陈国权：坚定信心印刷优先重塑纸媒价值_中国（武汉）期刊交易博览会

　　今天跟大家分享的题目有两个关键词，一个是信心，一个是印刷优先。

　　我认为现在纸媒最缺的既不是发行，也不是广告，更不是新媒体，而是信心。什么信心?对纸媒的信心，就是对这张纸的信心。有两个倾向非常值得我们关注与警醒，一个是坏消息综合症，前段时间杭州都市快报的总编辑朱建离职了，不干纸媒了，这个消息在网上被传得火热，转发的最多的往往是我们传统纸媒的人。这是一个案例。更多的情况是，只要一涉及到报纸停刊的，报人出走、报社裁员、员工讨薪的，等等，转发量、点击量、点赞率都很高。转发最高的往往也是我们纸媒的人。这是令人费解的。

　　实际上我们和新媒体的情况比较一下，就可以看出问题，新媒体几乎每天都有公司倒掉，为什么他们的反应没有那么大呢?这是一种坏消息综合症的心态。传统媒体在做报道的时候，最喜欢看到的是坏消息，坏消息来了，你的新闻才好看。传媒转型的研究当中竟然也有这样的倾向，就是坏消息综合症。一种兔死狐悲的悲观心态，这是第一种倾向，值得我们警醒。

　　第二个是小样本夸大、过度推断，我们常常说的一句话是什么，“我身边的人都不看报纸了，所以报纸没有前途”。这是一张地铁里大家埋头看手机的图片，相信各位已经看过多次了，几次听到专家讲课的时候也放到里面，以此来说明报纸没有前途了，我认为这是小样本，不能真实地说明事实。

　　我们来看大样本是什么，世界报纸和新闻出版商协会2015年6月公布的年度调查《世界报业趋势》显示：14年报纸因发行比前一年增长了6.4%，五年增长了16.5%，全世界约有27亿人在读印刷版的报纸。这是国际上的。再来看国内，《第十二次全国国民阅读调查》，显示，读报时间2014年为18.80分钟，平均阅读期刊时长是13.42分钟，都比上年有增加。

　　这是我前一段时间在微博上发了一篇文章的标题，“四年后中国报业的广告将止跌”，我不是空口说白话，根据种种数据表明，中国的报业经营情况和美国的报业相差了大概四到五年，我们可以看到，2007年，2008年，这三年间，美国报业有一个剧烈的，就是我们去年一样的断崖式下滑的过程。但是到了10年和11年，12年，13年这个下滑趋势减缓了，并没有那么剧烈的下滑过程。

　　由此，我们再来对比这两个图，上面的红线是中国报纸的图，上面红线显示的是11年和12年、13年以来，中国报业的广告呈现的这样一种断崖式下降的趋势，特别是今年。根据这个数据我由此推断，四年后中国报业的广告可能止跌，这是我的一个判断。

　　我们再来看第十二次中国国民阅读调查数据，通过纸质阅读报纸的人群占到了57.2%，而用其他电子的阅读报纸的都很少，具体数据我也不读了。看报纸的频率，这是我们新华社最近做的一个关于主流媒体困境调查的数据，每天看报纸频率的人，达到了31.4%，基本没有看报纸的有39%。我们要注意，我们不仅仅要注意不看报纸的人，我们更应该关注的是看报纸的人，我们要关注“有”，而不是特别强调“没有”。

　　再看最后一个，公信力，可信赖的仍然是纸，外国的数据，《朝日新闻》00年进行国民意识调查，10年后愿意读报的只占16%，多么令人震惊的数据。但是2013年，读卖新闻的调查，约86%的日本民众依然信赖报纸的报道，当他被问到你打算给你的孩子看什么的时候，有89%的民众希望自己的孩子读报纸，而不是玩手机。这也是一个令人震惊的数据。

