业内信息像做互联网产品那样去做图书营销2016-07-26 来源：出版商务周报 李迪斐
编者按：本文结合互联网行业的产品思维与互联网产品的营销路径，深入探讨如何借鉴“做互联网产品”的思维，进行更有效的图书产品营销。 “拥抱互联网”似乎是一句有些过时的话了，但是相对于互联网企业，甚至相对于一些小型互联网创业公司而言，出版业似乎天生就缺少“互联网基因”，或许出版大军们在互联网浪潮的敲打下早已幡然醒悟，在这个池子中拼命追赶，却奈何互联网的变化速度太快，出版业想要在绝对速度占有优势，从而完成超越，实在是有点困难。 如果从产品的宣传角度来想，为什么很多互联网公司的产品可以给我们留下深刻印象?或许正是“产品思维”深入到了他们工作中的每个环节：强调用户体验，以提供服务、解决痛点为目的，不断地进行快速验证和迭代升级……他们不仅仅在互联网产品的开发中遵循这些规律，而且其产品的宣传推广也蕴含着丰富的“产品思维”，这恰恰是出版行业所需要学习和借鉴的。 读者是谁：从一张用户画像开始 在互联网产品的设计初期和运营初期，我们可以通过用户画像的方式对目标用户进行定位，并以此为依据，通过分析和调查去把握用户的需求，进而为产品的设计方案和运营方案提供参考。而这一整套工作流程的最终目的，就是让我们更好地认识我们的用户是谁、用户的需求在哪里、我们的产品可以满足这些用户的哪些需求。 同样的，当我们进行图书宣传和营销工作时，可以把每一项宣传和营销活动都当做一个“宣传产品”或“营销产品”进行设计。 譬如在组织出版社的线上书友群时，什么样的读者会主动加入我们的书友群?他们加入书友群的目的和期望是什么?这部分书友都有着怎样的兴趣特点、阅读喜好?在书友群中乐于主动分享和交流的那些读者都有哪些特质? 当我们对参加书友群的读者进行用户画像，从年龄、职业、阅读偏好等不同维度划分后，再进一步对他们进行针对性的调查，提炼和分析他们加入读者群的需求，验证我们当前所设想的读者群运营思路。这样，我们才能够更加清楚地认识到我们的线上书友群可以吸纳怎样的读者;哪些读者可以成为这个线上社群的核心;在日常的运营中，我们需要在这个平台上提供怎样的内容和活动…… 图书宣传营销活动不应该是我们想去做什么，而是读者想要我们做什么。认识读者是第一步，也是奠定之后一切宣传营销活动的基础。 新媒体宣传营销的本质就是为读者服务 在移动互联网时代，信息冗余、碎片阅读、内容爆炸等现状也在深刻改变着读者的阅读方式。作为信息的提供者和传播者，我们的信息是否真正传递到了读者端?我们提供的信息和内容是否符合当前读者的阅读习惯和阅读方式?这些都是我们需要考虑的问题。 在互联网行业，“以用户为核心”是一句被说烂了的口头禅，其核心就是互联网产品要以用户的需求为导向，为用户提供服务。以“界面新闻”为例，作为传统媒体向互联网转型的一个典型案例，“只服务于独立思考的人群”这句口号就已经将其平台的“服务”属性凸显了出来。 回过头来看出版行业的宣传与营销工作，如今的读者需要的难道只是一条条新书书讯、一份份好书榜、一篇篇书评人撰写的书评吗?这或许是我们所期望通过宣传和营销传递到市场和读者端的内容。但是，倘若我们“以读者为核心”去思考，把宣传和营销工作作为读者服务的一部分，事情会发生怎样的变化呢? 或许，我们可以把图书推荐的内容做成音频、视频等多媒体传播的介质，让读者可以根据自己的喜好自主选择内容;或许，我们可以凭借我们对书的熟悉，为读者提供选书挑书的服务，上海读客所运营的微信公号“书单来了”就是一个典范;或许，我们还可以为书友们提供与编辑交流互动的服务，让编辑可以直接和读者进行交流与互动，增进读者对图书本身的了解，就像我们的编辑刚刚为即将出版的布劳提根的作品所搭建的“陌生人的诗歌饭局”微信群……从“服务”的角度去思考，我们的宣传营销工作可以做的事情太多太多，但也只有坚持“以读者为核心”，我们的宣传和营销工作才能真正抵达每一位读者的内心。 解决痛点是营销活动是否诱人的关键 许多互联网产品都强调：我们不单单要解决人们的需求，更要解决人们的痛点。