摘 要：面对互联网技术的冲击，包括专业期刊在内的传统媒体的全媒体转型尚未达到预期的效果，下一步该何去何从已成为学界与业界共同关注的紧要课题。本文提出，可以利用专业期刊全媒体转型产生的注意力红利构筑社群，以社群的情感认同与信任维系受众，并将其转变为用户，从而实现以产业赢利的模式变现的策略。
关键词：专业期刊 社群 赢利模式
面对互联网技术的不断更迭，期刊亦步亦趋、紧紧跟随，试图通过全媒体生产、全介质传播、全终端占据，避免读者的流失，从而达到继续依靠广告实现赢利的目的。但是无论中外，这场轰轰烈烈的全媒体转型并未实现刊界的预期目标，甚至陷入进退维谷的困境。面对这样的困境，尤其是在期刊广告已触及“天花板”并开始下降的趋势下，专业期刊的出路在哪里?我们认为基于社群的通过产业赢利的模式可能是解决问题的出路之一。
一、基于社群的赢利模式
1. 期刊广告模式的衰落
根据央视索福瑞媒介研究CSM的数据，期刊广告的下降始于2013年，当年下降了6.6%，到2014年降速加快达到两位数，下降了10.2%，而2015年则再降19.8%，呈现逐年跳水的趋势。期刊广告收入的下滑速度比用户规模的下滑速度要快，如果再扣除物价和GDP上涨的因素，期刊广告收入的下滑趋势要远大于用户规模的下滑趋势。
出现这种现象的原因何在?从产业价值链的角度看，包括专业期刊在内的传统媒体曾扮演过消费者唯一的规模化入口的角色，一种产品要想被广大消费者认知必须通过传统媒体的传播。但是在互联网时代，这种状况已完全改变。究其原因，一方面包括专业期刊在内的传统媒体失去了规模化入口价值的唯一性。[1]随着门户网站、搜索引擎、电子商务网站、导航网站、社会化媒体、移动应用程序(APP)、桌面终端、可穿戴设备、物联网等互联网形态的创新，消费者入口变得非常多样化，传统广告的价值降低。另一方面，在通向消费者购买的道路上(即转化率，吸引来的消费者转化为用户)，以AISAS(Attention引起注意，Interest激发兴趣，Search信息搜索，Action产生行动，Share信息分享)为观察视角，我们可以发现，期刊广告的功能主要在AISAS的前端——Attention(引起注意)，但是基于兴趣与关系的社会化媒体可以更好地影响消费者的态度，搜索引擎可以提高消费者从认知到购买的转化率，大数据应用、基于位置的服务等则显著提高了精准营销的能力，专业期刊的入口价值迅速下降，企业对其的广告投放意愿也随之下降。由此显示，专业期刊仅仅依靠广告的赢利模式已经无法维持正常运营，必须探寻新的赢利模式。
2. 基于社群的赢利模式再造
互联网重构了人与人之间的连接方式，人们可以突破时间和空间的限制，可以在不同的时空场景下做到随时随地地连接。其所产生的影响则如亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯所说：“如果你在现实中让一位客户不满，她/他会告诉6个朋友。如果你在互联网上让一个客户不满，她会告诉6000个朋友。”权力的天平正在倒向消费者，他们互相联系，形成若干个相互联系的社群，在这里他们可以迅速分享信息，并自我组织，逐步汇聚成一股强大的力量。社群正在重构商业的新秩序，成为商业世界的核心驱动力。在这种新商业形态下，商业的关注点正由产品转向用户。正如吴晓波所说：“社群经济，可以看成是一种后市场经济模式，即所有的交易互动，先是建立在价值认同的前提下，‘商品—人’的关系倒置为‘人—商品’的关系。”[2]消费行为正由被动转为主动。即品牌的口碑是由用户不断传递和认可的，并非品牌自己营造;品牌是通过用户一次一次的使用体验和评价建立起来的，是双方互动的结果。