　　第二个话题，报纸的进化和分化，常常有人说，报纸必将灭亡，我的观点不是这样的，我认为报纸是否消亡不能一概而论，特别是当我看到世界华文零售数据的时候，我更坚定了观点，零售是一个媒介形态到底接受程度如何的最准确的一个代码。都市报下滑了32%，财经报纸下滑了10%左右，IT报纸下滑了13%，大家有没有注意这是零售，党报却上升了0.3%，生活服务报下滑了0.2%，而时政类报纸却是上升了16%。这些数据告诉我们，讨论报纸是否消亡不能一概而论，报纸是个大概念，那么多的报纸种类，每一个报纸种类它的媒介功能，它所承担的使命，它的发展阶段、市场空间都不一样。都市报如果不彻底转型的话，有可能会成为第一个消亡的报纸。但是其他的则不一定。

　　我的观点，我认为报纸正在进化和分化，面对新的环境，新的竞争形势，报纸的变革是加速的进化，这一点我相信在座的很多报人都有深切体会。报纸从刚开始，从改革开放初到现在，发生了多少变化，大的图片，大号的标题，更多的彩色印刷，内容上也是如此，但是进化到一定程度的时候，当它一直无法突破的时候，它就实现了分化，一种报纸变成了另外一种报纸，比如由党报分化成都市报，又从都市报分化成社区报或者是免费报等。实际上新媒体它也在不断分化，而不是在融合。

　　现在看那么多上网的网站，网站太多了，看不过来，甚至还诞生了专门导航的网站，点一下里面的链接就可以找到你想要的网站。这个产品的出现只能说明，现在的互联网上产品太多了，分化的趋势太明显了。

　　新媒体在细分，不可能有一份中国钓鱼报这样的报纸，但是在新媒体上，却不光有钓鱼，专门钓鱼的网站，甚至还有中国海钓的这样的极度细分的网站，甚至还有中国海钓，淡水钓、咸水钓等等，只要你能想得到的门类，新媒体都能够满足。

　　我阐释分化的原因，为什么会分化而不是融合，竞争越激烈越需要分化，现在无论是媒介形态还是其他的产品，都是一个竞争极度激烈的市场。竞争越激烈，越需要特色，分化就越明显。在新媒体环境中，只有迎和分化市场，专注于某一分化领域，成为一个细分市场的领先者才能获得人们的青睐。你不能够成为一个领域的赢家的话，绝对没有人会关注你的。

　　在我看来，这句话非常经典，我非常赞赏，“在盲人之国，有一个眼睛的人就能成为国王”，但是融合的观点认为，在盲人之国，你也要成为没有眼睛的人，你才能成为国王。这怎可能实现?

　　微信的分众化。微信的公众化趋势已经很明显了，如果做一个综合的微信公众号的话，除非你有深厚的品牌积淀，否则你很难成功。

　　纸媒也是如此，《纽约客》专注的是讽刺幽默和文艺范，它做的是什么，它的特色做讽刺幽默和文艺范。国家地理的特色是图片冲击，它的杂志甚至成为摄影作品的一种标准，这就是它的特色，而不是其他的。消费者报告，居家的必备，产品的详细使用报告，这就是特的特色，而且是客观公正的，没有任何广告，这也是它的特色。它做购物者最可靠的参考，发行量每期达到700万份，这就是特色的价值。

　　快乐老人报，潇湘晨报创办的，09年创刊，现在有130万的发行量，它做的是读者的细分。现在这个媒介形态的发展，必然是一个细分市场的时代。今日加油报做的是渠道的细分，河南日报报业集团办一份报纸，它的报纸是车类唯一，强制性、高传阅，每期广告，有效期长达10天以上。

　　河北农民报，我特别强调的是河北农民报，这是一份细分的报纸，专注于农民，读者对象就是农民，它做的是需求的细分。我们可以看到，河北农民报有四个专刊，一个叫种养宝典，民事关注，还有红男绿女，天下农资。他们认为这样的细分还不够到位，在14年，天子农资独立发行，更细分，面向的是农资厂商、大农户、农场主、合作商、监管部门和销售渠道。14年已经实现盈利了，这就是细分的价值。

