒体广告陷入全面下降局面，其中报纸广告降幅最大，达35.4%。⑧社群时代的新商业规则就是要通过经营社群去定义用户，挖掘基于核心产品的延伸需求。在广告营销上，传统媒体应该继续挖掘粉丝社群的关联需求和价值，探索新的盈利增长模式。

　　“互联网+”扩大的是商品的销售渠道，“社群+”则是在此基础上的进一步深化，实现供给量和需求量两方面的增加。对于过去“传播者”形象的传统媒体而言，现在更适合被称为“信息综合服务提供商”，目标是为用户提供优质精准的信息服务。互联网的创新经济体模式由社群带动，社群经济继而带动的是整合资源平台的价值。“社群+”模式不仅给传统媒体指出了一种定位用户的“捷径”，同时也为传统媒体完成互联网转型提供了一种新思路，最终社群将会成为传统媒体嵌套“互联网+”商业模式的解决方案。

　　注释：

　　①张洪忠朱蕗鋆：《微博、微信对传统媒体内容使用的影响》[J]，《新闻记者》，2013年第12期

　　②黄渊普：《互联网+是一种生态战略》[J]，《支点》，2015年第9期

　　③【加】马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介：论人的延伸》[M]，商务印书馆，2000年10月版

　　④喻国明：《传统媒介的发展方向：用在地性的资源进行价值变现》[R]，《中国新媒体发展报告》[R]，2015年

　　⑤李卓钧何源：《传统媒体与网络的融合之路》[J]，《新闻与传播评论》，2002年卷

　　⑥秦丽文：《用互联网思维改造传统媒体》[J]，《中国广播电视学刊》，2015年第2期

　　⑦徐晓虎胡庆平：《从最新〈全球智库调查报告〉看中国智库的发展》[J]，《当代世界与社会主义》，2012年第2期

　　⑧李淼：《去年传统媒体广告全线下降》，中国新闻出版广电网，http://www.chinaxwcb.com/2016-02/05/content_333873.htm，2016年2月5日

　　参考文献：

　　①符绍强孙少龙：《自觉运用“互联网+”打造新型媒体——从〈赫芬顿邮报〉和〈纽约时报〉兴衰比较研究谈起》[J]，《传媒》，2015年第19期

　　②石长顺梁媛媛：《互联网思维下的新型主流媒体建构》[J]，《编辑之友》，2015年第1期

　　③孟琛：《“互联网+”的媒体思考》[J]，《中国传媒科技》，2015年第5期

　　④喻国明：《破解“渠道失灵”的传媒困局：“关系法则”详解》[J]，《现代传播》，2015年第11期

　　⑤范以锦：《多产业发展不可忘记“以媒为本”》[J]，《新闻与写作》，2015年第3期

　　⑥William F.Kerby. A proud ?profession: memoirs of a Wall street Journal reporter, editor,and publisher[M].Dow Jones-Irwin,1981.

　　⑦David Meerman Scoot.Cashing in with contents:How innovative Marketers Use Digital Information to Turn Browsers into Buyers[M].Information ?Today,Inc.2005

　　(作者单位：暨南大学新闻与传播学院)

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转型新模式：传统媒体嵌套“互联网+”