由此，所谓基于社群的专业期刊赢利模式再造是指在专业期刊大规模全媒体运作后，可以充分利用其在线上与线下所覆盖的注意力，赢利方式除了通过广告的方式来变现之外，亦可探索通过产业的方式来变现，即通过商品或服务来开辟变现的途径。整个思路可以概括为：内容+社群+产业。即用户被专业的内容所吸引，聚集成社群;社群发展壮大，促成产业变现。其中，内容具有媒体属性，成为产业的流量入口;社群具有关系属性，用来沉淀流量;产业具有交易属性，可以实现流量的价值。内容是社群的基础，由它来吸引用户，社群的形成和后续运营才有了可能，但是单纯的内容无法留住用户，必须通过社群才能完成有效的用户沉淀，而产业则将社群的价值挖掘出来。内容、社群、产业三位一体，实现商业闭环的同时亦完成了专业期刊赢利模式的再造。下表列举了成功实施这一模式的部分期刊。
在互联网时代，期刊与读者之间的关系已被颠覆，其关系变为水平关系、长尾关系，期刊与读者之间可以实现零距离沟通。在消费者“拥有主权”的时代，一切应以用户为中心，建立用户思维，并以专注于某一特定领域或专业范围的垂直内容来吸引用户，从而为后续的社群运作奠定拥有共同兴趣和相同价值观的基础。
1. 利用内容转型，实现身份识别与兴趣识别
即由面向某个行业、某一领域或地域的期刊转型为面向特定群体的专业期刊。正如创业黑马集团董事长牛文文所说：“今天的中国正在进入一个垂直细分社区时代。每个人都会在不同的圈子里有着以不同的兴趣而划分的标签”。[3]专业期刊要成为流量入口，必须让自己的垂直细分社群足够清晰，并能够传递某种一致的价值观，这样才能精准掌握社群需求。击中其定位社群的痛点、塑造口碑是该阶段的目标：利用诸如微博、论坛等社会化媒体，与社群成员互动，了解其需求，制作极致的产品，从而长期吸引社群成员。以《职业》杂志为例。该杂志通过调查，发现读者的痛点在于“我国大部分职业人不仅需要求职信息，更需要职业指导、职业规划和职业培训”。通过树立“永远把读者的需求、读者的喜好、读者的满意程度放在首位”的用户思维，其开设了“《封面人物》《连线英才》《金蓝领》《职教探索》《职业支招》等主要栏目。这些栏目围绕职业选择、职业生涯设计、职业发展、职业成功、职业教育和职业培训而设计，直接反映了读者需求。如《连线英才》栏目，侧重于成功人士如何选择职业、如何把握职业发展的关键点;《职通车》和《路标》两个板块的内容则为读者提供大量的新职业、职业前景、职业政策等及时而有参考价值的信息”[4]，这些内容直击读者的痛点，建立起了该杂志对读者的吸引力。这些极致专业的内容实现了构建社群的第一步——身份识别与兴趣识别。
2. 通过全媒体的覆盖，形成全方位导入流量的入口
专业期刊在面对多元入口与广告收入下降的趋势时，将全媒体作为应对的方略，也就是通过追随读者的脚步占领多样化的入口，提高读者的流量，试图重新吸引企业的广告投放。在这个过程中，多数期刊都构建了覆盖电脑、手机，甚至户外、地铁等多终端的媒体形态。虽然实现全媒体形态的专业期刊并未实现赢利模式的转型，解决引领专业期刊走出经营困局的难题，但是专业期刊发挥内容优势、提高渠道覆盖的全媒体转型的做法不但可以避免用户流失，而且可以为社群的构建提供全方位导入流量的入口。
三、通过线上交流与线下活动构建社群，沉淀用户