　　报纸它就像一棵树，有些枝丫肯定是被枯萎掉，现在的都市报也快了。但是有很多的枝丫它还是继续会繁衍生长，继续繁荣昌盛。比如说像免费报、县市报、党报、社区报、专业报、行业报等。

　　有人说报纸是新时代的恐龙，它注定要灭亡，我非常认可前一句话，报纸确实是新时代的恐龙，但是我不认可后面一句话，恐龙并没有灭亡，我们现在繁衍的鸟类，吃的鸡鸭鹅都是当时恐龙的后代。我们报纸是否也像恐龙一样，在天空中找到未来，在某个场景下找到它的存在的价值呢?这是我对报纸前景的纸媒这个前景的一个看法。

　　第三个话题，数字优先还是印刷优先，实际上我讲的这部分内容，跟前面两位老师讲的是有矛盾的，我老是把一个团结的大会、胜利的大会开成一个不团结的大会，这是我的擅长。

　　我认为，数字优先是没有前途的，在现在这种媒体融合的环境下，更应该坚守的是印刷优先。

　　生活新报，年初时停刊的一份报纸，我最近在看它的网站、微博、微信的时候发现，它现在还有27万的微博粉丝。它的生活新报网，强调要做最好的新闻话题聚合网，现在还在更新。它还有八个仍在运行的微信公号，我点击进去看它的文章点击量还挺多的。可以说，它的数字媒体做的还不错，虽然相对于我们在座的好多老总做的新媒体来说，这些粉丝量，微信号还是有些少，但是我们不可否认，它在数字媒体上还是花了工夫的。

　　但是，数字优先没有改变它停刊的命运，它的员工依然要跑到大街上为自己讨薪。数字优先不能够改变纸媒，特别是我们报业的命运。

　　报业新媒体，我在11年的时候，出了一本书，叫做《新媒体拯救报业》，后面打了一个大大的问号，这本书告诉大家，这么多年报业运作的新媒体，基本上没有找到盈利模式。这就列举了这些新媒体产品，现在，我们在场的哪一位老总能站出来说一下，我们这些新媒体做的赢收已经超过了传统纸媒的赢收呢?我想应该没有。

　　很多人跟我说，我们做新媒体，我们不强调当下的盈利能力，我们强调的是它的未来。那我就想知道，未来到底有多远呢?报业的数字化运行了多少年了，在座的老总们都应该心里清楚，做了多少年了，难道是报人不够聪明吗?还是报人们不够努力，我认为，都不是，关键原因还是支撑这种做法的理念有问题。我们现在做传媒转型，或者做报业转型，不要跟我讲故事，最应该强调的是当下的盈利能力，当下没有盈利能力，你跟我说什么数字优先?

　　为什么报业新媒体盈利模式不清晰，我们来讨论这个问题，到网看上一下，网易新闻客户端用户数达到了3个亿，文章平均一篇的PV超过了一千万。而那么多报业新媒体，有哪个用户数超过一亿的呢。新媒体市场是个赢家通吃的市场，如果你不能成为老大的话，你就没有饭吃。以前说报纸“只能数一数二，不能不三不四”。而在新媒体领域，连第二名都没有饭吃，第二名和后面长长尾巴上的小点没有什么区别。报业运作新媒体没有盈利模式，大家分析的原因很多，我认为这是最重要的一点，不能够成为赢家，然后被赢家通通吃掉。客户端是这样，些微信、微博更是如此，都是到别人的舞台上去讨口饭吃。人家不给你吃，你就没得吃。

　　纽约时报，它的数字报业做的是不是挺不错?它的网站流量在报纸中排名第一，但是这仅仅是报纸中排名第一，我们必须清楚，它在整个网站的全球流量排名中排名是113位，谷歌为第一名。113位?谁到你这个地盘来上玩。没有人会关注你的。这是传统媒体运作新媒体，不能成功的最重要的原因，就是不能够成为赢家。

　　媒体融合，中央的文件已经很清楚，里面提到一个核心的关健词，大家都没有注意——此涨彼涨，但是很多传统媒体在做媒体融合的时候，更多做的是后面的此消彼涨，以牺牲纸媒利益为代价来发展自己的新媒体，这和中央的文件是违背的，对自己也不好。比如我们做的电子版、报纸新闻网站，比如向网站供稿，比如媒体新闻客户端，哪个不是以牺牲报纸利益为代价的，本来报纸的利益所剩无几了，你还要到自己母报地盘上来抢食，这不是搬起石头砸自己的脚吗?

