摘 要 【目的】对学术期刊微信传播效果影响因素的显著性进行分析并找出影响因素内各水平对微信传播的差异性，以期指导学术期刊微信平台良性运作。【方法】采用描述分析、方差分析、多元线性回归分析对学术期刊微信传播效果影响因素进行大样本定量分析。【结果】微信内容的发布时间、发布次序、发布类型均对传播效果有显著影响，且影响因素内各水平存在显著差异。发布时间上夜晚发布对传播效果的影响最显著;发布位置越靠后传播效果越差;新媒体编辑形式发布的原创内容传播效果最好，其次是转载内容。【结论】学术期刊微信公众平台在发布内容时应关注发布时机、发布位置及文章发布类型。
关键词 学术期刊;微信;传播效果
1 引言
据腾讯公布的2015年业绩报告显示，截至2015年第一季度末，微信每月活跃用户已达到,5.49亿，用户覆盖,200多个国家和地区。公众号作为微信的主要服务之一，有近80%的用户关注，企业和媒体的公众账号是用户主要的关注对象，比例高达73.4%。在此背景下，越来越多的学术期刊开通了微信公众平台，希冀借助微信的传播优势提高学术期刊影响力。有调查显示，仅以“学报”为关键词进行检索，开通微信平台的刊物就有120余家。
随着公众对微信这种传播方式的越发重视，关于学术期刊微信方面的研究成果也在逐渐丰富。现有的研究大部分集中于微信服务平台的功能建、模式设计以及传播策略等方面，对微信著作权方面的研究也略有涉及。而微信作为一种新型的媒介平台，它对学术期刊的学术推广究竟有无积极影响，如有，那么关键的影响因素又有哪些呢?目前，学术界鲜少有关于微信的传播效果及影响因素研究，国外有学者从粉丝数、转发数、被提及数三个角度度量了Twitter用户的影响力;也有学者提出转发是微博上信息扩散的重要机制，检验了一系列可能影响微博转发量的特征变量，结果显示粉丝数、关注数、用户年龄等特征是影响转发量的显著因素，而发布微博数并不对转发量构成显著影响。国内有学者针对微信平台上阅读量超过10万的所有热门文章进行了内容分析，发现热门文章多是以图文结合形式展现的娱乐趣味类、文化哲理类文章，发布时段、内容表现形式和公众号类型是影响文章关注度的三个要素。
针对现有的研究未能考虑学术期刊微信公众平台“小众”传播特性，本文以学术期刊微信公众平台2015年9月1日至2016年2月29日6个月的发布数据为研究样本，进行统计分析。以发布时间、发布次序、发布类型为解释变量，以微信发布内容的单篇日均阅读量为因变量，通过描述分析、方差分析和回归分析来找出各解释变量及解释变量的各个水平对传播效果的影响。
2 研究假设
文献研究表明，发布时段、文章内容表现形式和公众号类型是影响微信热门文章关注度的三个主要因素，而公众号认证情况、公众号影响力、文章类型(娱乐趣味类、哲理美文类、文化教育类、新闻资讯类、社会民生类、健康养生类、科普类)、态度指向、阅读动机等变量均对热门文章关注度不存在显著影响。由于学术期刊微信平台多以图文并茂形式发布文章，不存在文章内容表现形式和公众号类型对文章关注度的影响，故本文只讨论三个主要影响因素之中的发布时段。考虑到学术期刊微信平台的用户主要为高校师生和专业领域内的科研工作者，这部分群体(特别是年轻人)长期习惯于做“夜猫子”，夜晚则是他们一天之中最具创造力的时刻，因此构建假设一。
假设一：发布时间上夜晚发布对传播效果的影响最显著
头条(头题)是一个媒体认为最重要的稿件，通常会被放在最显眼的位置。在微信公众平台的操作实践中，平台运营者倾向于把每次发布的多图文信息中最重要的信息放在头条位置，并运用各种编排手段加以突出显示，以希望获得较高的点击率和阅读率。由此，构建假设二。
假设二：微信发布次序中“位置1”对传播效果影响最显著
学术期刊微信公众平台想要吸引用户关注，提高用户黏性，除了要有高质量的原创内容外，还离不开匠心独运的编辑形式。目前学术期刊微信公众平台发布的原创内容按编辑形式主要可分为传统编辑形式(指刊物在编辑出版纸质刊过程中长期以来形成的固定、严肃的论文编辑出版模式)和新媒体编辑形式(指在新媒体时代能适应手机端阅读的版式清新、活泼，语言生动形象，观点简洁明了的编辑模式)。适应手机端传播的新媒体编辑形式能否刺激学术期刊微信公众平台用户的阅读行为发生，并最终显著影响学术期刊微信公众平台发布内容的传播效果, 带着这样的疑问，我们构建了假设三。
假设三：微信发布文章类型中新媒体编辑形式对传播效果影响最显著
3 数据来源及相关说明