互联网的本质是连接，在互联网时代，期刊与消费者之间可以实现零距离沟通，读者的转换成本接近于零。内容将读者吸引过来之后，如何有效地经营读者，以提高读者的黏性，更具挑战性。高黏性的前提是互动，通过建构社群，利用线上线下的互动与体验，不但可以增强读者黏性，而且可以获得良好的口碑传播效果，也就是要利用社群将读者由被吸引变为忠诚，提升用户的认同感。
1. 通过线上论坛、微博、贴吧进行沟通与交流
要让被吸引的人群建立共同的价值观，必须建立其沟通、交流和讨论的平台。例如2007年《YOHO!潮流志》《YOHO!女生志》创建了潮流社区 YOHO.CN，这是一个网站，更确切地说是一个交互平台。“创建属于自己的 STYLE BOOK!SHOW出你的潮态度!”这是YOHO.CN的Slogan。YOHO!通过社群成员的分享与互动，将YOHO.CN变成一个国内潮流人群的网络栖息地：“如果你是网购达人，买了件时尚的衣服，可以做模特拍照上传;如果你是户外运动爱好者，‘小伙伴们’可以在这里切磋技艺、交流心得……只要你认为潮流的事情，都可以在这里分享自己对潮流的认识;只要你够潮，就大胆地秀出你自己。网友们只需要分享潮流，每条分享的讯息不仅网友们在看，网站编辑也有一双雪亮的眼睛：每一个在社区分享潮流的网友都会被网站编辑‘记录在案’。网友们评选的最潮流的，编辑们公认的最潮流范儿的网友，都会被评为‘潮流意见领袖’，每个意见领袖都会成为社区明星，影响小气候;而网站会不定期发布‘YOHO!话题’，和众潮流范儿一起探讨何为潮流……”[5]通过网络社群的互动，YOHO.CN迅速得到了众多年轻人的追捧，甚至一度成为年轻人追随潮流的风向标，也因此其在短期内便聚集起了1600 多万的注册用户，且每天造访社区的独立 IP 已超过500 万个。通过线上的活动，YOHO.CN变成了一个潮流社群。
2. 通过线下活动留存情感和温度
线下活动的举办能够实现消费者面对面的交流，不但可以集聚人气，而且其带来的认同感和黏性是单纯的线上和纸质媒体无法提供的。例如《YOHO!潮流志》在2013年创办了YO’HOOD潮流盛典。YO’HOOD现场观众的停留时间经常是一上午甚至一整天，远远超过一般的展会，因为现场的时尚商品与类似打扮的其他观众对其形成了“认同场”[6]，通过线下的交流加深彼此的信任关系，并且这种信任的传递和扩散使得社群得以构建。《创业家》则通过黑马营的培训作为创业者群体连接的路径，他们在接受培训的过程中不断地互动、聚会和帮助，共同成长。
通过线上与线下的活动，这些专业期刊所构建的社群就逐步实现了将读者变成用户，将用户发展为粉丝，将粉丝发展成朋友的目标。
四、通过产业进行变现
在利用社群获得读者的忠诚之后，要通过挖掘读者的潜在需求，将读者转化成用户，然后通过产业的方式来变现：通过有效的经营和整合社群中消费者新的想法，找准痛点，为用户提供更优质的产品和服务，社群的商业价值即可实现。
1. 社群+电商
当专业期刊的社群构建起来之后，对社群所能维系的用户进行分析、归类，看看他们有哪些现实需求，或者挖掘他们的潜在需求，然后创造优质产品去满足这些用户需求，比如电商。以YOHO!为例，当社群不断壮大后，社群的反馈在逐渐增多：杂志、线上展现的这些够潮、够吸引眼球的产品，在潮流并不普及、潮流产品分散的中国，有点可望而不可即——读者们不知道在哪儿能买到这些相对小众的潮品。当这样的反馈越来越多时，YOHO!决定进军电商，成立“YOHO!有货”。2008年其电商业务开始，2011年电商业务重整，2012年年销售额达到1.5亿元并实现赢利，2013年销售额突破5亿元、赢利4000万元。