　　对于奉行数字优先的报人，我特别想说的是这句话，你有95%的收入来源于这张纸和其他的产业，而只有5%的收入来源于新媒体，你为什么还要数字优先呢?在我看来，现在，报业做新媒体，最主要的举措应该是淘汰新媒体的过剩产能，不能够明显给你带来盈利或者说对影响力极大提升的新媒体，你就把它淘汰掉。把更多的人力和物力财力放到你的主业上去，你把那些资源分一点给自己的主业，给自己的老本行。我认为你必须在某一处让自己强大，而不是看别人有什么你必须有什么。媒体融合它是个确定边界的过程，而不是一个失去自我的过程。自我是什么，自我就是我们的纸媒。

　　最后一个话题，用新媒体重新夺回纸媒用户。做新媒体可以，但是我们要看怎么做新媒体，首先不要做免费的傻事。金华晚报有一个拳头产品新闻追踪，很受欢迎，还有一个胜平接待室内也许很受欢迎，但是读者只能在新媒体上读到它的部分，你要读全必须到它的纸质上去。用新媒体把你的用户给拉回来，最终落到正确的地方来。

　　发行回纸，把一些即将见报的碎片放到新媒体追，通过网络沟通来销售信息。最终也是回到纸。移动支付，现在有那么多的新媒体手段，做发行的时候，为什么不用一下呢?二维码、微信，让读者获得纸媒最便捷，减少他的费力程度。便利店、超市、银行、酒店各种各样，让读者对你的纸媒唾手可得，这些都是发行回纸的举措。

　　广告回纸，温州都市报的例子，温州都市报的全媒体吸引了很多用户，然后用这些新媒体获得用户的准确数据，他们知道，哪些是这个楼盘的目标用户，再有针对性的点对点的发送信息，让广告回到纸上来。

　　我们做的新媒体，既然不来钱，那就让它为纸媒做辅助性的活动，比如大众传媒集团的新锐大众客户端，这个客户端有个特点，你必须成为纸媒的用户，才能免费下载它的新锐大众客户端的，这样带动报纸和新媒体的一体化，形成影响力的叠加效应。把这样一来，它就把大众日报的的订户变成了粉丝，把不是订户的用户变成了订户。通过新媒体，增加报纸的附加值。

　　而我们现在回过头来再看看，这两年来我们的报业做了多少客户端。前两天我发了一篇文章，叫即将沉睡的报业新闻客户端，那么多的客户端，除了你自己的员工、总编辑、社长之外，或者说你们员工的亲戚朋友之外，谁会下你的客户端?有，有只是少部分。在客户端这个赢家通吃的市场上，你做的客户端可能很快就会面临沉睡这样一个结局。

　　我认为，新媒体就是这样，报业做新媒体必须为纸媒提供附加值的这样一个服务。讲到最后，讲一个段子，前段时间股市大跌，一位朋友6月份参加了一个模拟炒股大赛，但是自己又太忙，也没时间去交易，前几天一看，在这一场炒股大赛中，几百个人，他成为冠军。他没有动，什么都没买也没卖，就成为冠军。这告诉我们一个什么道理?不败就是胜利!现在纸媒面临这样一种趋势，面临这样一种下滑的趋势。寒冬。最应该做的是为纸媒争取时间，印刷优先不是数字优先，巩固和发展核心业务和核心用户，就是纸媒的不败质地，引网民回纸，只有你做好纸媒了，才有足够的资本去搞媒体融合，才有资本坚守国家的舆论阵地。

　　谢谢各位!

　　(本文是作者在2016新华社社办报刊发行工作会议上的主题演讲，有删节)

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