考虑数据收集的便捷性与可获得性，本研究通过新媒体指数平台(inm xuetang.cn)对学术期刊微信公众平台的发布情况进行了调研。截至 2016年3月11日上午10点，以“学术期刊”为关键词在新媒体指数平台上进行微信公众号查找，并进一步检索这些公众号2015年9月1日至 2016年2月29日的发布情况，剔除一些节日祝福、广告等非学术性信息后共获得37个微信公众号的有效样本3176(详见表1)。
表1 37家学术期刊微信公众号发布情况一览( 2015.9.1-2.16.2.29)
本研究希望能够基于这样一个公开的实际数据，建立恰当的统计模型，从数量上刻画微信传播效果与各个影响因素之间的关系。具体地说，本次研究采集的数据中包含了表2中的信息。
表2 微信传播效果影响因素
分享转发是微信传播的重要途径，发布内容的阅读数则为评价微信公众平台传播效果的终极指标。阅读数作为因变量，需要通过其他解释变量来进行解释。由于图文信息的总阅读量受发布时间的影响较大，为了保证选取的指标更科学、更能代表所衡量的因素，本次研究选取单篇文章日均阅读量为学术期刊微信传播效果的衡量指标，发布时间、发布次序、发布类型为解释变量。
经过对数据的简单分析，我们发现对单篇日均阅读量进行对数变换具有稳定方差的作用，对本研究的数据分析是有帮助的。在下面的分析中，我们都采用对数变换后的单篇日均阅读量为因变量。
本次研究运用统计软件，通过描述分析、方差分析、回归分析等统计技术，描述各变量之间的关系来分析学术期刊微信传播效果影响因素。
4 描述分析
为了能够直观看出微信发布时间、发布次序和发布类型对单篇日均阅读量的影响，在进行模型分析之前，先分别对各变量进行描述分析。
4.1 单篇日均阅读量
对获取的学术期刊半年的3176条有效样本进行数据处理，得出单篇日均阅读量的最小值为0.010，下四分位数为0.170，中位数为0.900，均值为4.531，上四分位数为3.282，最大值为821.700。
4.2 发布时间
为了分析发布时间是否对阅读数有影响，本研究将发布时间划分为4个时间段并统计了各时间段内的发布数量，分别是早晨(8:00之前)共发布44条，占总发布比1%;上午(08:1—12：00)共有1296条，占比41%;下午(12:01-18:00)共发布1160，占比37%，其中考虑到中午时间(12：01-14:00)仅发:108条，数据量较小，故一并划入下午时间段进行分析;夜晚(18：01-24:00)676条，占比21%。
4 发布类型
为研究学术期刊微信公众平台上发布信息的类型对阅读数的影响效果，本研究将采集到的3176条数据按原创、转载和其他进行分类。这里的原创内容主要包括微信平台首发和母刊已发表内容，按不同的编辑形式又细分为传统编辑形式和新媒体编辑形式。转载内容指信息主要来源于除母刊外其他介质的媒体，包括纸质、电子、互联网和新媒体出版物。其他部分内容主要指会议信息、刊物信息、招聘信息等。分类结果显示，传统编辑形式的原创内容有1153篇，占总发布数的36%;新媒体编辑形式原创有559篇，占比18%;转载772篇，占比24%，其他类共有692篇，占比22%。
4.4 发布次序
微信平台发布图文信息时可以选择发布“单图文信息”或“多图文信息”。“单图文信息”顾名思义一次只发布一条，而“多图文消息”每次发布少则两条，至多可达8条。那是不是一次发布的图文信息越多传播效果越好呢, 为了考察多图文信息中图文位置对阅读数的影响，本研究按发布顺序对图文 信息进行从1到4编号。需要说明的是，在本次调查中，有少量的图文信息分布在“5-8”的位置，为了方便统计，将这些信息一并计入位置“4”中进行 调查。本次调查发现，序“1”位置共发布1755条，占总发布数的55%);“2”号位置共发布731条信息，占比23%;“3”号位置发布442条，占比14%;“4”号位置发布248条，仅占比8%。
为了获得影响因素各水平对日均阅读数影响的整体概念，本研究利用箱线图对数据进行简单的描述分析，结果如图1所示。
图1 影响因素各水平箱线图
从图1可以看出，各影响因素中各水平对日均阅读量存在差异。从发布时间来看，夜晚发布对日均阅读数的影响明显优于早晨和上午，总体来看，下午和夜晚发布效果较好;从发布次序来看，位置“1”阅读效果最好;从发布类型来看，新媒体编辑形式要明显优于其他三类。
5 模型分析
以上分析只是对本次调查的数据进行了直观描述，但未定量考虑各影响因素对日均阅读量的影响，下面对各影响因素与日均阅读量进行方差分析和多元线性回归分析，以期找出各影响因素以及影响因素各水平对日均阅读量的影响
5.1 方差分析
以上描述分析只能从直观上给出有差异的初步结论，统计意义上看是否真正有差异及差异的显著程度如何还需通过方差分析进一步研究。相关检验结果如下表所示。
表3 方差分析检验结果(注：***表示在0.01的显著性水平下拒绝原假设)