这里的痛点，便是指引起人们在日常生活中需求没有得到很好的满足、产生巨大落差情绪的问题和原因。 同样的，将产品思维运用到我们的图书宣传营销活动中来：我们所策划的营销活动是否可以解决读者的痛点，或许就决定了这个营销活动是否可以真正得到读者的关注和期待、是否可以真正满足读者的需求，以真正达到预想的宣传营销效果。 譬如我们近期在组织《农夫哲学》走进24城的活动时，按照以往的图书巡讲签售模式，更多的是从作者或出版社的角度出发，巡讲的议题是由作者和出版社商定的，选择的城市和场地更多的由发行和经销商等协调安排。回过头来想，如果我们希望通过这样的活动来调动读者的兴趣，从而促进这本书在市场上的口碑和营销，那么“讲座”“签售”仅仅满足的是读者的“需求”，而并没有刺激和解决读者的“痛点”，参加活动的读者真的会对这本书产生兴趣吗? 这次《农夫哲学》的活动通过与知更社区的合作，抛弃了以往传统的宣传营销模式，整合各地读书会、线下实体空间资源，采取了在24座城市中举行读书会的形式进行宣传营销。活动本身已经解决掉了几大痛点：二三线城市的读者缺乏读书活动资源、读书会组织难以寻觅适合举行活动的场地、线下实体空间(咖啡店、独立书店)难以组织读者到店进行活动…… 因此，“《农夫哲学》牵手各地读书会走进中国24城”的活动策划解决了参与各方的“痛点”，活动自然受到读者们的欢迎，完成我们预期的营销目的、达到相应的宣传效果便是水到渠成的事情了。 营销宣传活动可以快速验证与迭代 在我们惯常的思维中，策划一个活动往往要经过许多轮的讨论，起草的方案也需要经过一次次的修改，直到我们准备得足够充分的时候才会正式被推出。而在快节奏的互联网环境下，一个成熟的互联网产品往往都是在不断地验证和迭代中成长起来的。当我们去翻看产品经理撰写的产品需求文档时，不知道那已经是修改过多少次的版本了;在产品正式上线前，不知道已经邀请了多少用户参与产品中每一项功能的测试与体验了…… 其实，我们的营销宣传活动也可以在快速验证和迭代的过程中逐渐成长起来。譬如我们组织书友们参与的线上图书漂读活动，目前已经进行了十余期。最开始，我们只是带着一个大致的活动计划就把活动推出了，通过前面两三期的的尝试，收集了读者对活动的反馈，结合我们自身的观察，发现了不少问题：譬如，参加漂读的读者距离之间如果太远，书花在路上的时间就会拉长;漂组小组中的成员年龄各异，在组织讨论的时候，大家的观点和想法也会产生较大差异……因此，我们在接下来的几期活动中调整了运营策略，根据读者的年龄、地域进行分组。 起初，我们希望验证漂读活动是否可以形成线上积极的讨论氛围，是否可以生成高质量的书评和读后感，在一期期的活动进行过程中，我们的验证也逐渐得到了答案：由于大家是依次进行阅读，在各自阅读期间的讨论很难形成，但是在相互督促的过程中大家的阅读的认真程度较高，形成的书评和读后感质量也相对较高。带着得到的验证答案，我们继续对活动的方案进行完善…… 又例如，不少出版社在尝试搭建读者俱乐部，或者想要试水会员制度。但是在正式的方案推出之前，大家往往心中都没有底：我们提供的会员权益读者愿意买单吗?微信号涨粉都这么难了，开放会员报名，又有多少读者能来报名参加?然而，这些问题经过再多的讨论和酝酿都未必可以得到一个很好的答案，倒不如效仿互联网产品的“内测”“公测”模式，邀请忠实读者提前参与方案的测试，在测试的过程中验证我们的假设，也借此不断调整我们的方案。当我们正式推出读者俱乐部方案的1.0版时，其实已经和许多读者一起尝试了无数个测试版。 其实，不光是图书的宣传和营销工作，甚至图书出版的各个环节，都可以借鉴互联网产品的方法和思路。当然，借鉴互联网产品的方法和思路绝非照搬照抄，要以尊重出版行业自身的规律为前提。只要能够顺应时代发展的趋势，并可以有效提高我们的工作效率，将“互联网思维”融入我们的出版工作中又何尝不可呢? |
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