2. 社群+服务
当一家专业杂志通过社群有了忠诚的消费者后，其变现也可以通过服务的方式来实现。
(1)社群+综合服务。以《创业家》为例，它通过构建创业者社群，将《创业家》及其全媒体吸引来的流量沉淀下来，然后为创业者群体提供其在成长道路上可能遇到的问题的全方位解决方案。拉卡拉创始人兼总裁孙陶然从商业模式的角度去分析《创业家》成功的原因时说：“牛文文发现很多创业者不懂管理，融资没有渠道，也不会新闻报道，但这又是市场的刚需。”[7]于是，牛文文为黑马大赛获奖者提供创业培训的黑马营，为早期创业者和投资人提供实现对接的i黑马，为补投漏投项目提供黑马基金，还有黑马营的校友会等。通过这些路径，《创业家》的培训费、中介费以及创投收益取代广告费成为主要收入来源。2013年，《创业家》只有1/4的收入来自纸媒广告，六成以上则来自黑马系列，其他均来自新媒体上的整合营销。2014年《创业家》的收入又实现了翻番，但这里已没有了一分的广告费，而全部来自黑马营、黑马大赛和整合营销。
(2)社群+培训。以《职业》杂志为例，其利用差异化内容的打造以及高层论坛搭建了政府官员、专家学者、教育家、企业家及企业其他管理人员交流的平台，构建了社群;然后通过对客户需求的分析与解读，建立起了培训体系，如求职技巧培训、职业资格培训、企业员工上岗前培训、职业院校班主任培训、校长培训等。在塑造品牌的同时，杂志社的收益也得以扩大。
(3)社群+中介服务。以《浙商》杂志为例，其利用杂志和世界浙商网吸引读者的眼球，利用世界浙商大会少帅会、太太会、游艇会、车友会、高尔夫精英赛、珠宝鉴赏会、收藏等，构建起社群，将社群打造成中介平台，发挥人脉互动和投融资对接两大功能，“为广大浙商提供广泛而有效的人脉、资金和项目的支持”[8]。其通过中介的作用，获得了中介收益。
五、结语
互联网连接的本质使人群重回部落化，基本社群的赢利模式必将成为互联网时代的新商业形态。专业期刊可以利用全媒体转型中产生的注意力红利，通过社群的构建，将这些注意力留住，再通过产业的方式来变现。即实现内容、社群与产业的结合。如果把流量看做读者和用户的统称，那么在消费行为完成的过程中，专业期刊的内容将成为接入流量的入口;社群则是组织型模式，具有沉淀流量的作用;产业则是专业期刊与流量之间的交互，其可实现流量价值的变现。上述三个步骤可以作为专业期刊赢利模式再造的尝试。
参考文献
[1]赵曙光. 消失的入口价值：从注意力竞争到产业链竞争[J]. 新闻与传播研究，2014(6)：114-115.
[2]吴晓波. 钟摆回到内容端[J]. 中国服饰，2016(3)：19.
[3]仇勇. 新媒体革命——在线时代的媒体、公关和传播[M]. 北京：中国工信出版集团，2016：163.
[4]杨生文. 办杂志：专注才能专业[N]. 中国新闻出版广电报，2016-02-23(7).
[5]育邦. 潮流帝国：年轻是一种态度[J]. 青春，2015(4)：73.
[6]阳淼. 从YOHO!实践，看媒体基因做电商的有为与难为[J]. 传媒评论，2014(3)：15.
[7]孔建平，等. 社群经济——移动互联网时代未来的商业驱动力[M]. 北京：机械工业出版社，2015：120.
[8]刘定文. 财经类杂志转型的赢利模式[J]. 新闻前哨，2014(3)：22.
(作者单位：河北大学新闻传播学院 中国人民大学新闻学院)