上述方差分析表显示发布时间、发布类型以及发布的次序对应的p-值都很小,均在0.01的意义下显著,即影响因素各水平对日均阅读量有显著差异。
5.2 回归分析
以上描述分析及方差分析结果均显示，发布类型、发布时间及发布次序各水平均对日均阅读量有显著差异，但具体差异多少受方法限制未能得出准确数值。为精确度量影响因素各水平对因变量的具体差异，以下将发布次序、发布时间和发布类型作为解释变量，将日均阅读量的对数作为被解释变 量进行多元线性回归分析。
5.2.1 模型建立
本研究中假设学术期刊微信公众号的单篇文章日均阅读量取决于微信的发布次序、发布时间和发布内容的文章类型。因此采用多元线性回归模型：
则多元线性回归模型可用矩阵形式表述为
采用普通最小二乘法进行参数估计，即可获得未知参数估计表达式：
5.2.2 回归结果
对本文所选变量进行多元线性回归，得到的结果如表4所示。
表4 各参数估计以及检验结果(注：* *、* * *分别表示在0.05、0.01的显著性水平下拒绝原假设。)
回归模型的判断系数为0.2775，说明拟合效果尚好，而F统计量的值135.1，对应的p值<2.2×10负16次方，说明该模型是显著的。回归诊断结果显示模型符合多元线性回归的基本假设，限于篇幅，图形从略。
从结果来看， 发布次序的系数以位置(1)为基准，位置越靠后，其日均阅读量越低，越不容易被阅读与关注。如-0.851表明相对位置1，处于位置2的日均阅读量仅为位置1的日均阅读量的exp(-0.851)=42.70%。
文章发布时间以上午为基准，夜晚的系数为1.963，表明相对于上午发布的文章，夜晚发布的文章被阅读的平均次数是上午的exp(1.936)=7.12倍。下午和夜晚发布效果好于早晨和上午的发布效果。
文章发布类型以传统编辑形式为基准，新媒体编辑形式的系数为1.035，表明相对于传统编辑形式的文章，新媒体编辑形式的文章被阅读的平均次数是传统编辑形式的exp(1.035)=2.851倍。转载效果次之，其他形式不如传统编辑形式。其他系数可以类似解释，限于篇幅，此处从略。
6 结论与建议
6.1 结论
本文通过对37家学术期刊微信公众平台6个月发布内容的数据分析，发现微信平台的发布时间、发布次序和发布类型均对日均阅读量(传播效 果)有显著影响，而且“发布时间”中早晨、上午、下午和夜晚四个时间段对日均阅读量的影响也是有差异的;同样，“发布次序”和“发布类型”中的各水平对日均阅读量的影响也各不相同。具体来说，本研究结果显示学术期刊微信公众平台在发布内容时应关注发布时机，夜晚发布微信传播效果最好，下午次之，早晨再次之，上午效果最差。这颠覆了我们原先以为上午和中午为阅读高峰的认识;本次分析结果还显示，学术期刊在发布图文信息时，发布位置越靠后传播效果则越差;本研究 还得出一个关键结论是学术期刊微信公众平台所发布的文章类型对阅读效果影响较大，体现编辑含金量的新媒体编辑形式被关注程度更高，传播效果最好。
6.2 建议
在微信传播中，微信公众平台发布内容的传播效果对学术期刊的品牌延伸具有重要影响。利用数据分析技术，发现并把握微信发布技巧对学术期刊微信公众平台运营有着重要意义。因此我们提出以下几点建议：
第一，发布内容定位准确。学术期刊微信公众平台是学术期刊在互联网上的品牌延伸，是满足少数群体个性化需求的小众传播媒体。针对特定的小范围人群打造的学术期刊微信公众平台不应该为盲目追求“大众化”而发布与学术无关的无效、无用信息以博取眼球，而应继续保持学术期刊特色，以坚持分享优质原创学术成果为主，适当转载学术前沿信息。
第二，重视二次编辑，体现编辑含金量。经本研究调查，多数原创率较高的学术期刊微信公众号发布的论文信息，或者原文“照搬照抄自母刊，或者对母刊文章去除摘要、参考文献进行简单缩编，或者更省事只保留标题、作者信息和摘要，这种未对原创文章进行二次编辑的微信内容一经发布阅读效果通常并不理想。适应微信手机端传播的二次编辑，除了体现在文字、图片、语音、视频等丰富的内容及格式等编辑动作上，还体现在编辑作为专业人员的素养上，如编辑的信息加工整合能力、专 题策划能力。
第三，加强对读者群体的数据分析。美国互联网技术专家、纽约大学客座教授克莱.舍基(Clay Shirky)认为：“做好一个社交平台最重要的是要避免“混乱”，并且对用户的需求有精准的认知。不管任何领域，开放的战略必须了解用户的行为是怎样的，他们喜欢做什么，希望获得什么样的服务”。学术期刊微信公众平台要想在互联网和大数据时代立于不败之地，必须利用数据分析技术，垂直挖掘读者兴趣，精准推送相关服务，满足读者不断变 化的信息需求。
